生態旅游產業園形象設計與傳播

王媛+董彥麟+程向明

內容提要：CIS方法在企業形象設計中的應用十分廣泛，通過將其引入生態旅游產業園的形象設計，再對比亞洲和歐美等國外同類的形象設計，可以發現國內生態旅游產業園形象設計的不足并得到新的設計啟發。傳統媒體看似沒落，運用得當卻能與新媒體形成共同拉動傳播效力的兩架馬車。

關鍵詞：生態旅游產業園；CIS形象設計方法；問題與不足；國外的視覺識別；有效傳播

基金項目：本文是“浙江農林大學學生科研訓練項目（項目編號111-2013200020）”的研究成果。浙江省2016年度高等教育教學改革項目《依托創意工作室培養廣告學專業“四創”人才研究與實踐》（jg20160093）部分成果，浙江農林大學廣告學專業創意工作室“無窮加工作室”成果；浙江農林大學2016年教學項目《廣告設計》（KC16007）部分成果。

我國許多擁有生態旅游產業資源的城市都存在旅游形象不鮮明、旅游項目開發上趨于雷同、城市旅游形象模糊的問題。由于缺少推介和宣傳，不僅喪失競爭力，旅游經濟也難以高效提升。

鑒于CIS方法在提高企業經濟效益上的科學性與系統性，故將其引入生態旅游產業園的形象設計與傳播，并具體展開進行探討。CIS原本的三個子系統：企業的理念識別（Mind Identity簡稱MI）、企業行為識別（Behavior Identity，簡稱BI）、企業視覺識別（Visual Identity， 簡稱VI），在此引申為基于生態旅游產業園的理念、行為、視覺識別。

一、生態旅游產業園的理念識別

“生態旅游”的基本要求是可持續發展，以保護生態環境為前提，統籌人與自然和諧發展的理念。企業確定其自身的理念識別，要從企業精神、價值觀、信條、經營宗旨、經營方針、市場定位、產業構成、組織體制、社會責任和發展規劃等多方面考量，由于競爭企業的數量較多，產品相似或相同，最終結果容易趨于雷同。“生態旅游”是這些意識形態范疇內獨特的訴求點，是生態旅游產業園區別于一般旅游企業和地區的基礎性理念識別。而且由于地域差別，許多生態旅游產業園的類別大不相同，非常便于產業園建立特色鮮明的理念識別系統。可惜的是，我國國內的旅游景區大多忽略了這一點。

目前國內旅游地排行榜中首屈一指的麗江，“艷遇之都”的理念識別，就十分成功。麗江的游客人次因此而明顯提高，并在一眾旅游景區中脫穎而出，知名度遠揚。張家界的“山水生態旅游”理念識別也十分成功。劉亦菲版《神雕俠侶》的熱播，令其山青草綠，奇峰秀水的旅游地印象深入人心。影視劇作為理念識別的傳播載體取得了很大的成功。當年大熱的韓劇、日劇對劇中取景地的帶動效應尤其明顯。據調查，至少有76.77%的觀眾會在收看韓劇后加深赴韓實地旅游的意愿。生態旅游產業園可充分借助媒體、影視劇的軟植入手段，擴散理念識別。

二、生態旅游產業園的行為識別

隨著現代社會旅游所呈現的愈發開放性，生態旅游產業園的行為識別將不僅僅是呈現給國內游客的印象，還將影響外國游客對中國國家形象的判定。混亂的實踐管理讓產業園規范良好的行為識別變得非常必要。

生態旅游產業園的行為識別應包括對內和對外兩部分。對內主要是包括對干部、員工的教育，如服務態度，接待技巧，服務水準，工作精神等；對外包括公共關系，促銷活動，公益性、文化性活動等。生態旅游產業園應以生態體驗的方式開展令游客心身愉悅的旅游活動。根據最新的游客滿意度調查報告，景區交通、安全設施、衛生狀況、導游服務等方面都有不同程度的“不滿意”呼聲。筆者認為，生態旅游產業園需要在保證不破壞生態環境的基礎上，適度改善產業園內的“問題環節”。眾多調查報告都顯示，游客很在意景區的垃圾處理和廁所等地的衛生狀況，干凈整潔是影響游客對景區印象的關鍵因素，所以產業園要在衛生狀況方面加大修整力度。另外，導游和園內工作人員的服務方式也要通過教育、培訓、聘請高素質旅游人才等措施加以提高。

