產(chǎn)品相似性對消費者購買意愿的影響
——基于產(chǎn)品危機事件下品牌聲譽的調(diào)節(jié)作用

荊 鵬

(蘭州財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，蘭州 730020)

產(chǎn)品相似性對消費者購買意愿的影響
——基于產(chǎn)品危機事件下品牌聲譽的調(diào)節(jié)作用

荊 鵬

(蘭州財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，蘭州 730020)

通過實驗方法，研究危機事件發(fā)生后，在品牌聲譽調(diào)節(jié)作用下消費者對企業(yè)相似性不同產(chǎn)品購買意愿的差異性。得出結(jié)論：產(chǎn)品危機事件發(fā)生后，相對于低相似性產(chǎn)品，消費者對高相似性產(chǎn)品購買意愿負向影響較大；相對于高品牌聲譽企業(yè)，消費者對低品牌聲譽企業(yè)的低相似產(chǎn)品購買意愿較低，對低品牌聲譽企業(yè)的高相似產(chǎn)品購買意愿無顯著差異。

產(chǎn)品危機事件； 品牌聲譽； 產(chǎn)品相似性； 購買意愿

一、引言

產(chǎn)品危機事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛傳播的關(guān)于某種產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM者利益有危害的事件[1]。近年來產(chǎn)品危機事件頻發(fā)，如蘇泊爾問題鍋事件，過期變質(zhì)肉流入麥當(dāng)勞、肯德基事件，肯德基45天速成雞事件等，給企業(yè)帶來巨大的信任危機，由此引發(fā)經(jīng)濟影響。

產(chǎn)品危機事件及其產(chǎn)生的影響引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。查閱相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究主要集中在三個方面：一是焦點企業(yè)的危機事件對競爭企業(yè)溢出效應(yīng)的影響研究，如Dahlen和Lange依據(jù)競爭品牌與焦點品牌的相似性和焦點品牌在品類中的代表性，探討了危機事件對消費者品類和競爭品牌評價的溢出機理[2]；王軍等通過實驗方法證實了危機事件發(fā)生后競爭品牌之間存在非對稱溢出效應(yīng)[3]；莊愛玲等證實了消費者焦點品牌聯(lián)想、競爭品牌聯(lián)想和品類聯(lián)想在負面曝光事件溢出過程中起到中介作用[4]。二是危機事件發(fā)生后，焦點企業(yè)及行業(yè)內(nèi)其它競爭企業(yè)的應(yīng)對措施研究，如余偉萍等研究了丑聞后企業(yè)社會責(zé)任行為對品牌形象的影響機理[5]，馮蛟等研究了群發(fā)性危機背景下未曝光企業(yè)危機平息前后的應(yīng)對策略影響消費者行為的動態(tài)變化過程及其內(nèi)在機制[6]，王鈺等研究了競爭品牌應(yīng)對策略對產(chǎn)品傷害危機負面溢出效應(yīng)[7]。三是對產(chǎn)品危機事件屬性及類型的研究，如汪興東等證實了農(nóng)產(chǎn)品負面信息的可靠性、強度、傳播范圍程度不同對焦點企業(yè)和競爭企業(yè)影響也不同[8]，方正等證實了產(chǎn)品傷害危機類型對最優(yōu)應(yīng)對策略存在調(diào)節(jié)作用[9]。

學(xué)者們的研究主要集中在產(chǎn)品危機事件的發(fā)生對焦點企業(yè)及行業(yè)內(nèi)其它競爭企業(yè)同類產(chǎn)品的影響及應(yīng)對措施等方面，而對這些企業(yè)相似性不同的多元化產(chǎn)品的影響探討較少。本文主要探討對于不同品牌聲譽的企業(yè)，產(chǎn)品危機事件的發(fā)生對相似性不同的產(chǎn)品購買意愿的影響，進而提出管理建議。

二、文獻綜述及研究假設(shè)

(一)產(chǎn)品相似性

產(chǎn)品相似性是指產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的相似程度。段桂敏等研究了副品牌傷害危機對主品牌評價有負向影響[10]，葉柏青等研究了非旗艦產(chǎn)品的負面信息對旗艦產(chǎn)品有顯著影響[11]。這些研究側(cè)重研究企業(yè)產(chǎn)品之間的影響，產(chǎn)品選取為高相似產(chǎn)品，忽略了危機產(chǎn)品對低相似度產(chǎn)品的影響研究。只有范寶財?shù)忍接懥水a(chǎn)品相似性對產(chǎn)品傷害屬性的調(diào)節(jié)作用，證實了企業(yè)聲譽與產(chǎn)品相似性僅能調(diào)節(jié)部分產(chǎn)品危機屬性對橫向溢出的影響，而且它們具有雙重調(diào)作節(jié)用[12]29。綜上所述，研究產(chǎn)品危機對不同相似性產(chǎn)品影響的文章比較少。本文著重探討消費者在危機事件發(fā)生后，對企業(yè)相似度不同的產(chǎn)品購買意愿的變化傾向，并提出管理對策。

