網絡媒體對東莞城市形象的重構

鐘丹+朱詠詩

內容提要：作為珠三角城市圈中一員的東莞，長期受到城市形象的困擾。一個城市的形象在塑造與傳播的過程中，會受到媒體強烈的影響。本文以鳳凰資訊2014年11月份的555篇有關東莞的新聞作為研究樣本，探討網絡媒體如何塑造東莞的城市形象及重構了一個什么樣的東莞。

關鍵詞：網絡媒體；東莞；城市形象； 重構

一、 研究概述

東莞作為一個改革開放之后迅速發展的城市，長期受到城市形象的困擾。“世界工廠”“性都”“治安差”“文化沙漠”等標簽緊緊跟隨著她。2014年初央視曝光東莞黃色產業，再一次將東莞推上風口浪尖，讓東莞城市形象雪上加霜。

人們對于事物的認識由兩個方面得到，一個是直接經驗，一個是間接經驗。內部公眾（東莞居民）可以利用直接經驗認識東莞，而外部公眾主要是通過間接經驗形成對東莞的印象。內部公眾和外部公眾對東莞的印象有較大差距，外部公眾對東莞持有較大負面的印象。外部公眾對東莞的印象來自哪里？“媒介刻畫人的形象，描繪不同社會群體以及他們的身份。如果有些人從來沒見過某些社會群體，比如阿塞拜疆人，那么很可能他們會認為這些人就是他們從媒介中看到、聽到或讀到的那些形象。”對于城市形象也是如此，從未來過東莞的外部公眾不能通過直接經驗形成對東莞的印象，他們主要是從媒介內容獲得對東莞的印象。而媒體長期以來對東莞的報道已經讓大眾產生了“刻板印象”。

因此，本文選取鳳凰資訊為研究媒體，以“東莞”為關鍵詞進行搜索，獲得2014年11月（11月1日——11月30日）的新聞共587篇。其中關于東莞天氣報道的共32篇，對于本文沒有太多的研究價值，不列入我們的研究。最終我們將555篇新聞文本作為研究的樣本。本文采用內容分析法對樣本進行分析，重點探討網絡媒體建構了一個什么樣的東莞形象，又是如何對東莞城市形象進行塑造、再現與重構的。

二、研究發現

（一）鳳凰資訊通過選擇新聞對東莞城市形象重構。2014年10月29日，國家互聯網信息辦公室和國家新聞出版廣電總局聯合下發《關于在新聞網站核發新聞記者證的通知》。通知要求，在全國新聞網站正式推行新聞記者證制度。這一通知意味著新聞網站獲得采編權。在此之前，“新聞網站處在網站有資質證書而網站采編人員沒有記者證的尷尬境地。”新聞網站的新聞內容來自報紙等傳統媒體。鳳凰資訊不具備采編權，它轉載的新聞主要來源于紙媒和其他傳統媒體。通過對樣本的分析，我們發現，鳳凰資訊轉載的新聞主要來源于以下幾家媒體：《南方都市報》《新京報》《羊城晚報》《廣州日報》《信息時報》，還有中國新聞網、新華網等。鳳凰資訊轉載新聞會受到紙媒報道內容的局限。鳳凰資訊對報紙上的新聞是有選擇地轉載，并非“有聞必錄”。據研究者統計，《南方都市報》的東莞讀本每天東莞的新聞至少都有二十幾條，但能夠登上鳳凰資訊的卻寥寥無幾。研究者與鳳凰資訊的編輯溝通了解到，鳳凰資訊轉載的新聞都是內部員工根據一定的標準進行挑選的，確實并不是有聞必錄，選擇的標準一方面要注重新聞價值，另一方面會考慮到讀者興趣。

“媒體從業人員，與任何其他領域的工作人員一樣，在一套體系中工作。”“他們遵循既定的和被廣泛接受的工作模式”。紙媒的報道對東莞城市形象進行了第一次的建構，而鳳凰資訊有意識地選擇新聞體現了網絡媒體對東莞城市形象的重構。

