使用與滿足理論視角下的彈幕流行現象分析

郄曉興+胡麗娟

內容提要：彈幕視頻作為一種網絡視頻傳播的新形式，在我國各個領域都獲得了一定的發展。本文基于使用與滿足理論，對彈幕視頻的流行現象進行了解讀，并對彈幕視頻的發展提出了建議，以期促進彈幕視頻的發展。

關鍵詞：彈幕；彈幕視頻；使用與滿足理論

彈幕視頻是指當受眾觀看網絡視頻時，大量評論以滾動、停留甚至更多動作特效方式出現在視頻顯示器上的一種視頻形式。它最初誕生于日本，隨后，傳入我國。國內最早的彈幕網站分別是“嗶哩嗶哩”和“AcFun”。2014年彈幕視頻進軍電影、電視行業。之后，一些閱讀和音樂類的APP中也引入了彈幕這種形式。由此可見，彈幕在我國各個領域都獲得了一定的發展。

20世紀40年代，“使用與滿足”理論誕生于美國。該理論把受眾看作有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。而彈幕視頻能夠迅速走紅網絡，也是由于它在一定程度上滿足了受眾的特定需求，對受眾的心理或行為產生了有效的作用。

一、彈幕視頻：用戶的使用與滿足

（一）用戶的使用行為。用戶的使用行為主要是觀看視頻與發彈幕。使用者在觀看網絡視頻時，可以通過播放器發出文字和符號評論，表達自己的觀點。這些評論字幕會被保存下來，當該視頻被任何用戶再次點擊時，這些字幕就會再次呈現，營造出一種眾人參與的網絡大討論的氛圍。

用戶在發表彈幕之前，需要先注冊成為會員，才可以進行彈幕的發送。但此時用戶的使用行為會受到一些限制。只有通過測試題或者擁有邀請碼，成為正式會員后，用戶才能解鎖大部分限制。測試題的內容一般為彈幕禮儀和動漫、動畫相關的文化。這些規則的設定在一定程度上保證了用戶的質量，讓用戶在使用彈幕的過程中更加順利。

（二）用戶接觸彈幕視頻的動機。通過查閱相關的資料得知，彈幕的使用者一般是18-28的歲青年。他們具有一些共同的特征，例如：喜愛動漫、影視、游戲；喜歡對事物進行再創作，質疑權威，對主流文化有一定程度的抵制心理。他們的媒介接觸動機主要有：信息認知，社會交往，情感娛樂和自我實現。在這些動機的驅動下，用戶接觸和使用彈幕。

（三）彈幕視頻的傳播特征。

參與性：視頻與彈幕同時存在的形式，為受眾提供了實時互動的可能。在視頻的觀看過程中，用戶自由地表達自己的觀點，形成群體互動。大眾的參與又帶動了個體的參與，形成一種大眾的狂歡局面，建構起了一種網絡參與文化。

即時性：視頻作為一種媒介，具有一定的社交性，但這種社交性是通過評論進行的。在傳統視頻的下方往往設有評論區，受眾可以進行互動評論。但評論過多，就會被淹沒。而彈幕視頻的評論與畫面同時出現，調動了受眾的參與性。

社交化：彈幕作為一種群體觀看模式，蘊含了深刻的社交屬性。這種社交超越了時空距離，建立在受眾各自的興趣愛好之上。在受眾不斷發表彈幕，進行互動的同時，也會形成某一種社交地圖或話題圈子。

情緒化：彈幕一般都是碎片化的一小段文字。這些文字大都是受眾在觀看視頻時的一些情緒，而網絡的匿名性特點使得這些情緒可自由表達。這種情緒化的表達容易形成“彈幕暴力”，即受眾因為自己的不滿而用謾罵、刷屏等行為影響到他人。

