從引領新媒體的五大傳播趨勢看傳媒變革

李曉玲

內容提要：移動互聯網顛覆了傳統的信息傳播渠道，隨著技術的進步新媒體應運而生，而且表現形態日益多樣化，內容生產的門檻也逐漸降低，更多的普通人開始成為生產者大軍。媒體社交屬性的加入，使得內容的傳播從原本的硬性推送轉化為以用戶為傳播節點的連接關系傳播。媒體朝著多元化全覆蓋的方向發展，變得無處不在，一切皆媒，預示著“眾媒時代”的到來。傳媒正在經歷一場前所未有的“核變”。本文從引領新媒體的五大傳播趨勢來探析傳媒變革。

關鍵詞：新媒體；傳播趨勢；變革

一、逆向去中心化，迎來“眾媒時代”

互聯網的發展和技術的進步，幫助媒體在各個環節不斷拓展，借助這些優勢新媒體在內容生產傳播、媒體使用場景等方面都得到了全面的變革，與傳統媒體的差異可謂天壤之別。

傳統媒體時代，是一種以大媒體為中心的集權模式，發言權掌握在資源大媒體手中，傳遞什么信息，用戶都只能被動去接受，左右著人們的輿論和評判思維，可選擇性太小。

新的社交媒體剛好與之相反，人們不再以電視、廣播、報紙這些傳統媒體為“中心”，人人在自己的圈子里都是中心，每個個人都是一個媒體。作為自媒體的個人成了媒體的核心，是信息內容的生產者、消費者、傳播者，通過向媒體平臺發布信息或對某個事件進行評論，與平臺上的其他人進行分享、互動、交流。人與人的連接方式從集權到分權，從垂直到扁平，借助網絡工具均有平等的話語權，都具有媒體的功效。一旦一個爆發點讓他們聚合起來形成傳播的矩陣，其能量遠遠超過任何的機構性媒體，或者是大V。而媒體只是平臺、工具的提供者、管理者。

新媒體的這種“去中心化”也意味著全民狂歡的平民網絡文化的“眾媒時代”的到來。

新媒體時代的這些特性造就了輿論場的改變，更造成了媒體傳播從底層到路徑一系列的變革，我們從文章出軌、王寶強離婚等一系列社會“熱點”事件不難看出一些事件在新媒體上深度發酵和傳播的路徑變化，這些也反映出新媒體出現后輿論導向變化的新趨勢，當下屌絲的崛起也說明了這一趨勢。

二、媒體門檻降低，自媒體力量逐步彰顯

面對已經到來的“眾媒時代”，無論是個人、小微團隊還是企業群體都開始借助平臺發聲，參與到媒體內容的生產中來，微信公眾平臺、今日頭條等主流的移動端自媒體平臺不斷發展壯大。

和傳統媒體及門戶網站相比，自媒體已經成為新媒體時代內容生產方面不可忽視的一波力量，并且逐漸影響了人們的閱讀習慣。

諸多傳統媒體紛紛開始向新媒體轉型，傳媒的內容本身以及內容載體都向著增強移動終端體驗的方向發展。

由于自媒體的出現，新媒體的內容更加自由，媒體的門檻也逐漸降低。和新聞報道相比，摻入了作者個人理解的自媒體內容更容易吸引讀者參與到討論中來，這恰恰配合了新媒體的社交屬性并將其效果放大，人們在參與討論的過程中也為內容生產和傳播貢獻了力量。

從微信公眾平臺和今日頭條這兩個自媒體平臺來看，微信已有近200萬的注冊公眾賬號，其中有超過4萬家的原創認證賬號，而每天的公眾號內點擊量有近10億次。如果算上公眾分享的朋友圈點擊，總點擊還可以翻三倍。而今日頭條目前已有3.5萬的注冊賬號，每日點擊量有近4億。這兩個媒體平臺都在鼓勵并扶植個人創作者、或小微生產團隊獨立生產內容，提升平臺內容豐富度。而這樣的激勵下，自媒體的內容生產力空前壯大，傳播活力令人震驚，自媒體的力量逐步彰顯。

相比而言，主動權與控制權都在媒體機構掌控的傳統媒體時代，用戶只有議論權，沒有發言權，更沒有內容生產權，用戶的積極主動性、信息的傳播速度、傳遞價值的能力均受到嚴重限制。從經濟學角度看，價值傳遞不暢通、不流暢，社會經濟發展的效率和速度都會受到影響，從而導致成本增加。

傳媒的變革不止于此，在新媒體時代，信息資源也重新得以分配。以微博、微信為代表的新媒體平臺，通過聚集廣泛普通大眾，最大化給予用戶自由權，賦予每一個人信息生產權、發言權，鼓勵實現個人價值，其經營理念、內容生產模式、信息傳遞方式、結構優化程度都遠遠勝于傳統媒體，可以說更大程度上解放了人性，體現了人權。而傳統媒體大V因失去信息資源優勢的競爭力，話語權滑落，無法再主導輿論場的事實也說明了這一變化。

