淺析電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方法

張嬌

內(nèi)容提要：電視公益廣告的創(chuàng)作主題一般圍繞社會(huì)公德、職業(yè)道德和家庭美德進(jìn)行展開(kāi)，在創(chuàng)意表現(xiàn)上，多以情感訴求的表現(xiàn)方法，采用豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式，以敏銳的觀察力緊扣時(shí)代的脈搏，講述當(dāng)下正在人們身邊發(fā)生的故事。河北省第二屆廣播電視公益廣告大賽的獲獎(jiǎng)作品《搶紅包》《常回家看看》《用感恩的心守護(hù)那份愛(ài)》，分別以不同的創(chuàng)意表現(xiàn)形式表現(xiàn)了年輕人與老年人的情感溝通問(wèn)題，傳達(dá)孝老愛(ài)親的美德觀念。作品從不同的創(chuàng)意角度，通過(guò)豐富的鏡頭語(yǔ)言，貼近和展現(xiàn)百姓日常生活原貌的敘事風(fēng)格，抓住當(dāng)下人們最關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題，講述大時(shí)代下的人們身邊的小問(wèn)題，引發(fā)我們的觸動(dòng)和思考。

關(guān)鍵詞：公益廣告；孝老愛(ài)親；創(chuàng)意表現(xiàn)

一、對(duì)獲獎(jiǎng)作品的創(chuàng)意表現(xiàn)評(píng)價(jià)

電視廣告是典型的視聽(tīng)廣告，將視覺(jué)形象和聽(tīng)覺(jué)感官結(jié)合在一起，以電視作為媒介向社會(huì)大眾進(jìn)行傳播。如今，隨著科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，我們接觸到電視廣告的途徑越來(lái)越多，電視廣告從內(nèi)容和形式上都得到了極大發(fā)展。電視公益廣告是不同于一般商業(yè)電視廣告的廣告類別，公益廣告不以經(jīng)濟(jì)利益為直接目的，承擔(dān)著對(duì)社會(huì)的引導(dǎo)和教化作用，一般圍繞社會(huì)公德、職業(yè)道德和家庭美德的主題進(jìn)行展開(kāi)。在公益廣告的評(píng)析中，仍然圍繞電視廣告的主要藝術(shù)表現(xiàn)特征來(lái)看，分別有廣告分鏡頭腳本分析、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技巧分析等等。本文分別對(duì)河北省第二屆廣播電視公益廣告大賽一等獎(jiǎng)作品《發(fā)紅包》、二等獎(jiǎng)作品《常回家看看》、優(yōu)秀獎(jiǎng)作品《用感恩的心守護(hù)那份愛(ài)》從廣告分鏡頭腳本和創(chuàng)意表現(xiàn)上進(jìn)行分析。

（一）一等獎(jiǎng)作品《搶紅包》。

1.廣告分鏡頭腳本分析。

2.創(chuàng)意表現(xiàn)分析。

在手機(jī)上“搶紅包”是時(shí)下年輕人比較喜愛(ài)的游戲活動(dòng)，不少人已經(jīng)由此代替了傳統(tǒng)意義的見(jiàn)面派發(fā)紅包，為彼此的聯(lián)系增加了趣味性和互動(dòng)性。由于中老年群體對(duì)手機(jī)依賴程度較低使用較少，在和年輕人的溝通上缺乏了一份便利，年輕人也因此忽略了與他們的交流，這逐漸成為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。電視公益廣告作品《搶紅包》通過(guò)花甲之年的爺爺奶奶努力學(xué)習(xí)新事物，在手機(jī)上給孩子們發(fā)紅包的舉動(dòng)，觸及我們對(duì)年輕人和老年人的親情溝通問(wèn)題上的思考。