（二）鳳凰資訊對東莞新聞的選擇以社會新聞為主。李良榮在《新聞學概論》中將新聞按照內容分為：政治新聞、經濟新聞（也稱公交新聞、財經新聞 ）、文教衛生新聞（包括文藝新聞）、體育新聞、社會新聞。本文依據這個分類標準，將鳳凰資訊2014年11月份的555篇關于東莞的新聞進行了分類統計，顯示為表1（百分比四舍五入，保留一位小數）。

從統計結果看，2014年11月鳳凰資訊轉載了287篇社會新聞，占據了全部樣本的51.7%；其次是體育新聞，共83篇，占比15.0%；而東莞作為一個經濟發展快速的城市，政治新聞數量最少，顯示為53篇，僅占了全部新聞的9.5%；體育新聞、文教衛生新聞、經濟新聞、政治新聞加起來共268篇，比社會新聞還要少19篇。

在鳳凰資訊傳播的與東莞有關的新聞中，社會新聞占據了半壁江山。那么，這287篇社會新聞，主要涉及社會的哪些方面呢？社會新聞是以反映社會生活、社會問題為報道題材的新聞體裁。在已有研究中，對社會新聞進一步的分類沒有一個統一的標準，為了方便本文的研究，我們將其分為以下幾個方面：（1）趣聞軼事新聞；（2）感情糾葛新聞；（3）災難事故新聞；（4）涉黃新聞；（5）治安新聞；（6）貪污腐敗新聞；（7）好人好事新聞。將鳳凰資訊的287篇社會新聞按照上述7類進行劃分后，剩余的93篇統一歸類為社會生活變化新聞。我們將東莞的社會新聞按照上述標準進行分類后，進行統計得到表2（百分比四舍五入，保留一位小數）。

從表2我們可以知道，除社會生活變化新聞外，災難事故新聞遙遙領先，比排在其后的涉黃新聞高出11.5%，在災難事故中關于“東莞電池廠火災”“女子鬧市遭割喉割腹”“警察宿舍吞槍自殺”“女子派出所自縊”相關事件的新聞轉載量較大，如11月20日——21日，鳳凰資訊轉載了8個媒體發布的“東莞電池廠火災”的相關新聞，共14篇。

我們對287篇社會新聞的報道傾向進行分析，得出表3（百分比四舍五入，保留一位小數）。鳳凰資訊對于東莞社會新聞的負面報道所占比例最高，占到一半以上，而且社會新聞的負面報道占了總樣本的28.5%；中性報道比例占42.9%，而正面報道僅占2.1%。由此可以看出鳳凰資訊選擇了大量負面的東莞社會新聞。

（三）鳳凰資訊重復轉載了大量的東莞社會新聞。鳳凰資訊在發布的關于“東莞”的新聞中，有些新聞存在重復轉載的現象，例如關于“東莞電池廠火災”的新聞，轉發了14次，時間集中在2014年11月20日的08：36至2014年11月21日的14：16，其中新聞來源主要集中在南方都市報、新華網、鳳凰資訊等媒體。值得注意的是，鳳凰資訊轉載了新華網同一篇報道《廣東東莞一電池廠發生火災5死6傷》數量多達5次。另外，2014年11月20日發生的“女子派出所自縊”的新聞轉載一直持續到2014年11月24日，在這4天中轉載了12次，其中鳳凰資訊重復5次轉載了中國新聞網的同一篇報道——《東莞警方回應女子派出所自縊：曾打民警致其受傷》。同樣被轉載12次的新聞報道還有《東莞三女子鬧市遭割喉刺腹》。

