期刊經(jīng)營的基本策略及種類分析

王欣

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)以來，作為傳統(tǒng)傳播業(yè)中的各類期刊都加快改革步伐，只有借鑒和采用現(xiàn)代期刊的管理與經(jīng)營辦法，才能使期刊獲得新的升級和發(fā)展。論述期刊經(jīng)營的基本概念，由于期刊經(jīng)營具有遞進(jìn)性特征，因此，期刊經(jīng)營應(yīng)該在一個層面的經(jīng)營策略已經(jīng)成功實(shí)施后，再有效實(shí)施下一個層面的經(jīng)營策略。著重對期刊的內(nèi)容經(jīng)營、欄目經(jīng)營、種類經(jīng)營及發(fā)行和廣告經(jīng)營進(jìn)行分析，以期對期刊的發(fā)展經(jīng)營起到指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：期刊經(jīng)營；基本策略；分析

經(jīng)營是隨著信息社會的到來而產(chǎn)生，屬于信息產(chǎn)業(yè)范疇。傳統(tǒng)的傳播產(chǎn)業(yè)通常是指報紙、期刊、廣播和電視，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，信息的傳播載體及傳播方式也在不斷發(fā)展。雖然傳統(tǒng)的四項(xiàng)傳播方式都得到了迅猛發(fā)展，但各傳播行業(yè)在經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式和經(jīng)營策略間的競爭卻從未停止。因此，高新技術(shù)在為傳播行業(yè)帶來發(fā)展活力的同時，也給傳統(tǒng)的傳播業(yè)帶來新的產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)。進(jìn)人21世紀(jì)，作為傳統(tǒng)傳播業(yè)中的期刊也都加快改革步伐，借鑒和采用現(xiàn)代期刊的管理與經(jīng)營辦法，使期刊產(chǎn)業(yè)獲得生機(jī)，取得較大進(jìn)步。

一、期刊經(jīng)營的概念

期刊經(jīng)營屬于期刊編輯學(xué)與其他（經(jīng)濟(jì)、管理等）學(xué)科的交叉產(chǎn)物。嚴(yán)格講，對期刊經(jīng)營的研究目前在我國尚處于初期探討階段，總體的研究實(shí)力較為薄弱，由于受制于期刊認(rèn)知度的研究，所以多處于對具體期刊經(jīng)營實(shí)例的分析討論，還未建立起較為完善的期刊經(jīng)營理論體系，或者說還未總結(jié)歸納出一套適應(yīng)我國期刊經(jīng)營發(fā)展規(guī)律的完整結(jié)論。

從廣義上說，經(jīng)營即為將謀劃或籌劃出的運(yùn)作方式，運(yùn)用于實(shí)際之中。若引申到物質(zhì)產(chǎn)業(yè)方面，按照運(yùn)籌學(xué)原理，即為“對各類經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生產(chǎn)經(jīng)營活動和市場（流通）經(jīng)營活動進(jìn)行科學(xué)的定量分析和選擇適當(dāng)運(yùn)營方案的方法”。

由于期刊所具備的傳播功能和特征屬性，應(yīng)將期刊經(jīng)營與一般性物質(zhì)經(jīng)營區(qū)別開來。根據(jù)期刊編輯實(shí)踐，以及成功期刊經(jīng)營的實(shí)例經(jīng)驗(yàn)，期刊經(jīng)營的核心在其內(nèi)容。概括地說，期刊經(jīng)營的基本概念是：為適應(yīng)社會文化市場的需求，獨(dú)到地利用期刊的傳播特性，將科學(xué)文化知識和各類信息，采用文字和圖片藝術(shù)地構(gòu)架表述，使讀者能賞心悅目和有所裨益，力求獲取期刊優(yōu)勢的最大效益。

