探析冠名廣告的影響因素

許明月

內(nèi)容提要：各級(jí)電視臺(tái)由于面臨自收自支的生存壓力，必須在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益中尋求最佳的結(jié)合點(diǎn)，于是各種節(jié)目冠名、電視劇冠名便應(yīng)運(yùn)而生。本文主要以vivo手機(jī)冠名湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《快樂大本營》為例來分析企業(yè)或者是品牌冠名電視節(jié)目的主要因素。

關(guān)鍵詞：冠名廣告；電視節(jié)目；vivo手機(jī)；《快樂大本營》

據(jù)各大電視臺(tái)公開的數(shù)據(jù)表明，最近幾年國內(nèi)熱門綜藝節(jié)目的冠名費(fèi)均在億元級(jí)別。企業(yè)冠名電視節(jié)目已經(jīng)成為當(dāng)下廣告營銷的重要組成部分。其中VIVO智能手機(jī)以1.93億冠2014 年《快樂大本營》，并且以更高價(jià)格繼續(xù)冠名2015年和2016年的《快樂大本營》。

一、冠名商和節(jié)目相得益彰

《快樂大本營》作為湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目，已有20年的歷史，是目前中國歷史上最長的綜藝節(jié)目，廣告冠名費(fèi)價(jià)值不菲。本文主要從品牌形象與電視欄目內(nèi)容的契合度、周期以及受眾群三個(gè)角度來分析“冠主”和“冠體”如何結(jié)合才能獲得最大的效益。

二、品牌力：青春活力、追求時(shí)尚的品牌形象

由于節(jié)目和冠名商內(nèi)容的高度融合，以及冠名商在節(jié)目中的高頻度的曝光，使得節(jié)目的傳播效果轉(zhuǎn)移到冠名商身上，使受眾對節(jié)目的喜愛轉(zhuǎn)移到冠名商，獲得了良好的傳播效果。提到《快樂大本營》，會(huì)讓人想到節(jié)目精彩部分會(huì)出現(xiàn)一句廣告語，"用vivo手機(jī)記下精彩一刻”，從而增加產(chǎn)品的出鏡率，使受眾記住vivo手機(jī)。同時(shí)，湖南衛(wèi)視一線衛(wèi)視的地位，《快樂大本營》王牌欄目的風(fēng)范，這都與vivo手機(jī)爭做國內(nèi)一線品牌的目標(biāo)相吻合，高度的契合才能實(shí)現(xiàn)品牌推廣價(jià)值的最大化。

《快樂大本營》其收視率長期名列前茅，其收視率和受眾群穩(wěn)定的節(jié)目屬性，意味著冠名商的投資收益是高且穩(wěn)定的。較高的投資收益意味著廣告投資的性價(jià)比較高。眾所周知，品牌冠名某一電視欄目的投資相對于其他的廣告宣傳渠道，其投資金額相對較高，企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也比較大，穩(wěn)定性好在很大程度上解決了冠名費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)問題。這就不像投資股票，風(fēng)險(xiǎn)較高，而就像投資一款保底的基金項(xiàng)目一樣，既能實(shí)現(xiàn)較大程度的增值，又能規(guī)避虧損的風(fēng)險(xiǎn)。如今智能手機(jī)層出不窮，同時(shí)蘋果手機(jī)在中國市場占比較大，IDC近期公布的一組數(shù)據(jù)預(yù)示著全 球智能手機(jī)市場正在降溫2015年全球智能手 機(jī)市場出貨14.4億部，年增10.4%。預(yù)計(jì) 2016年出貨 15億部，僅增長 5.7 % ，未來幾年增長亦不會(huì)出現(xiàn)兩位數(shù)増長，到2020年整個(gè) 市場規(guī)模為19 .2億部。中國市場趨于飽和，年增長率也將停留在個(gè)位數(shù)。面對如此嚴(yán)峻的市場競爭，vivo作為一個(gè)剛剛誕生5年的國產(chǎn)品牌，如何在如此嚴(yán)峻的市場競爭中挺進(jìn)手機(jī)一線品牌，是vivo手機(jī)面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)，而斥巨資連續(xù)三年冠名18年的王牌節(jié)目《快樂大本營》可謂是vivo手機(jī)的明智之舉，vivo手機(jī)銷售量也得到了明顯的提升。

