鄉(xiāng)土文化視野下的地方品牌塑造研究

唐沈鑫+樊敏+汪永奇

內(nèi)容提要：互聯(lián)網(wǎng)革命加劇了品牌和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，地方品牌如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，保持自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)份額格外引人注目。鄉(xiāng)土文化作為現(xiàn)存最好的造血材料和培育平臺(tái)，能為地方品牌發(fā)展注入新的元素，令其保持獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。但鄉(xiāng)土文化在地方品牌具體運(yùn)用中不可避免會(huì)產(chǎn)生一些如定位、包裝、管理、推廣等問(wèn)題，針對(duì)存在的問(wèn)題，我們從鄉(xiāng)土文化、地方品牌、政府的角度展開(kāi)研究，為企業(yè)在實(shí)戰(zhàn)中更好地運(yùn)用鄉(xiāng)土文化進(jìn)行品牌塑造提供一定方法上的指導(dǎo)，有效地解決具體應(yīng)用問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)土文化；文化價(jià)值；地方品牌；品牌塑造

基金項(xiàng)目：2016年度浙江農(nóng)林大學(xué)學(xué)生科研項(xiàng)目《鄉(xiāng)土文化視野下的地方品牌塑造研究》（111-2013200039）；浙江省2016年度高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目《依托創(chuàng)意工作室培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)“四創(chuàng)”人才研究與實(shí)踐》（jg20160093）部分成果，浙江農(nóng)林大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)意工作室一米工作室成果；浙江農(nóng)林大學(xué)2016年教學(xué)項(xiàng)目《廣告設(shè)計(jì)》（KC16007）部分成果。

在全球化的推動(dòng)下，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。與已經(jīng)形成一定規(guī)模的國(guó)內(nèi)巨頭品牌和國(guó)際巨頭品牌相比，地方品牌在資金、技術(shù)、人才、銷售通路以及品牌文化內(nèi)涵等方面和前者存在較大的差距，而品牌塑造又在企業(yè)的整體發(fā)展中起著重要的作用，它既能體現(xiàn)企業(yè)的整體素質(zhì)和形象，也能從一定程度上反映出企業(yè)的整體的實(shí)力。

鄉(xiāng)土文化是現(xiàn)存最好的造血材料和培育平臺(tái)，提取鄉(xiāng)土文化中的優(yōu)勢(shì)文化資源能為地方品牌注入新的元素，為地方品牌發(fā)展提供新的動(dòng)力。在品牌差異化日益減小的今天，地方品牌唯有保持自己的特點(diǎn)，才能在這場(chǎng)與國(guó)內(nèi)巨頭品牌和國(guó)際巨頭品牌的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中突圍而出，獲得品牌的發(fā)展。通過(guò)鄉(xiāng)土文化在地方品牌中的塑造及應(yīng)用能夠達(dá)到提高地方品牌價(jià)值的目的，使地方品牌更具地方特色保持獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力；能夠形成消費(fèi)粘性，符合地方目標(biāo)受眾的消費(fèi)認(rèn)知的目的；有利于獲得當(dāng)?shù)卣咧С郑欣跒槠髽I(yè)在實(shí)戰(zhàn)中更好地運(yùn)用鄉(xiāng)土文化進(jìn)行品牌塑造提供一定方法上的指導(dǎo)，有效地解決具體應(yīng)用問(wèn)題。

一、地方品牌與鄉(xiāng)土文化

地方品牌具有濃郁的地方特色和明顯的地方標(biāo)識(shí)，從定義上來(lái)看，地方品牌是指在一個(gè)較小的區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷售的品牌，具有較強(qiáng)的地方特色，例如，地區(qū)性生產(chǎn)銷售的特色產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般在本地區(qū)內(nèi)生產(chǎn)，銷售，主要是受產(chǎn)品特性，地理?xiàng)l件及地區(qū)文化特性的影響。