二、期刊經(jīng)營的基本策略

期刊的經(jīng)營策略，是指期刊辦刊經(jīng)營的籌劃運(yùn)作方案。總結(jié)期刊編輯工作實(shí)踐，期刊的經(jīng)營策略具備遞進(jìn)性的層次原理，也就是期刊經(jīng)營策略不具有孤立實(shí)施的操作性。經(jīng)營策略遵循遞進(jìn)性的基本原理，即按不同經(jīng)營策略逐層遞進(jìn)，也即如果確定以期刊的內(nèi)容為經(jīng)營核心的初始原則，即可劃分為下列幾個相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營策略（見圖1）。在以期刊內(nèi)容經(jīng)營為重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，可平行展開期刊的各種經(jīng)營，如內(nèi)容經(jīng)營、欄目經(jīng)營、種類經(jīng)營、發(fā)行經(jīng)營等，由此而形成期刊的品牌經(jīng)營。從期刊的內(nèi)容經(jīng)營遞進(jìn)到品牌經(jīng)營，充分表明期刊的經(jīng)營已從初始的內(nèi)容運(yùn)作，通過相同層面的不同形式經(jīng)營取得成效，形成了相應(yīng)的品牌效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)而再次平行展開期刊的發(fā)行經(jīng)營、廣告經(jīng)營，拓展其他項(xiàng)目經(jīng)營。需要說明兩點(diǎn)：一是期刊經(jīng)營不具有孤立實(shí)施的操作性，是指期刊的經(jīng)營策略均建立在相關(guān)經(jīng)營已取得成效的前提下，或者說期刊的單個經(jīng)營策略與其左右或前后的經(jīng)營有關(guān)，不應(yīng)孤立地看待期刊經(jīng)營策略的效益。如欄目經(jīng)營是建立在期刊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，并與期刊的種類、性質(zhì)、讀者的閱讀需求等有密切關(guān)聯(lián)。二是只有當(dāng)前一個層面的經(jīng)營策略成功實(shí)施后，才能有效實(shí)施后一個層面的經(jīng)營策略。任何一種期刊的經(jīng)營都應(yīng)遵循遞進(jìn)式的發(fā)展規(guī)律，不能有超“常規(guī)”現(xiàn)象發(fā)生，出現(xiàn)偶然獲得“成效”的假象，如通過行政攤派或其他非正常手段進(jìn)行推銷，但如果刊物內(nèi)容毫無新意，即使在短期內(nèi)期刊發(fā)行量有所增加，但最終依然會被市場淘汰，期刊的發(fā)行量和效益最終仍取決于期刊的質(zhì)量，任何違背規(guī)律的行為最后都會失敗。

三、期刊經(jīng)營的種類分析

（一）期刊的內(nèi)容經(jīng)營

期刊的內(nèi)容經(jīng)營是期刊經(jīng)營的核心，是期刊經(jīng)營的基礎(chǔ)，期刊的其他所有經(jīng)營都是建立在內(nèi)容經(jīng)營之上。內(nèi)容經(jīng)營的本質(zhì)是將所獲得的各類信息，首先根據(jù)刊物種類特征和讀者的閱讀需求，去粗取精、分門別類，然后為發(fā)揮期刊功能的最大優(yōu)勢，將挑選出來的內(nèi)容采用最佳的文字、圖片和版面設(shè)計(jì)等形式藝術(shù)地展現(xiàn)給讀者。沒有期刊的內(nèi)容經(jīng)營優(yōu)勢，其他經(jīng)營也將無從構(gòu)建。

期刊內(nèi)容經(jīng)營的關(guān)鍵是其文化策略。文化是反映民族生命力、創(chuàng)造力和凝聚力的具體標(biāo)志，不同種類刊物的文化表現(xiàn)內(nèi)容和形式有所區(qū)別，因此，不同刊物對其內(nèi)容經(jīng)營的文化策略應(yīng)有自身獨(dú)特的理念與方式。文化經(jīng)營策略的基本原則是首先立足于繼承、弘揚(yáng)和傳播民族的優(yōu)秀文化，只有民族的精粹文化，才是真正屬于世界的文化，才能使廣大讀者樂于接受。然后，應(yīng)積極引進(jìn)和推介國外先進(jìn)文化，中西方優(yōu)秀文化的結(jié)合將激發(fā)、創(chuàng)造和構(gòu)建新的文化思維與輝煌。期刊內(nèi)容經(jīng)營的文化策略，需要刊物經(jīng)營者具備敏銳的洞察力、前瞻性和高品位的文化整合能力。

（二）期刊的欄目經(jīng)營

欄目是期刊按照類別而編排組合的版面，是一本優(yōu)秀期刊的必備要件。欄目設(shè)計(jì)的好壞直接影響到期刊的質(zhì)量，通過精心策劃的優(yōu)秀期刊欄目能將各類文稿有序地組合，突顯期刊的辦刊特色，給期刊帶來畫龍點(diǎn)睛的效果。

期刊的欄目經(jīng)營就是充分利用欄目的表述特征，藝術(shù)地表達(dá)出期刊主體內(nèi)容所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)、科學(xué)內(nèi)涵及人文精神。期刊欄目經(jīng)營的基本理念是要善于捕捉各類信息，及時巧妙地把握時機(jī)，開辦既能彰顯刊物內(nèi)容個性，又能充分體現(xiàn)期刊特色的欄目。

以高校學(xué)報為例，高校學(xué)報的欄目經(jīng)營應(yīng)該做到立足本校、依托高校，努力開拓創(chuàng)新，才能收到良好效果。立足本校就是要體現(xiàn)本校的專業(yè)和學(xué)科特色，充分利用學(xué)科優(yōu)勢，面向社會積極引入同類學(xué)科的優(yōu)秀稿件，從而推動期刊的發(fā)展；依托高校就是在經(jīng)營學(xué)報欄目時應(yīng)以高等教育為大背景，服務(wù)于高等教育的改革和發(fā)展，收集信息和資料，開闊眼界，有所創(chuàng)新。

高校學(xué)報的欄目經(jīng)營受到學(xué)校專業(yè)學(xué)科的開設(shè)、重點(diǎn)學(xué)科的設(shè)置等多種因素制約。學(xué)報的欄目設(shè)置應(yīng)緊跟學(xué)校的學(xué)科發(fā)展動態(tài)進(jìn)行調(diào)整和變化，力求達(dá)到反映、推廣和傳播高校教學(xué)科研成果，擴(kuò)大學(xué)校的對外影響。如果高校學(xué)報的欄目設(shè)置得當(dāng)，將會大大提高期刊的學(xué)術(shù)影響力，因此，期刊的欄目經(jīng)營十分重要。