三、受眾力：年輕、忠實(shí)的受眾

電視欄目的觀眾群和冠名商的受眾群相一致，是冠名商投資某一當(dāng)節(jié)目考慮的前提和基礎(chǔ)。《快樂大本營》節(jié)目觀眾構(gòu)成中年齡層次主要集中在18-30歲年齡段的女性；就職學(xué)歷來看，學(xué)生和剛?cè)肼殘龅哪贻p白領(lǐng)在受眾人群中比例較大；收入水平來看，主要是學(xué)生，沒有收入來源，主要靠家庭支援，年輕白領(lǐng)由于剛?cè)肼殘鍪杖胼^低。同時(shí)，vivo手機(jī)目標(biāo)受眾的定位主要學(xué)生和年輕白領(lǐng)，其目標(biāo)屬性與《快樂大本營》相一致，從客觀上來講有助于提高廣告投入獄產(chǎn)出的性價(jià)比。此外，《快樂大本營》的節(jié)目內(nèi)容主要以與嘉賓玩游戲?yàn)橹鳎瑑?nèi)容輕松活躍，并且《快樂大本營》每期邀請的嘉賓都是當(dāng)下爆紅的明星，粉絲群體強(qiáng)大，深受廣大受眾的歡迎，這與vivo手機(jī)青春活力的廣告宣傳片相得益彰，vivo手機(jī)追求樂趣、充滿活力、年輕時(shí)尚并將敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜，并由年輕偶像明星李易峰代言，這與《快樂大本營》追求內(nèi)容為王，充滿驚喜的環(huán)節(jié)設(shè)置相吻合。《快樂大本營》其節(jié)目內(nèi)容新穎活潑，節(jié)目形式緊追時(shí)尚潮流，所請嘉賓也是當(dāng)下最火爆的偶像明星，具有極其穩(wěn)定的受眾群。《快樂大本營》欄目給受眾帶來的滿足感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他節(jié)目。《快樂大本營》在節(jié)目錄制的過程中經(jīng)常會(huì)讓嘉賓與臺(tái)下的活動(dòng)進(jìn)行親密的互動(dòng)，與此同時(shí)，手中就獲得了與偶像合作的機(jī)會(huì)，觀眾與嘉賓的互動(dòng)會(huì)引起觀眾對節(jié)目的好感率，“愛屋及烏”也會(huì)對欄目的冠名品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好感。并且在節(jié)目的精彩之處經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一句廣告語“用vivo記錄精彩瞬間”，加深了受眾對vivo手機(jī)的印《快樂大本營》擁有大量的忠誠受眾，對于vivo手機(jī)來說自然就擁有較高的廣告轉(zhuǎn)化率，而一旦轉(zhuǎn)化為銷售后，相對更容易建立品牌忠誠度。

四、周期性：品牌與欄目的周期相吻合

企業(yè)在考慮冠名某一欄目時(shí)，并非“冠名商+電視欄目”的模式，而要達(dá)到1+1>2的效果，必須要將產(chǎn)品銷售的期和欄目的播放期高度的融合在一起，如若不能只能是一擲千金而沒有任何作用的結(jié)果。比如加多寶三冠《中國好聲音》，加多寶這一產(chǎn)品的銷售有一定的周期性，并非常年銷售，加多寶的銷售高峰期一般在夏季，同時(shí)每年的中國好聲音也是在夏季播出，并且有較高的收視率，產(chǎn)品銷售期和欄目播放期的高度融合，使受眾提到《中國好聲音》便想到加多寶，如此緊密的捆綁關(guān)系，使加多寶和《中國好聲音》都獲得了1+1>2的效果。同時(shí)vivo手機(jī)并沒有非常明顯的銷售周期性，同樣《快樂大本營》是一檔周播節(jié)目，沒有季播節(jié)目的周期性，并且《快樂大本營》追求簡單快樂，與VIVO手機(jī)的品牌形象相一致，因此會(huì)增加對冠名品牌的好感度，從而轉(zhuǎn)換為購買力。其在銷售期和播放期也達(dá)到了高度的吻合，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

五、結(jié)語

面對紛繁復(fù)雜的廣告宣傳渠道，電視冠名廣告越來越受到國內(nèi)一線品牌的青睞，而冠名費(fèi)用也是日益高漲，億萬冠名費(fèi)早已不是鳳毛麟角，而作為綜藝節(jié)目領(lǐng)頭羊的《快樂大本營》，其本身具有強(qiáng)大的廣告價(jià)值，也大大拉動(dòng)了vivo手機(jī)的銷售量。但并非所有的高投資都會(huì)有高回報(bào)，企業(yè)在冠名某一欄目的同時(shí)必須考慮到多種因素，只有這樣才能得高投資高回報(bào)。

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（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士在讀）