鄉(xiāng)土文化具有豐富的文化內(nèi)涵，從定義上來(lái)看，是指在一個(gè)區(qū)域內(nèi)發(fā)端流行，并在長(zhǎng)期內(nèi)積淀、發(fā)酵，帶有濃厚地方特色一種文體活動(dòng)成果，包括文物古跡、民風(fēng)民俗、民間藝術(shù)等。鄉(xiāng)土文化是生發(fā)于農(nóng)業(yè)社會(huì)的一種系統(tǒng)的、多維的復(fù)雜文化體系，是農(nóng)民群體在世代相傳的過(guò)程中，通過(guò)個(gè)體和集體努力而逐步形成的，是特定區(qū)域的共性文化積淀。

地方品牌本身承載著鄉(xiāng)土文化，受到鄉(xiāng)土文化潛移默化的影響，在品牌建設(shè)過(guò)程中，也在很大程度上融入了鄉(xiāng)土文化的元素，含有豐富的鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵。

二、鄉(xiāng)土文化在地方品牌塑造中的價(jià)值

由于全球經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展，地方品牌要想具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須重視對(duì)鄉(xiāng)土文化價(jià)值的深度挖掘，形成自身的地方品牌特色，才能夠被世界各國(guó)的消費(fèi)者所認(rèn)可。

鄉(xiāng)土文化的價(jià)值由文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)形象塑造價(jià)值三個(gè)方面共同構(gòu)成，這三個(gè)方面價(jià)值可以在某些特定條件下互相聯(lián)系，互相轉(zhuǎn)換，產(chǎn)生更大的價(jià)值。重視對(duì)鄉(xiāng)土文化價(jià)值的深度挖掘?qū)?duì)地方品牌的建設(shè)產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用。鄉(xiāng)土文化的價(jià)值在商業(yè)世界領(lǐng)域內(nèi)，也只有當(dāng)其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的時(shí)候，才能凸顯其真正的價(jià)值所在。將文化資源納入市場(chǎng)軌道，在保護(hù)文化資源的前提下適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，為鄉(xiāng)土文化的傳播傳承和發(fā)展注入新的活力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，鄉(xiāng)土文化和地方品牌建設(shè)聯(lián)姻的最終目的是為了促進(jìn)地方品牌價(jià)值的增值，鄉(xiāng)土文化最終是為了服務(wù)于地方品牌的建設(shè)，從而產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

三、鄉(xiāng)土文化在地方品牌塑造中存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施

（一） 鄉(xiāng)土文化在地方品牌塑造中存在的問(wèn)題。在品牌定位方面，地方品牌在與大品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)役中必然面臨自身的品牌發(fā)展方向的決策，不少地方品牌由于自身的整體實(shí)力較弱便沒(méi)有堅(jiān)守品牌的定位策略，經(jīng)過(guò)大范圍的調(diào)整使得品牌的定位變得模糊不清，地方品牌受制于資金的壓力，在品牌宣傳上并不會(huì)投入大量的資金，那么就會(huì)陷入一種矛盾之中，一方面缺乏資金的投入去宣傳新的品牌定位，一方面把原先建立起來(lái)的品牌定位推倒重來(lái)。那么就相當(dāng)于在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，品牌的定位是處在一個(gè)空白期的。地方品牌在運(yùn)用鄉(xiāng)土文化進(jìn)行地方品牌塑造過(guò)程中，往往會(huì)面臨無(wú)處著手的尷尬，最后會(huì)采取原始粗暴的行為方式，把鄉(xiāng)土文化元素生硬地用在地方品牌之上。但是每一個(gè)品牌之所以會(huì)讓人有所區(qū)分，背后是因?yàn)槠放铺厣赃@種移花接木式的品牌發(fā)展策略是錯(cuò)位。

