湖南省新農村建設鄉村旅游示范村發展狀況調查研究

謝旺　謝艷梅　周息玲

【摘 要】 隨著城鎮化進程的不斷發展，旅游類型多樣化，人們對外出旅游的需求越來越大，生活質量要求越來越高，隨之更趨向于自然、生態化的鄉村旅游；為了反映出湖南鄉村旅游發展整體水平，更好地推動其發展步伐，本文就湖南鄉村旅游的發展趨勢進行了分析研究，總結出其中存在的相關問題，發展的可能性，并提出了相應對策等。

【關鍵詞】 湖南；新農村建設；鄉村旅游

【中圖分類號】 G64.23 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 2095-3089（2017）13-00-02

湖南是一個旅游產業大省，也是旅游資源豐富和品位都較高的省份之一。隨著鄉村旅游對地方經濟的拉動作用日益凸顯，各地區都競相把發展鄉村旅游打造成地方經濟發展新增長極限。湖南省在建設鄉村旅游線路和特色時，強調鄉村旅游質量以及新型鄉村休閑度假旅游產品質量的升級；目前，各升級鄉村旅游示范縣、示范鄉鎮都通過相應標準加強對農村生態環境和文化傳承的保護，采用不同特色，結合各個消費人群，采取針對性產業鏈服務。湖南省鄉村旅游的發展以農村建設示范村為突出表現，經過調查發現，這些示范點主要分兩部分：一類是已經開發，另外一類是處在正在開發過程中。

一、湖南鄉村旅游示范點現狀

（一）發展成熟示范點狀況

已開發示范點是指開發時間長，鄉村旅游經濟模式框架基本形成，已經產生了一定經濟、社會和環境效益的示范村。主要以長沙市望城縣白箬鋪鎮光明村為典型。

發展目標：當地政府為了貫徹落實“三農”政策，解決“三農”問題，以集中農村房屋、增加耕地、減少建設用地、為當地創收為主要發展目的。

村容村貌現狀：光明村與其鄰村合稱“五谷村”，以每谷一村、多村合作、共同發展為核心。村總面積從最初的1.5平方公里開發擴增到如今的8.6平方公里，但景點布局相對分散；多數農戶將工作重心由種田耕地轉向開辦農家樂，相比之下，后者比例占上風；當地政府實行私人出資土地流轉使用，私人承包項目（如：萬荷園），并注冊成立了湖南省第一家土地流轉專業合作社；通過農民的積極參與與政府、外資的支持，對當地路基進行了全面整改，利用現代科技進行廢水處理、田園種植等；全村經濟來源以外出務工為主，留村務農為次，五谷村務工人數超過3000，其中光明村占10%。

發展優勢：光明村位于白箬鋪鎮西北部，西接寧鄉，東臨長沙，村域內“山、水、田”特色分明，自然生態環境優美，金洲大道穿村而過，交通便利、區位優勢明顯，屬于理想的“宜居易業型”農村。

發展劣勢：文化底蘊不足，未深入挖掘毛澤東同志提出的“友仁、友愛”文化根基；政府投入資金多用于硬件設施，實施的業務較單一；農家樂多請外地人員承包開辦，導致個別村民就村就業機會減少；村內景點無任何門票優惠。

發展后主要變化：環境上，山、水、田、路得到了很大改善；村民思想觀念由傳統保守轉變為主動參與；村民就業意識由為別人打工轉向自主創業、自給自足；經濟條件有所提升，收入多元化了；項目引進，為村民提供了更多就業機會等。

（二）開發中示范點狀況

開發中示范點主要是指開發時間相對較晚，鄉村旅游經濟發展模式正在構建中，經濟、社會和環境效益還不是很明顯的示范點。以湘潭昭山示范區為典型。

發展目標：由國家4A級景區打造成為國家5A級旅游區，以生態宜居鄉村典范——河南信陽郝堂村為樣板，雇傭同一批建設團隊對示范區實施改造，在實踐中滲入本地特有的紅色旅游文化。湘潭昭山示范區將用5年時間打造一座具有國際品質的生態新城，完成100億元的GDP和10億元的財政收入，實現10萬的常住人口，同時對國家政策提到的“三農”問題把好關。

村容村貌現狀：示范區有美麗鄉村兩個，一鄉一鎮，即黃茅村和立新村（國家投資約2億），當前人口5萬左右，多數青壯年外出務工；交通建設逐步更新，路面改善未正式成形，正在建造仰天湖休閑區，著力打造出了集休閑娛樂商務等為一體的國際旅游區；各景區正逐步進行提質改造（國家出資約10億），在環境改造和生態建設方面，當地居民紛紛種植花卉草木，示范區的開發帶動了當地就業人員。

