新聞客戶端的品牌欄目建設

葉彬彬

內容提要：本文從新聞客戶端的品牌欄目建設入手，主要以《網易》新聞客戶端為例，分析它是如何進行品牌欄目建設的，為其他新聞客戶端提供借鑒，并對新聞客戶端如何打造品牌欄目進行思考。

關鍵詞：新聞客戶端；品牌欄目；網易

一、新聞客戶端欄目的發展現狀

（一）原創新聞客戶端開啟欄目設置新模式。近幾年來，越來越多的新聞客戶端出現，競爭越來越激烈。為了避免新聞客戶端的同質化，以及突出自身客戶端的特點，新興的原創新聞客戶端打破了原來的欄目模式，開始探索新的欄目模式。原創新聞客戶端根據自身的定位及特點進行欄目設置，在避免新聞客戶端的同質化現象中起到了作用。

（二）原創欄目備受青睞，致力成為品牌欄目。網絡的發展造成了信息的過剩，在海量的信息里，越來越多的同質化內容使人們感到反感和排斥，人們更需要看到一些不同的東西，這時候，一大批原創欄目出現了，比如騰訊的《新聞哥》、搜狐的《神吐槽》、網易的《每日輕松一刻》等。新聞客戶端也通過創辦原創欄目，并將其視為發展重心，致力于將其打造成獨具客戶端特色的品牌欄目。

（三）欄目類型多，精品欄目少。為了滿足人們不斷增長的需求，新聞客戶端不再局限于提供新聞資訊，還提供生活服務，欄目類型也不斷增加，除了新聞欄目，還有原創欄目，現在很多新聞客戶端還增加了視頻欄目。但是精品欄目卻缺少，大家都是在根據人們的需要開創欄目，卻不在欄目內容上下狠功夫，導致欄目繁多，用戶流失。

二、《網易》新聞客戶端的品牌欄目建設

網易新聞客戶端是網易門戶事業部于2011年推出的重要產品，近幾年，其憑借“有態度”的新聞理念及具有網易特色的“跟帖蓋樓”功能被眾多網友所知。下面主要來探討它是如何打造品牌欄目《每日輕松一刻》的。

（一）根據用戶需求制定內容的主要方向。碎片化的閱讀場景導致用戶閱讀嚴肅性、深度性內容的意愿下降，人們可能更愿意看一些稍微輕松的新聞或者文章來放松自己，網易新聞正是意識到了這一點打造了《每日輕松一刻》，自創辦以來就深受網友歡迎，其欄目的內容主要是針對當前社會上發生的一些熱點事件以及網友評論，用一種幽默詼諧的語言，對其進行正向的娛樂化解讀，配以圖片串聯成文。《每日輕松一刻》的欄目定位為新聞評論娛樂化，所以其語言風格通俗，文中大量網友們熟悉的網絡用語、段子、吐槽，定位搞笑，能讓你在閱讀中會心一笑。

（二）跟帖特色促成UGC內容生產。無跟帖，不新聞，跟帖蓋樓一直都是網易的特色，可謂是無處不在，所以在《每日輕松一刻》欄目中也運用了這一功能，比如說欄目中有一個板塊叫“跟帖上榜”，網友能夠在閱讀內容的同時發表自己的見解，也可以在跟帖中對欄目進行點評，還可以通過其與小編互動。

而且，所謂的跟帖不單單是網友表達意愿的方式，小編還會在日常與網友的互動中，選擇一些UGC內容進行加工和使用，使之成為欄目內容的一個重要組成部分。

（三）塑造多風格的小編形象。《每日輕松一刻》最初的“小編”形象，由于在新聞評論“娛樂化”上沒有太多的經驗，所以在做新聞評論的時候，一直努力將內容做得輕松搞笑，卻因用力過猛而生硬晦澀毫無喜感，于是就被網友戲稱為“弱小編”。而由于網友經常吐槽小編，所以小編就順勢形成一種風格——喜歡調侃、自嘲、自黑。

隨著《每日輕松一刻》發展得越來越好，其團隊又開發了一些子欄目，塑造的小編形象也越來越多樣，比如說主編曲藝，是眾小編的領導；胖編，胖還愛吃，但也人氣最高等，每個小編形成了自己獨特的風格特色。

三、新聞客戶端如何打造品牌欄目

隨著新聞客戶端不斷涌現，競爭也越來越激烈，很多新聞客戶端開始探討一條差異化的發展道路，打造品牌欄目成為它們尋求發展的一個突破點。

（一） 深度分析用戶，精準欄目定位。在打造欄目之前，首先要進行用戶的定位，就是要確定欄目的目標人群。而基于新聞客戶端這個平臺，首先就是要分析新聞客戶端的用戶人群。在確立了用戶群體后，接下來就要分析用戶的喜好、需求和閱讀習慣，以此來決定欄目的內容、形式、長短以及更新時間。只有以用戶為核心，精準欄目定位，生產出目標用戶喜歡的內容，才能吸引用戶，留住用戶，最終實現欄目的價值。

（二） 深耕欄目內容，創新欄目形式。碎片化的閱讀趨勢，對新聞客戶端欄目的內容要求更高，只有提供更為精準的內容，才能滿足用戶的需求，所以新聞客戶端就需要吸納專業的人才，深耕欄目內容，生產出優質的獨家內容，帶給用戶更佳的閱讀體驗。

新聞客戶端欄目要善于創新欄目形式，通過新穎的形式更好地呈現欄目的內容，滿足人們不斷增長的需求，也是吸引用戶，增強用戶粘性的重要舉措。像網易的《每日輕松一刻》，不僅有圖文版，還有語音版、視頻版，語音版又有各種方言版本。

（三） 樹立品牌意識，實施品牌戰略。樹立品牌形象是實現欄目差異化的手段，品牌形象代表著一個欄目的風格特色，鮮明的形象能夠在人們心里留下深刻的印象，以進行產品識別和產品區分。當欄目發展到一定階段后，可以進行品牌延伸和擴張，可以通過自身資源以及品牌優勢，衍生一些新的板塊以豐富內容，還可以在品牌欄目的基礎上，開發一些新的欄目，實現品牌的增值效應。總而言之，要打造成功的品牌欄目，就要不斷探索其發展之路，實施品牌戰略，挖掘更多品牌價值，不斷提升品牌的影響力，競爭力。

當前，新聞客戶端的發展已經進入了同質化的階段，但仍有源源不斷的新聞客戶端進入移動新聞資訊市場。激烈競爭環境下的新聞客戶端，必須尋求差異化的發展方向，而欄目作為新聞客戶端的重要組成部分，相信將會是新聞客戶端未來競爭的突破口。

新聞客戶端通過建設品牌欄目，為用戶提供優質的獨家內容以及服務體驗，將有利于形成產品差異，一定程度上化解新聞客戶端同質化的問題，還可以因此形成自己的品牌，不斷實現品牌價值，擴大欄目影響，進而帶動新聞客戶端的發展。所以，未來新聞客戶端欄目將往品牌化方向發展，最終實現新聞客戶端差異化發展。

參考文獻：

[1]褚堯，李家佳.淺析手機新聞客戶端的現存問題和發展之道[J].東南傳播，2015（10）

[2]張麗霞.新聞客戶端的創新差異化實例分析及研究——以網易新聞、澎湃新聞、今日頭條為例[J].新聞窗，2015（03）.

（作者單位：新疆財經大學新聞與傳媒學院）