(二)品牌聲譽

品牌聲譽是指消費者對與品牌名稱相關(guān)的產(chǎn)品品質(zhì)的整體感知和評價結(jié)果[13]。品牌聲譽可以提高消費者對企業(yè)的期望和信心，進而提升購買意愿。根據(jù)期望違背效應(yīng)理論，個人與他人交往過程中會對他人行為存在期望，如果期望得不到滿足，個人會對他人產(chǎn)生不滿意，且不滿意的程度越高，負面效應(yīng)越強[14]67-96。消費者對高品牌聲譽企業(yè)的期望越高，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機事件后，消費者的失望就越大，購買意愿越低[15]192-211。張夢等研究表明，相對于低聲譽品牌，直接利益相關(guān)的危機事件對高聲譽品牌的感知質(zhì)量負向影響更大，間接利益相關(guān)的危機事件對高聲譽品牌的形象負向影響較大[16]76。品牌聲譽具有暈輪效應(yīng)，一旦消費者對該企業(yè)形成良好印象，就容易對企業(yè)負面事件進行偏信息處理[17]，導(dǎo)致其購買意愿變動較小。范寶財?shù)妊芯勘砻鳎髽I(yè)聲譽越好，產(chǎn)品危機屬性對橫向溢出效應(yīng)影響越小[12]26。可見，危機事件發(fā)生后，企業(yè)品牌聲譽對企業(yè)及消費者的影響存在爭議，有待細分研究。

(三)產(chǎn)品相似性、品牌聲譽對消費者購買意愿的影響

根據(jù)可接近—可診斷模型，產(chǎn)品危機事件比正面事件更具診斷性和影響性[18]。同時依據(jù)消費者理性選擇理論，追求個人利益是人類唯一的理性行為[19]。產(chǎn)品危機事件發(fā)生后，消費者利益受到威脅，對其購買意愿產(chǎn)生一定的負向影響。針對產(chǎn)品危機事件，產(chǎn)品之間相似性越高，可診斷性越強[14]67-96，即危機產(chǎn)品與非危機產(chǎn)品相似度越高，消費者對其診斷性就越強，購買意愿降低的可能性越大。基于此，本研究提出假設(shè)1。

H1：產(chǎn)品危機事件發(fā)生后，消費者對于不同相似性產(chǎn)品的購買意愿都顯著降低。相對于低相似性產(chǎn)品，消費者對高相似性產(chǎn)品購買意愿負向影響較大。

企業(yè)的品牌聲譽可以調(diào)節(jié)消費者的購買意愿，高品牌聲譽企業(yè)比低品牌聲譽企業(yè)的品牌形象優(yōu)勢明顯，擁有更堅實的消費者基礎(chǔ)[15]192-211。同樣的危機事件發(fā)生在不同品牌聲譽的企業(yè)，消費者對低品牌聲譽企業(yè)更不信任。據(jù)此，企業(yè)的品牌聲譽可以調(diào)節(jié)消費者購買意愿。危機事件發(fā)生后，對于高相似性的產(chǎn)品，可診斷性強，品牌聲譽調(diào)節(jié)作用受限，消費者對不同聲譽企業(yè)的高相似產(chǎn)品的購買意愿存在明顯負向影響；對于低相似性產(chǎn)品，其產(chǎn)品本身與危機產(chǎn)品相似性跨度大，加之高品牌聲譽企業(yè)品牌聲譽較高，消費者對其品牌忠誠度較高，容易降低不確定性[20]，并且容易產(chǎn)生偏信息處理[14]67-96，消費者的購買意愿可能下降較少。而低品牌聲譽企業(yè)，消費者對其品牌忠誠度較低，信任不足，加之危機事件曝光，消費者對其企業(yè)品牌的信任危機加劇，購買意愿下降較大。基于此，本研究提出假設(shè)2、假設(shè)3。