（四）彈幕視頻流行的原因。

第一，滿足受眾的信息認知需求。彈幕，依賴于網絡技術，為人們提供了一個能夠聚集在一起學習交流的平臺。在彈幕的觀看過程中，每位受眾表達自己的觀點和看法，大家進行交流與探討。同時，對于一些不懂的問題，可以在線提出來，其他人進行解釋。在這個過程中，大家一起學習，獲得信息。此外，一些優秀的評論還催生出了許多網絡熱詞和文化，在觀看過程中，受眾可以獲得更多的信息和知識，以滿足自己對于信息認知的需求。

第二，迎合受眾社會交往的需要。彈幕視頻的出現改變了評論在下方的模式，讓一些優秀評論不至于被淹沒。觀眾可以同時看到視頻和評論，這些評論還會引發受眾的聯想，營造出一種大眾狂歡的氛圍，調動了受眾的積極性，滿足了用戶的表達欲望。同時，彈幕視頻將原本孤獨的、零散的受眾個體連接起來，營造一種共同觀看視頻內容的氛圍。受眾通過即時評論，一起表達自己觀看視頻時的喜怒哀樂，以共同的興趣愛好為基礎，增強了個人的歸屬感。

第三，滿足受眾情感娛樂的需求。彈幕視頻的使用者以“90后”為主，這類群體生活的物質條件比較富裕，相比于物質需求，他們更愿意接受帶有情感屬性的載體。在觀看視頻時，發表彈幕可以滿足他們渴望交流、渴望被認同的需求。此外，用戶在發表彈幕時，本著游戲的心理，進行娛樂，滿足了用戶娛樂的需求。同時，彈幕豐富有趣的評論可以讓受眾更好地緩解情緒，真正地達到放松身心的目的。

第四，滿足受眾自我實現的需求。彈幕視頻網站作為一個平臺，必然需要優質的內容，因此，彈幕視頻網站會鼓勵用戶進行二次加工與創作。像Bilibili網站，會定期舉辦一些創作活動，并提供一些現金或獎品的獎勵。這些讓用戶的自我實現需求得到了滿足。同時，用戶在發表彈幕后，得到了大家的認同和關注，也是對他們自我實現的一種滿足。此外，彈幕語言，大都是針對某一特定主題討論時形成的，只有這一群體才能看懂。對于追逐個性的人來說，這也是他們得到自我實現的一種方式。

二、基于使用與滿足理論的反饋模式對彈幕視頻發展的建議

在社會條件和個人特點的作用下，產生了用戶的社會和心理需求，他們希望通過媒介接觸來滿足自己的需求。在用戶使用彈幕之后，一種結果是需求得到了滿足，另一種是沒有得到滿足。無論滿足與否，都會影響到用戶以后的媒介接觸行為。因此，彈幕視頻要想得到更廣泛的流行，就必須增加受眾對彈幕的好感度，優化用戶的觀看體驗。因此，筆者建議如下。

（一）設置多種彈幕播放模式，優化用戶觀看體驗。用戶在觀看彈幕時，彈幕在屏幕上占據了一定的位置，這些字幕會影響用戶觀看視頻，所以一些用戶選擇了屏蔽字幕。同時，一些想觀看字幕但有彈幕密集恐懼癥的人，不得不放棄彈幕的觀看。因此，彈幕視頻網站應該開發多種觀看彈幕的形式，讓受眾自由選擇彈幕出現的位置。同時，依托技術，讓受眾可以對彈幕的大小進行調節，給受眾更多的選擇，滿足受眾的不同需求。

（二）加強彈幕語言的把關，提供良好的觀看環境。在彈幕視頻中，許多低俗語言和負面行為充斥在彈幕中，例如：惡意刷屏現象；粉與黑之間過激的言論、謾罵等負面言論。這些不良情緒和污言穢語會影響其他用戶的觀看。因此，彈幕視頻網站一方面要提高用戶進入門檻，在申請時加強對于彈幕禮儀的考察。另一方面，要加強對于彈幕語言的審核和過濾工作，為用戶提供一個良好的觀看環境，促進彈幕的發展。

（作者系河北大學新聞傳播學院碩士在讀）