發展優勢：著名的“山市晴嵐”——昭山，為瀟湘八景之一，山巔昭山古寺始建于唐代，迄今已有上千年歷史，文化優勢明顯；昭山示范區位于長沙、株洲、湘潭三市的結合部，地處三市“Y”字形中心點，是三市水陸交通咽喉，與三市市中心公路均距不超過15公里，境內初步形成了“三縱四橫”的路網結構；擁有高端的規劃團隊，高效的服務意識，懂得合理高效利用科學技術，形成科技網全面覆蓋。

發展劣勢：在環境和資源保護方面投入大量的人力物力，取得了不俗的成果，但環境執法方面仍存在缺乏環境資源一體化的管理系統，部分人員環保意識不強；政府投入資金基本用于硬件設施，實施業務單一；文化底蘊不足，未體現出紅色旅游文化深刻的一面。

發展后變化：當地就業人員增多，外出務工人員相對減少，開始進行植物花卉種植、工地建設等方面的學習和培訓；水利工程的建設解決了居民用水和耕地灌溉問題，提高了生活水質量，在防洪排泄方面加大管治，環境整改得到全面提升；人均收入、生活水平及居民消費觀念在很大程度上發生了變化。

由此不難看出，發展鄉村旅游產生的不僅僅是經濟效益，更多的是體現在居民其它相關利益上。光明村、昭山等示范區在其先天良好基礎上必將有更好的發展前景。

二、湖南鄉新農村建設鄉村旅游示范點發展存在的問題

（一）旅游產品單一

產品單一，吸引力不大，因而游客在旅游過程中愿意花費的金錢精力相對減少。比如：娛樂、購物，這種消費程度對鄉村旅游經濟發展的帶動作用不明顯，對鄉村旅游資源破壞反而更嚴重。現有的旅游產品主要是吃農家飯，住農家屋，做農家活，大眾性觀賞、垂釣與棋牌等，與游客所期望產品本質差異較大。游客對鄉村旅游最滿意的是湖南省各市周邊的自然環境，基本上游客都是來自周邊地區，在鄉村旅游產品開發后，旅游占經濟收入比重的15%～18%，但時間越長，比重不斷下滑，導致當地經濟收入達不到預期效果。

（二）急功近利，注重表面“光鮮”

新農村建設下的鄉村旅游有快有怠，在發展中，著力發展休閑類旅游，但是其間有少部分只著重表面“修飾”，急功近利，重量不重質，忽視游客真正需求，諸多鄉村旅游經營者或政府忽視鄉村旅游地對游客至關重要的一些因素如服務水平，著重在主體建筑、環境質量上面花大量資金，但是擁有光鮮的表面缺乏文化深度不足以吸引游客愿意花錢來此觀光。開發過程中忽視經濟與環境協調發展，反而會增加各居民農戶外出的想法。

（三）宣傳力度不夠，品牌效應低

旅游的開發帶動了廣大居民創業的積極性，鄉村旅游資源的開發增加了政府及農戶的信心，基礎設施設備也已基本完善，但由于宣傳效應及力度不夠，缺乏市場競爭意識，缺乏科學合理的策劃方案，促銷形式單一，如眾多鄉村旅游地往往在周末或節假日才宣傳自己的產品，高峰期一退，促銷就隨之消失，從而導致收益不明顯、效應不明顯。沒有很好的利用廣告、互聯網等公關媒體進行宣傳銷售，難以使諸多的隱性消費者產生旅游動機；品牌策略不夠完備，難以創造獨特品牌的旅游產品來拓寬客源市場；游客獲取鄉村旅游的信息渠道狹窄，一般都是通過親朋好友介紹，這樣的促銷手段風險相對大一點。

（四）吸金渠道狹窄，信息交流不暢

我國對鄉村旅游的重點開發戰略中，著力將其建設為美麗鄉村的重要載體，政府在此過程中起決定性作用，資金不足將直接影響資源的開發，開拓鄉村旅游市場缺乏資金的投入，加上對外交流不暢，無法拓寬融資渠道，難以與外界進行優勢互補，因此產業鏈得到滯礙。