三、呈現形式多元化，泛娛樂文化盛行

隨著現代生活節奏越來越快，淺薄化閱讀能有效緩解人們的緊張情緒，減少工作生活帶來的壓力。為了配合這一趨勢，新媒體的呈現形式日益多元化，從簡單的文字、圖片，到視頻、VR等多元化發展，除了手機之外，新媒體可以到智能設備上獲取信息內容，同時也可以在智能設備上傳播，用戶在不同的使用場景下，對應不同的媒體入口。時間、空間、社交、情感等多種個性化場景對應不同的媒體表現形式，創造出不同的商業模式和傳播價值，這是傳統媒體無法想象的。而淺薄化本身就具有一定的娛樂性質，泛娛樂化也成為大眾的主流需求，新媒體呈現形式的日益多元化也助推了泛娛樂化事件和泛娛樂文化的盛行。通過對比近幾個月微信公號的熱門文章不難發現，有關兩性、情感、搞笑等文章占據了絕對的比例。

四、社交平臺媒體化，不同維度扮演傳播角色

自古以來，物以類聚，人以群分，在新媒體時代，更體現得淋漓盡致。

在新媒體時代，信息的傳播過程中個人扮演著越來越重要的角色，每個人都具有信息的接收者、傳播者、生產者等多重屬性，有極強的交互性。人們在使用互聯網，享受互聯網的便利、便捷、實用時，更可以足不出戶找到與自己志氣相投，經歷、條件、愛好相同的人，廣交天下朋友。社群就是基于興趣、關系、行為、地域、需求等因素聚合而成的，多層次、多維度、立體化表達著人在社交媒體時代的喜好、追求。各種各樣的社群不同程度滿足了這一需求，人們加入社群獲取所需信息，更好地滿足自己的各種需求，同時也傳遞著公共信息和時代心聲，具有較強的內容生產力和傳播力。

社群的形成方式多元，基于興趣、行為、關系、地域、產品等因素聚合而成，當擁有相同興趣和相同條件的人在社交平臺上聚集，形成社群后，社群本身就開始具有了較強產生內容和傳播內容的能力，在不同的維度上扮演著信息傳播的重要角色。調查結果也顯示64%的用戶加入社群是為了獲取自己所需和感興趣的信息，隨著互聯網社群數量的逐漸增加，不同層面不同屬性的社群已經成為公共信息和意見的重要傳播媒介，社群也成為個人參與生產信息的方式之一。

同時，社交平臺的媒體化也是社群的媒體和媒介屬性得以發展的重要原因之一。調查結果顯示，人們對社交平臺獲取新聞的依賴程度逐漸加強，微信成為人們獲取新聞內容的第一社交平臺。

五、平臺服務化，智能設備成新聞傳播新寵

伴隨移動互聯網一起成長，移動化、碎片化、個性化磅礴發展的新媒體——自媒體，以個人賬號或APP客戶端為依托，通過短平快、無門檻、病毒式發展，爆發出“核裂變式”的驚人內容生產力和傳播力，席卷了整個媒體界，引發傳統媒體對經營模式和方式的重新思考。

自媒體的蓬勃發展也為整個互聯網帶來了更先進的傳播理念：平臺服務化、傳播個性化、內容細分化、交流多維化、場景實地化、體驗開放化，使自媒體變成了一個集信息發布、社群互動、溝通即時、活動多樣與品牌營銷于一體的垂直綜合性社交平臺。微博、微信等輿論再傳播的渠道或者平臺也越來越趨向于服務化。如果說微博是廣場，那么微信就是咖啡館，形成談資和深度發酵的場所；微博更像源生信息的引爆平臺，呈現矩陣式傳播，而微信更像再傳播的基地，爆發后再傳播，呈放射狀傳播。最近的一系列泛娛樂化事件，從網紅鵝，到A4腰、霍金，再到友誼的小船、科比退役、太陽的后裔大結局，都離不開“雙微”共振及新媒體的綜合服務平臺。

新媒體在這樣相對自由的環境中將會更加發展壯大，相對自由的環境又使得新媒體可以把自己交給市場，在不斷滿足市場需求的情況下不斷進化完善，在內容的生產和傳播方面不斷提升。

調查結果顯示，有46.8%的用戶每天使用移動終端的時長超過3小時，占到全部人數的近一半，可見移動終端已經發展出大量的高粘性用戶，而且這些高粘性用戶的占比將來仍會持續增加。

綜上所述，就傳媒變革而言，新媒體作為目前國內媒體發展的主要方向，內容須更配合“眾媒時代”的模式要求，形式須更加側重于在移動端的用戶體驗，社交屬性更需進一步將原本單純的內容生產與社交相結合，在傳播內容的同時也不斷激發出新的內容，為更多的人提供服務。

未來的媒體會發展成為什么樣子？隨著未來整個智能家居生態系統的布局，人們獲取新聞信息的渠道也會逐漸多樣化。據專家預測，未來智能終端將會成為媒體的發展核心。在除手機之外，還可能會通過智能家電來獲取內容，如，智能手表、智能手環、智能眼鏡等。同時，借助大數據和大量的信息反饋分析不同人群的內容偏好，媒體內容的推送也更加精準、有針對性，不同終端可接收的內容形式各異，內容中視頻、音頻、圖像、文字相互結合，以求更好的未來用戶體驗。這一切都為媒體發展變革和內容選擇與推送指明了方向。

（作者單位：新疆大晨報股份公司）