這則長(zhǎng)度在2分16秒的廣告，在時(shí)間上與一般廣告相比較長(zhǎng)，兼具了微電影廣告的性質(zhì)。時(shí)間是電視廣告的結(jié)構(gòu)組織者，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)要素通過(guò)時(shí)間構(gòu)成廣告中的變化和節(jié)奏。因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)度的設(shè)置和廣告創(chuàng)意表達(dá)的需要，這則廣告中傳達(dá)的信息、鏡頭的組合銜接、畫面的敘述等各個(gè)有機(jī)要素都充分完整地展現(xiàn)了出來(lái)，故事顯得和諧有序、表達(dá)完整。廣告采用電影拍攝的攝影手法，在拍攝人物時(shí)較多運(yùn)用近景和特寫鏡頭。特寫鏡頭能夠細(xì)致入微地刻畫人物的面部表情，使觀眾產(chǎn)生特殊的視覺(jué)感受和審美心理。片中幾位人物的表現(xiàn)都有近景和特別鏡頭的運(yùn)用，尤其是對(duì)爺爺奶奶的刻畫，讓觀眾感受到人物強(qiáng)烈的內(nèi)心活動(dòng)。爺爺奶奶認(rèn)真學(xué)習(xí)新事物跟孩子們交流，對(duì)孩子們深情想念又不忍打擾他們的內(nèi)心矛盾，孩子們把精力都放在自己工作生活的圈子內(nèi)，不免對(duì)家中的老人有些淡忘，在視頻中收到爺爺奶奶問(wèn)候時(shí)引發(fā)的感動(dòng)和思考，整個(gè)廣告鏡頭的表現(xiàn)與組合銜接將這些瞬間產(chǎn)生又相當(dāng)復(fù)雜的感情表現(xiàn)得清晰而且到位。

（二）二等獎(jiǎng)作品《常回家看看》。

1.廣告分鏡頭腳本分析。

2.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)分析 。

所謂創(chuàng)意，就是用簡(jiǎn)潔生動(dòng)的語(yǔ)言，將某些人們熟悉的基本材料以陌生的方式進(jìn)行新的組合，構(gòu)成特定意境，使消費(fèi)者置身其中，對(duì)廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，從而留下較深的印象。[1]廣告創(chuàng)意人詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《創(chuàng)意》一書中說(shuō)過(guò)，在學(xué)習(xí)任何一門藝術(shù)的時(shí)候，最重要的無(wú)非是掌握該藝術(shù)門類的原理和方法。他認(rèn)為，掌握普遍原理是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，而普遍原理中的第一條即“一條創(chuàng)意其實(shí)就是以前要素的一個(gè)新的組合”。[2]因此，創(chuàng)意并非天馬行空得來(lái)，一個(gè)好的創(chuàng)意就是對(duì)身邊最熟悉的元素進(jìn)行新的創(chuàng)造組合。

這則廣告的創(chuàng)意顯得十分巧妙，畫面使用具有深厚審美意蘊(yùn)的中式設(shè)計(jì)元素，鏡頭的一開(kāi)始，田字格中徐徐出現(xiàn)“老”字的毛筆書寫體，四周采用中國(guó)古老的窗欞圖案，主色調(diào)以大紅色象征吉慶團(tuán)圓，顯示出中國(guó)文化的博大精深。跟隨整個(gè)廣告故事寓意的變化，畫面進(jìn)行巧妙的銜接。由鏡頭中“老”字的外形演變出一個(gè)剪紙圖案的中式房屋院落。“老”字的筆畫巧妙地組合成故事發(fā)生的場(chǎng)地，房屋、樹(shù)木、搖椅，一個(gè)傳統(tǒng)的生活場(chǎng)景用剪紙的藝術(shù)手法展現(xiàn)出來(lái)。剪紙是我國(guó)古老的民間文藝樣式之一，也是人們喜愛(ài)的一種民間藝術(shù)，在日常生活中，剪紙因其凝練的結(jié)構(gòu)美、變化豐富而獨(dú)具特色的形式美而隨處可見(jiàn)，表達(dá)了人們對(duì)美好生活的向往。[3]廣告鏡頭和畫面語(yǔ)言的精巧構(gòu)思使得這則廣告妙趣橫生，給人留下深刻的印象。