三、生態旅游產業園的視覺識別

視覺識別是以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統的視覺表達體系。它是將較為抽象的理念識別和行為識別具化出來的主要方式，是CIS系統建設中最重要的一個環節。它的建立成敗直接關系到整個生態旅游產業園最終形象傳播的效果。良好的視覺識別對受眾有較強的感染力，要求對企業名稱，品牌標志，標準字，標準色，企業造型，企業象征圖案，吉祥物等等進行基本設計，還要與辦公器具，設備，招牌，標識牌，旗幟，建筑外觀，衣著制服，交通工具，包裝用品，展示，陳列等的設計承轉呼應，后者延續前者。

筆者調研了韓國、日本、泰國、歐美部分國家的主流旅游景區的視覺識別，與國內生態旅游產業園的標志進行對比，發現國內旅游地的視覺識別設計的主要問題在于：

（一）色彩過于豐富。國內的旅游標識設計大都包含了三四種以上的顏色。也許設計師想表現旅游地活力、熱情的效果，但是這種“色彩斑斕”的做法不僅視覺上給人造成紛亂難辨的感受，還比較艷俗，格調也不高。相比之下，日韓的標識設計多采用富有自己特色與意義的單色調，一般不會超過兩種色調，給人莊重內涵之感，歐美的標識雖會傾向于艷麗夸張的色彩，但是只取一種顏色，加上簡潔的標識形狀，視覺上并沒有艷俗之感。

（二）形狀太過花哨。日韓的標識設計多采用文字作為基本形狀，加以或部分或整體的富有美感的字體形變，有的會用旅游地的特色物品替換字體偏旁，歐美的設計也傾向于使用字體。相比之下，國內的標識設計多由冗繁的形狀構成，設計過于追求“形似”與旅游地寓意之間的聯系和復雜的創意內涵，忽略了簡潔的感觀才有益于旅游標識的傳播和被受眾所記憶。國內傳統的設計風氣令設計師們缺乏創新與突破，泛濫的抄襲之風也讓設計師囿于框式設計。

（三）多為雷同設計。標志設計雖然眾多，但是相似性很高，比如很多標志設計的形狀都是圓形，字體上也沒有什么特色，能夠突出旅游地自身鮮明特色的屈指可數。為了避免雷同設計，可以像日韓那種，打開傳統設計的定式思維，引入動漫卡通人物的可愛造型。烏鎮和長白山、白云山的標識設計以富含古樸中國風的書法體為基本形態，并在對外宣傳活動中統一使用，長期以來在受眾心目中建立了特定可辨的景區形象。再加上上述景區日積月累不斷擴大的影響力，這些標識就更加彰顯景區的大氣與磅礴，值得借鑒。

四、生態旅游產業園的形象傳播

企業應當重視對CIS系統形象的宣傳和廣告意識，樹立品牌意識。品牌戰略帶給生態旅游產業園的后續利益是不言而喻的。對于新興發展中的生態旅游產業園來說，短期內將產業園的旅游形象傳達給目標受眾，多樣化的媒體組合是首選方式。

（一）傳統媒體。如今傳統媒體（報刊、廣播、電視等）的傳播優勢已經被新媒體日益瓜分，許多企業選擇了縮減對傳統媒體的投資。對生態旅游產業園而言，在傳統媒體上的廣告投放競爭壓力相對減少。其實，傳統媒體對特定區域具有針對性的傳播效力，在媒體融合形勢下的突圍成效可見一斑，非常適合生態旅游廣告的投放。比如旅游電視廣告，其優點主要在于它所傳播的是一種聲形并茂的旅游地印象，能夠帶給受眾身臨其境之感。筆者認為，基于CIS的形象設計，加以規劃合理的媒體排期和創意新穎的畫面內容更容易讓受眾看一遍就能感受到產業園的特色之處和“可游性”。韓國旅游電視廣告片每年都在強調“不一樣”。

（二）新媒體。以微博、微信、客戶端為代表的新媒體幾乎是免費的廣告宣傳載體，注冊官方微博、微信公眾號，建設官方網站等成為越來越多企業進行互聯網營銷的基本途徑，關鍵在于前期“吸粉”。通過“大V”“紅人”“代言人”等轉發，@當地政府贏得政策支持，同時吸引已有粉絲的轉發、評論等參與方式都是有效手段。粉絲量達到一定數目后，可以不定期向受眾傳播產業園的最新旅游信息、形象識別、電視、廣播、互聯網等其他渠道的廣告作品鏈接等，對新媒體的綜合運用可將廣告傳播效果最大化。這種方式運用不當會有一定的弊端。當推介內容長期枯燥單一，缺乏新意又過于頻繁時，會造成粉絲的反感和對生態旅游產業園品牌形象的誤解，甚至被拉黑。在實際運營過程中，必須注意粉絲的閱讀反饋并及時調整推送策略。最好培養專業人士進行打理。另外，將廣告內容投放在具有一定人氣的自媒體上也可以擴大信息傳播的效力。

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（作者單位：浙江農林大學人文·茶文化學院）