在品牌管理方面，地方品牌往往沒(méi)有建立起完善的品牌管理體系，對(duì)品牌發(fā)展中所運(yùn)用到的鄉(xiāng)土文化元素缺乏系統(tǒng)的管理能力。如在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，當(dāng)我們的品牌形象在消費(fèi)者的心目中變得不那么具有特點(diǎn)及吸引力的時(shí)候，如果我們有完善的品牌管理系統(tǒng)，那么我們就可以倒追回去，查找是否在這個(gè)階段所采取的鄉(xiāng)土文化的元素出現(xiàn)了問(wèn)題，比如會(huì)涉及到視覺(jué)形象、品牌理念、代言人等各個(gè)鄉(xiāng)土文化元素。

在品牌推廣問(wèn)題上，我們的地方品牌往往沒(méi)有與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的鄉(xiāng)土文化資源進(jìn)行有效推廣的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。更多的中小品牌往往只顧眼前的利益，即什么策略能在短期內(nèi)帶動(dòng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，那這種策略就是他們眼中的好策略。但是這樣的一種品牌發(fā)展策略，往往都是無(wú)疾而終，無(wú)法形成一個(gè)在區(qū)域內(nèi)具備較大影響力的知名品牌。

（二） 鄉(xiāng)土文化在地方品牌塑造中存在問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施。鄉(xiāng)土文化在地方品牌塑造中存在一些問(wèn)題，而其本身不具備自我調(diào)控的能力，主要還是依賴于人為的作用，這里把鄉(xiāng)土文化看作一個(gè)應(yīng)對(duì)問(wèn)題的角色，主要是指人為在涉及有關(guān)鄉(xiāng)土文化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和傳播活動(dòng)的時(shí)候，能夠清楚問(wèn)題點(diǎn)，采取有效措施。地方品牌作為應(yīng)對(duì)問(wèn)題主體，必須根據(jù)定位、包裝、管理、推廣這四個(gè)問(wèn)題點(diǎn)采取應(yīng)對(duì)措施。政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“看不見(jiàn)的手”，必須提供給中小企業(yè)一些必要的幫助，尤其是涉及人才培養(yǎng)、資金投入、政策支持這些方面。

1.鄉(xiāng)土文化應(yīng)對(duì)自身在品牌塑造中存在問(wèn)題的措施。鄉(xiāng)土文化堅(jiān)持創(chuàng)新以賦予自身更多內(nèi)涵，只有堅(jiān)持創(chuàng)新，才能適應(yīng)地方品牌的發(fā)展，賦予地方品牌更多更新的東西。鄉(xiāng)土文化也需要不斷地吸收外來(lái)文化來(lái)充實(shí)自身的內(nèi)容，使其內(nèi)容顯得更加地飽滿，更加具有生機(jī)和活力，從而為地方品牌注入源源不斷的生命力。而鄉(xiāng)土文化要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，必須解決兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是鄉(xiāng)土文化發(fā)展與鄉(xiāng)土現(xiàn)代化的問(wèn)題，而只有建立在一種新型生產(chǎn)力發(fā)展基礎(chǔ)上的文化才具有真正創(chuàng)新的動(dòng)力；二是鄉(xiāng)土文化必須處理好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系問(wèn)題。

2.地方品牌應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)土文化在品牌塑造中存在問(wèn)題的措施。地方品牌需要在品牌建設(shè)的過(guò)程中建立起一支專業(yè)化的品牌管理團(tuán)隊(duì)，具體應(yīng)涉及設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、策劃、文案、公關(guān)等相關(guān)職能部門，把一批真正具備品牌管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才納入到地方品牌的建設(shè)過(guò)程中。通過(guò)專業(yè)化的隊(duì)伍改造，建立起品牌管理系統(tǒng)和鄉(xiāng)土文化資源管理系統(tǒng)，通過(guò)廣告效果數(shù)據(jù)分析、定期活動(dòng)結(jié)案、資料存儲(chǔ)、市場(chǎng)調(diào)查等方式來(lái)分析廣告?zhèn)鞑バЧ沟幂^少的廣告預(yù)算能夠產(chǎn)生最大化的品牌傳播效果。