（五）服務質量低，服務素質低

由于外出務工人員沒有明顯減少，反而增加外出率，人才的不斷流失致使開墾出來的“荒地”無人做引導者；從業者在從業過程中尚缺乏相關專業知識及綜合素質，埋頭肯干的精神不足以支撐鄉村旅游業的快速發展，且資源的發展不足以吸引本地及外來人員人才；從業人員綜合培訓不足，缺乏正規技術指導和學習交流，難以實現大規模創業就業，加上未經過專業訓練，服務意識薄弱，質量低下，競爭力不明顯，最終可能導致旅游產品出現滯銷情況，技術信息化和現代化水平也難以得到保障。

（六）管理水平低，制度不規范

好的隊伍需要好的管理者，部分地區存在管理不當，一經投入就希望快速盈利，硬件不夠嚴格，政府支持力度不夠等問題，未能正確引導鄉村旅游科學發展，根據對問卷的數據分析以及對鄉村旅游地的實際走訪發現，56%的當地村民的主要收入來源仍然是外出打工，政府的投入并沒有使村民加入到新農村建設與鄉村旅游的隊伍中。經營管理無序導致即使投資大產業大都無法形成完整的產業鏈，也很難從中獲益，由于沒有強化規范，制度不合理，引起廣大農戶出現爭端，導致群眾積極性減退。

結合以上問題可以發現，開發鄉村旅游前期出現的一系列問題是很難避免的，但不意味著這種開發不存在意義，就示范村的發展前景來看，鄉村旅游發展還是利大于弊。

三、湖南鄉村旅游發展建議

（一）加強宣傳力度，創新產品項目

在基礎設施逐漸完備情況下，利用各大媒體、人員宣傳、O2O等手段，擴大宣傳效應，維護和提升鄉村旅游形象；在淡旺季，實行產品分季銷售，在產品開發上，打造一系列品牌，提升品牌質量，利用游客游玩之際，采取主動銷售；利用政府部門及企業相結合、市縣相結合的營銷方式，充分整合旅游資源，有的放矢，完善項目，杜絕雷同模仿。

（二）完善農產品流通體系，旅游資源發展與保護同步進行

產品的滯銷給當地帶來巨大損失，主要因為產品流通渠道單一，無法形成一個完整的網絡體系。應采用各種營銷手段，現代科技的發展開始出現一系列的農產品直銷平臺等，由單一的零售逐漸轉變到零售、批發、經營商，各大超市、蔬果市場、餐飲等方面實行批量銷售；形成銷售體系同時，注重生態與經濟相結合的發展，實現發展與保護同步進行，杜絕急功近利、以開發為主保護為輔現象，實行鄉村旅游環境責任承包制，嚴加處理污水、垃圾亂臟現象，實現“兩型”：資源節約型、環境友好型。

（三）招商引資，實行人才統一管理

資金的投入對一個地區的發展也起著決定性作用，單靠政府財務支持實現不了整體規劃，招商引入1～3家企業投資建設相關服務業、農業、娛樂等，實行土地租賃，引入外來管理技術、先進科技、先進營銷等；且對當地居民開展公開課形式提升各方面素質，與互聯網相結合，改變傳統思維模式，減少人才的流失，政府部門加大對居民的宣傳教育，讓居民懂技術，知營銷，強化理念，實行人才統一管理，規范服務水平和管理制度，向外來企業和同行學習經驗，扎實發展模式，以形成一定管理規模，也可對技能等方面進行比賽形式促使鄉村旅游實現跨越式經營及管理。

（四）加強農村基礎設施、服務網絡建設

加強農村基礎設施，不僅是“工業反哺農業，城市反哺農村”，更是實現城鄉統籌一體化重要途徑之一，也是實現社會主義新農村的重要手段。實現道路“村與村、鄉與鄉、鄉與村”相融合，升級道路質量，積極推進混合動力、純電動、天然氣等新能源和清潔能源燃料車輛在公共交通行業的示范應用。發展智能電網，支持分布式能源的接入、居民和企業用電的智能管理。設立醫療衛生服務站，保障居民及外來人員方便就醫；設立生活垃圾處理站、污水處理系統，保護生態環境，實現文明社會、文明鄉村；大力推廣大面積生產農副產品，發揮資源優勢，因地制宜，開設特色農貿市場，實行獎勵和補貼政策，提高居民內在積極性，實現循環經濟效應；建設安全可靠、技術先進、管理規范的新型配電網絡體系，引導居民積極學習和應用網絡科技技術，實現“互聯網+農業+旅游”。

（指導老師：王春梅、謝穡（湖南女子學院））

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