為何鳳凰資訊要重復轉載同一條新聞，這只是偶然現象嗎？經過統計，研究者發現11月份出現重復轉載的新聞有93篇，這種重復并非偶然。

（四）圖片新聞和視頻新聞僅涉及社會新聞和體育新聞兩個類型。在收集的555篇新聞樣本中，包括28篇視頻新聞。內容涉及《廣東東莞H7N9患者病情危重 22人被醫學觀察》《外援發威 東莞客場戰勝江蘇》《東莞：民警開槍自殺疑有憂郁傾向》《東莞某高校一院長被曝婚外情 對方為離異中年婦女》等，這些視頻的主要來源有：京視傳媒、地方臺綜合、廣東衛視和鳳凰播客等。在鳳凰資訊轉載的28篇視頻新聞中有50%是社會新聞，42.9%是體育新聞，7.1%是文教衛生新聞。據鳳凰資訊編輯介紹，京視傳媒是鳳凰資訊的一個合作伙伴，鳳凰資訊也有自己的團隊在制作視頻新聞。但無論是轉載還是自制，鳳凰資訊的視頻新聞依然存在很強的選擇性，主要反映了東莞的社會問題。

11月份的圖片新聞共有10篇，其中有“東莞最著名夜總會結業 招聘苛刻注重佳麗培養”“東莞掃黃后現狀曝光 性服務轉為地下價格上升”“東莞一出租車清晨墜河 車內的哥身亡”等報道，統計發現這些新聞中有7個是社會新聞，3個是體育新聞，其中一半以上是關于東莞的負面新聞。

三、研究結論

（一）鳳凰資訊的“把關人”傾向選擇東莞社會新聞。盧因在《群體生活的渠道》一書中提出“把關人理論”。他認為，在群體傳播過程中存在著一些“把關人”，只有符合群體規范或“把關人”價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。鳳凰資訊在2014年11月份轉載的555篇有關東莞的新聞報道中，287篇為社會新聞，而社會新聞中有負面報道傾向的又有158篇。可以很明確地看到，鳳凰資訊對東莞新聞進行了挑選，而且鳳凰資訊的“把關人”明顯地傾向選擇東莞的負面社會新聞。我們可以將鳳凰資訊的“把關人”視為網絡編輯，但根本上，“把關”實質上不僅僅是編輯的個人意識，更是一種組織行為。“媒體組織對媒體生產的影響，主要表現在組織的目標、分工、權力結構、無形政策、慣例等方面。……媒體組織會制定工作的規章制度保障生產的順利進行，這表現為每一家報社、電視臺、網站都有自己的編輯方針。”不管網站編輯的自身意識如何，他們在實際工作的操作中，會受到網站編輯方針、慣例等的影響和制約。鳳凰資訊的網絡編輯大量地選擇了東莞的社會新聞，并多次重復地轉發同一條新聞也說明了他們受到統一的內部政策的指導。鳳凰資訊一位編輯也坦言：受到媒體人力的限制，不可能對所有新聞進行轉載，必須對新聞有選擇性地轉載，具體的選擇標準不能透露，但這個標準既要照顧到讀者興趣，也要看新聞自身具有的價值。無論報紙媒體呈現出的是一個怎么樣的東莞形象，報道是否均衡，但不可否認，網絡媒體已經通過自己的把關和對新聞的挑選，實現了對東莞城市形象的重構。

（二）選擇東莞的社會新聞有利于實現媒體的經濟目標。鳳凰資訊在轉載東莞有關的新聞中，大量地選擇了東莞的社會新聞，尤其以負面新聞居多。無論鳳凰資訊的網絡編輯是否意識到這種選擇，但該行為的出現，更多地是受到了媒體組織的標準指導，而媒體組織制定規則制度是為了實現其組織目標。“新聞媒體的組織目標可以分成兩個：政治的、經濟的。……經濟目標是通過生產吸引受眾的媒體產品，通過發行、廣告或其他經營活動實現經濟效益。”鳳凰資訊和眾多新聞網站一樣，在面臨著自負盈虧的生存壓力，和來自市場上的激烈競爭，必須想方設法實現自身的經濟目標。而“社會新聞以其貼近性、趣味性、娛樂性等特點吸引了大量受眾， 為媒體帶來了可觀的經濟效益。”充滿“星、腥、性”的庸俗社會新聞可以吸引更多的眼球，增加新聞的點擊量，為網站帶來經濟利益。從讀者的興趣來講，社會新聞，尤其是負面的社會新聞更能迎合讀者的口味。因此，鳳凰資訊對東莞社會新聞的選擇，主要是為了通過發布負面的社會新聞吸引網民的關注，進而實現其媒介組織的經濟目標。