（三）優(yōu)秀獎(jiǎng)作品《用感恩的心守護(hù)那份愛(ài)》。

1.廣告分鏡頭腳本分析 。

2.創(chuàng)意表現(xiàn)分析。

這則廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)使用了對(duì)比的手法，在一個(gè)畫面中展現(xiàn)兩段故事的對(duì)比，促使觀眾內(nèi)心產(chǎn)生理性化的對(duì)比和思考。廣告以時(shí)間為線進(jìn)行敘事，通過(guò)昨天和今天的畫面對(duì)比，以插畫的畫面形式講述了父親年輕時(shí)陪伴女兒成長(zhǎng)以及女兒長(zhǎng)大后對(duì)父親的悉心照顧，呈現(xiàn)出父女溫馨相伴的親情畫面，傳遞孝敬父母、愛(ài)護(hù)父母的美德觀念。創(chuàng)意上所采用的對(duì)比手法，在敘事過(guò)程中省去了很多不必要的表述，主題簡(jiǎn)單明確但情感表達(dá)十分到位，相信觀眾在看完之后心中會(huì)有所思考，這就是采用對(duì)比手法的優(yōu)點(diǎn)所在。

廣告用一首舒緩的鋼琴曲貫穿始終，配合畫面顯得整個(gè)故事敘述起來(lái)平實(shí)溫馨，傳達(dá)了父女之間樸實(shí)動(dòng)人的溫暖情感。廣告配樂(lè)在廣告中也擔(dān)任著重要角色，兩者配合使廣告內(nèi)容產(chǎn)生極強(qiáng)的表現(xiàn)力，提升觀眾對(duì)廣告的注意力和記憶力。

二、獲獎(jiǎng)作品所呈現(xiàn)出的藝術(shù)表現(xiàn)特征

（一）貼近生活，以情動(dòng)人。在創(chuàng)作和作品特征上，公益廣告與商業(yè)廣告最大的區(qū)別就在于其訴求方式，前者幾乎完全依靠情感訴求，而后者在很大程度上是一種理性訴求。公益廣告要達(dá)到目的，最佳的創(chuàng)意就是以情感人。[4]公益廣告的目的是引導(dǎo)正確的價(jià)值觀，弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德，而不是商業(yè)廣告中打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的銷售目的，所以應(yīng)該避免生硬的說(shuō)教，注重以“情”來(lái)打動(dòng)觀眾。本文所評(píng)析的三則公益廣告都具備了以情感為訴求的特點(diǎn)，將我們熟悉的真實(shí)生活場(chǎng)景再現(xiàn)到廣告當(dāng)中，取材貼近百姓的生活，感情渲染恰到好處且敘述平實(shí)，使觀眾看完之后仍然感覺(jué)有思考和學(xué)習(xí)的價(jià)值。

（二）藝術(shù)表現(xiàn)形式豐富多樣。電視公益廣告以人物故事拍攝居多，影視拍攝的手法可以將人物的活動(dòng)和心理充分展現(xiàn)出來(lái)。現(xiàn)代公益廣告已經(jīng)有了長(zhǎng)足發(fā)展，在制作手法上呈現(xiàn)出豐富的藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格。如，本次獲獎(jiǎng)的廣告《常回家看看》使用了動(dòng)畫的方式，運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)故事畫面，并利用剪紙的特點(diǎn)巧妙地變幻創(chuàng)意，使整個(gè)故事顯得妙趣橫生，活靈活現(xiàn)。剪紙藝術(shù)具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，反映著廣大民眾的審美情趣和生活理想，為廣告畫面增添了民俗藝術(shù)特色。

（三）創(chuàng)作視角富有時(shí)代色彩。電視公益廣告的主題變化跟隨國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展而變化，每個(gè)不同歷史時(shí)期的公益廣告，都應(yīng)該緊緊抓住時(shí)代的脈搏，反映人們當(dāng)下最關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題。年輕一族富有創(chuàng)造力和敏銳的觀察力，是一個(gè)國(guó)家和社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)勁力量，也是電視公益廣告受眾的重要群體，年輕一代所關(guān)注的以及在他們身上發(fā)生著的事是非常值得注意的。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃會(huì)林等. 中國(guó)電視藝術(shù)發(fā)展史教程[M].北京師范大學(xué)出版社，2006年4月第一版，第214頁(yè).

[2]詹姆斯·韋伯·揚(yáng).創(chuàng)意——并非廣告人獨(dú)享的文字饕餮[M].2004年10月，第26頁(yè).

[3]曹陸軍.電視公益廣告中的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素分析[J].當(dāng)代電視，第388期.

[4]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004年，第117頁(yè).

（作者系河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院在讀研究生）