3.政府應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)土文化在品牌塑造中存在問(wèn)題的措施。政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)地方中小企業(yè)的扶持，加強(qiáng)政策引導(dǎo)，加大資金扶持力度，鼓勵(lì)地方企業(yè)配備具有一定專業(yè)知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)能力的品牌戰(zhàn)略管理的人才。同時(shí)地方政府作為促進(jìn)文化交流的重要紐帶，在促進(jìn)鄉(xiāng)土文化和外來(lái)文化的交流與合作中扮演著重要的角色，因此政府加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)土文化資源的整合和管理，對(duì)不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，對(duì)品牌塑造不起作用的鄉(xiāng)土文化應(yīng)該予以剔除，對(duì)能促進(jìn)地方品牌壯大的鄉(xiāng)土文化應(yīng)該積極保留。

四、鄉(xiāng)土文化在塑造地方品牌中的具體運(yùn)用

地方品牌和鄉(xiāng)土文化的發(fā)展是相輔相成的，兩者互相作用，互相影響。一方面，鄉(xiāng)土文化的發(fā)展可以加深目標(biāo)受眾對(duì)地方品牌的了解，鞏固地方品牌的形象；另一方面，地方品牌的發(fā)展也可以將鄉(xiāng)土文化加以推廣。有效地將鄉(xiāng)土文化運(yùn)用到地方品牌的品牌傳播活動(dòng)中，將成為地方品牌發(fā)展的新起點(diǎn)。鄉(xiāng)土文化在地方品牌的具體應(yīng)用應(yīng)該涉及地方品牌包裝的整個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中，而不應(yīng)該局限于某個(gè)單一品牌塑造環(huán)節(jié)，應(yīng)以整體化、系統(tǒng)化的思維將鄉(xiāng)土文化運(yùn)用到地方品牌塑造的過(guò)程中。

將鄉(xiāng)土文化的元素融入到廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)中是一種常見(jiàn)的傳播手段。但是，如果僅僅是將鄉(xiāng)土文化這個(gè)元素加到廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)中顯然是缺乏號(hào)召力的，在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)中也必須突出個(gè)性化特征，結(jié)合時(shí)下盛行的元素。如浙江電視臺(tái)錢江頻道定位語(yǔ)“潮起錢江臺(tái)”，以錢塘江的潮文化為出發(fā)點(diǎn)，圍繞“潮資訊、潮觀點(diǎn)、潮生活”，以潮立臺(tái)，著力打造“錢江頻道，潮”的頻道形象。在該廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)之中，在加入鄉(xiāng)土文化元素的同時(shí)，也添加了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，這樣的設(shè)計(jì)會(huì)使得廣告語(yǔ)顯得更加生動(dòng)，充滿活力，而不是一個(gè)沉默守舊的形象。

將鄉(xiāng)土文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)是地方品牌文化最直觀的視覺(jué)表達(dá)，不同的品牌由于品牌文化的不同在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中也會(huì)有不同的呈現(xiàn)。地方品牌可以通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)將鮮明的鄉(xiāng)土文化元素特色展現(xiàn)出來(lái)，從而提高品牌可識(shí)別度。如寧波大梁山啤酒是寧波當(dāng)?shù)刂牡胤狡放疲湓诎b設(shè)計(jì)中融入了具有寧波當(dāng)?shù)靥厣暮Ｑ笪幕ｕr明的藍(lán)色調(diào)具有較高視覺(jué)沖擊力度，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大方，具有時(shí)尚感。寧波地區(qū)靠海而生，作為海洋色的藍(lán)色在大梁山啤酒的包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用獨(dú)到，特征明顯。

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（作者簡(jiǎn)介：唐沈鑫，樊敏，浙江農(nóng)林大學(xué)文化學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2014級(jí)本科生；汪永奇，浙江農(nóng)林大學(xué)文化學(xué)院副教授，新聞傳播系副主任。）