（三）鳳凰資訊通過多種手段實現了對東莞城市形象的建構。鳳凰資訊構建東莞城市形象的手段不是單一的，而是使用了文字新聞、圖片新聞、視頻新聞等多種組合。即便是文字新聞，也存在著對同一條新聞的多次重復轉載的情況。新聞網站對轉載新聞的操作不再是傳統上簡單機械的“全選、復制、粘貼”，而是進行了再生產再加工。鳳凰資訊對紙媒或其他媒體上的有關東莞的新聞報道，不僅僅進行了篩選，還通過改變標題、制作圖片新聞、視頻新聞、重復轉載同一條新聞等方式突出了東莞的城市形象。

在2014年11月份的樣本中，鳳凰資訊傳播的28篇視頻新聞中有50%是社會新聞，42.9%是體育新聞。圖片新聞中有7個是社會新聞，3個是體育新聞，其中一半以上是關于東莞的負面新聞。鳳凰資訊多次在轉載文字新聞后，再轉發同一主題的圖片新聞或視頻新聞。圖片和視頻比文字更加形象生動，具有可信性，能夠給受眾強烈的視覺沖擊效果。鳳凰資訊通過對新聞選擇和議題的設置，對東莞的新聞進行“把關”后重構了東莞的城市形象，向受眾提供一個“新”的信息環境，將東莞的“涉黃新聞”多加“渲染”和傳播，吸引眼球的同時潛移默化地影響人們對東莞的認識。

新聞應具備時新性，鳳凰資訊多次重復轉載同一新聞，它的意義何在？研究者就這一問題采訪了鳳凰資訊的一位編輯，他解釋，重復的轉載可能由兩個方面的原因造成，一個是人員在操作上的失誤導致了重復轉載。另一個是不同部門不同分工的員工不約而同地都對媒體報道的這條新聞進行了選擇轉載。這也驗證了我們在上文中所說的鳳凰資訊的員工受到網站編輯方針的制約和影響。

（四）網絡媒體建構了一個涉黃嚴重、體育發達、社會問題突出的東莞形象。隨著互聯網和手機的普及與發展，人們閱讀新聞的方式也逐漸發生了轉變。人們越來越多地從網絡媒體上獲得新聞與信息。因此，網絡媒體對一個城市形象的傳播能夠影響到人們對這個城市的印象。2014年11月鳳凰資訊轉載了287篇社會新聞，數量最多，占據了全部樣本的一半以上；其次是體育新聞，共83篇，占比15.0%；社會新聞中，災難事故新聞最多，占24%；涉黃新聞與貪污腐敗新聞數量緊隨其后，分別是12.5%和10.1%。這說明鳳凰資訊的新聞報道在各類型新聞上的量比是失衡的，在報道傾向上也以負面的社會新聞為主。我們可以看到，鳳凰資訊對傳統媒體的新聞進行選擇加工，重構了一個涉黃的、體育發達的、社會問題突出的負面的東莞城市形象。

城市形象與媒體的傳播密不可分。媒體對東莞城市形象的塑造產生了重要影響，網絡媒體對東莞的城市形象具有重構的功能。同時，人們應認識到媒體塑造的城市形象并不等同于真實的城市形象，而是一種虛擬的城市形象。

（作者單位：東莞理工學院城市學院）