（三）期刊的種類經(jīng)營

期刊的種類經(jīng)營是指不同期刊具有不同的經(jīng)營策略，期刊的種類決定刊物的內(nèi)容性質(zhì)，不同性質(zhì)的刊物其經(jīng)營策略和方法也不相同。如學(xué)術(shù)性期刊與新聞時政性期刊、文藝性期刊與教輔性期刊、技術(shù)性期刊與科普性期刊等不同種類期刊的辦刊經(jīng)營策略和方法不相同。即使在同類期刊中，大多數(shù)期刊的經(jīng)營理念、策略和方法也不盡相同。正因如此，在期刊編輯實(shí)踐中許多相同種類的刊物，采取的經(jīng)營策略也不同，所獲得的結(jié)果差異也較大，成功者就是找到了不同種類期刊特征的最佳經(jīng)營契合點(diǎn)。如在我國期刊中，與《讀者》《知音》《家庭》三大名刊同性質(zhì)的刊物有上百種，但這三家品牌期刊所采用的辦刊經(jīng)營策略和模式有別于相同類型的其他刊物，三本期刊在各自的領(lǐng)域中具有鮮明的特色，因此，三刊才創(chuàng)造了今天的輝煌。

（四）期刊的發(fā)行經(jīng)營

期刊的發(fā)行經(jīng)營包括兩個不同階段，即形成品牌前的期刊經(jīng)營與形成品牌后的期刊經(jīng)營。在不同的兩個階段期刊的發(fā)行經(jīng)營策略和方式存在一定差異，通常來說，在品牌形成的前期階段要比品牌形成后的工作難度大。期刊形成品牌后更應(yīng)該利用獲得的品牌效應(yīng)，采取多種渠道，做好期刊的發(fā)行服務(wù)工作，提高期刊的發(fā)行量。

我國期刊的發(fā)行模式通常有三種：一是郵局征訂發(fā)行，二是期刊社自辦發(fā)行，三是通過非公有文化經(jīng)營渠道發(fā)行。目前，除了少數(shù)具有影響力品牌的期刊外，大部分期刊在郵局的發(fā)行效益并不理想，主要是由于郵局僵化的管理體制，以及傳統(tǒng)發(fā)行方式的滯后。雖然許多報刊在郵局的發(fā)行數(shù)量都不大，但由于郵局發(fā)行的手續(xù)簡便、資金回款有保證，所以大多數(shù)期刊仍然選擇郵局發(fā)行。因此，期刊無論是否形成品牌，期刊的發(fā)行經(jīng)營都應(yīng)該從我國現(xiàn)有期刊發(fā)行模式出發(fā)，只有將以上三種不同發(fā)行渠道同時抓，使期刊的發(fā)行數(shù)量提高，才能擴(kuò)大期刊的影響力。

（五）期刊的廣告經(jīng)營

企業(yè)在期刊中發(fā)布廣告主要關(guān)注期刊的讀者群體、期刊的種類以及期刊的發(fā)行數(shù)量，通過比較選擇，企業(yè)通常會選擇讀者面廣、產(chǎn)品對路和發(fā)行量大的期刊。一些學(xué)術(shù)類期刊和技術(shù)類期刊受專業(yè)學(xué)科的限制，讀者較少，因此，很難有廣告刊登。

隨著科技的發(fā)展，媒體的種類和形式越來越多，同電視、報紙等媒體相比較，期刊的廣告并不占優(yōu)勢，因此，期刊的廣告經(jīng)營應(yīng)該力求做到“三多”——多動腦、多動手、多動口，徹底改變“等、做、要”的陳舊辦刊模式，主動同企業(yè)聯(lián)系，召開期刊廣告征求意見座談會或聯(lián)誼會，由于一些企業(yè)對期刊并不了解，因此，期刊應(yīng)該主動上門宣傳，可以預(yù)先為企業(yè)發(fā)布免費(fèi)廣告，贏得企業(yè)的信任，以取得長期合作。

四、結(jié)束語

總之，期刊經(jīng)營屬于層次性經(jīng)營，期經(jīng)營具有鮮明的層次性，各個層次之間具有明顯的依存關(guān)系，同一層面的經(jīng)營可以同時展開，不同層面的經(jīng)營必須依照先后順序，按序進(jìn)行，從而構(gòu)建一個經(jīng)營體系。不論哪種經(jīng)營都需要有創(chuàng)新意識。具有創(chuàng)新意識的期刊經(jīng)營者在決策與運(yùn)作時，往往采用前瞻性思維來思考問題，唯物辯證地看待事物，科學(xué)獨(dú)到地處理經(jīng)營事務(wù)。創(chuàng)新是使事物持續(xù)發(fā)展的動力，同樣也是期刊經(jīng)營發(fā)展的根本。