H2：產(chǎn)品危機事件發(fā)生后，相對于高品牌聲譽企業(yè)，消費者對低品牌聲譽企業(yè)的低相似產(chǎn)品購買意愿較低。

H3：產(chǎn)品危機事件發(fā)生后，相對于高品牌聲譽企業(yè)，消費者對低品牌聲譽企業(yè)的高相似產(chǎn)品購買意愿無顯著差異。

據(jù)此，本研究構(gòu)建產(chǎn)品危機事件下產(chǎn)品相似性對消費者購買意愿的差異性影響，以及品牌聲譽的調(diào)節(jié)作用研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究方法

(一)實驗設(shè)計

以大學(xué)生為研究對象，采用實驗方法驗證假設(shè)，研究步驟分為預(yù)測和正式實驗兩個階段。預(yù)測的目的是為正式實驗選取刺激品牌，并確認刺激材料的有效性[16]72，區(qū)分相似性不同的產(chǎn)品以及高、低品牌聲譽企業(yè)。正式實驗分為實驗一和實驗二。實驗一采用2(產(chǎn)品相似性：高相似性vs.低相似性)*2(危機事件：有vs.無)組間和組內(nèi)混合設(shè)計，以證實假設(shè)1。實驗二采用2(產(chǎn)品相似性：高相似性vs低相似性)*2(品牌聲譽：高品牌聲譽vs.低品牌聲譽)組間和組內(nèi)混合設(shè)計，以證實假設(shè)2、假設(shè)3。

(二)預(yù)試

實驗以快餐行業(yè)為測試對象，快餐行業(yè)擁有大量的年輕消費群體，并且品牌聲譽差異明顯。產(chǎn)品危機事件通過過期變質(zhì)肉流入麥當(dāng)勞、肯德基事件改編而來。具體事件介紹：某某快餐企業(yè)使用了其供應(yīng)商提供的過期變質(zhì)雞肉，并將這些過期雞肉做成麥樂雞塊等相關(guān)產(chǎn)品，賣給消費者，其中雞肉原材料最長過期時間超過6個月。通過詢問專家，本研究選取肯德基和華萊士兩家快餐店，鑒于肯德基屬于外國快餐企業(yè)，為避免民族中心主義[21]，材料設(shè)計偏中國化。本研究設(shè)定產(chǎn)品危機事件主要發(fā)生在雞肉方面，在產(chǎn)品選擇方面，我們選取麥樂雞塊、圣代、墨西哥牛肉卷來區(qū)分產(chǎn)品的相似性。產(chǎn)品相似性測量只用圣代、牛肉卷與雞肉漢堡是否相似一個題項。對于品牌聲譽的測量題項借鑒Chaudburil設(shè)計的量表，包括我認為該品牌有很高地位、有很高知名度、很流行、消費者評價高。題項均采用李克特7分量表測量。

在蘭州某高校進行預(yù)測實驗，有60名同學(xué)參加，在老師的監(jiān)督下共收到有效樣本60個。其中男生21名，女生39名。預(yù)測實驗分為兩個實驗組，第一組測量麥樂雞塊與牛肉卷的產(chǎn)品相似性，第二組測量麥樂雞塊與圣代的產(chǎn)品相似性。通過獨立樣本T檢驗，結(jié)果顯示M牛肉卷=4.30，M圣代=2.23，t=5.663，p<0.01，兩者差異性顯著，產(chǎn)品相似性得到成功操控。品牌聲譽為組內(nèi)因子，本研究運用配對樣本T檢驗來驗證品牌聲譽刺激物的有效性，M肯德基=5.08，M華萊士=2.87，t=-12.681，p<0.01，結(jié)果說明品牌聲譽得到成功操控。以上說明品牌聲譽和產(chǎn)品相似性的刺激物選擇合適。

(三)正式實驗一

1.實驗流程及變量測量

在蘭州某高校兩個班級中進行實驗，每個班級50人，其中男生44名、女生56名，在老師的監(jiān)督下收到有效樣本100個。根據(jù)不同的產(chǎn)品相似程度，進行高相似產(chǎn)品和低相似產(chǎn)品組間分組，形成兩個實驗組。首先在實驗班級中介紹肯德基企業(yè)的基本情況，包括公司規(guī)模、銷售情況、消費者口碑等；然后發(fā)放問卷，進行產(chǎn)品相似性測量；最后介紹危機事件：肯德基用過期變質(zhì)雞肉做原料事件，隨后進行購買意愿測量。測試結(jié)束后，原有企業(yè)不更換，進行下一輪測試，測試程序同上。對照班級實驗程序與實驗班程序相同。

其中產(chǎn)品相似性測量題項與預(yù)測相同。關(guān)于消費者購買意愿測量題項，本研究借鑒Dodds量表，并根據(jù)需要進行適當(dāng)改編，包括該產(chǎn)品對我有較高的吸引力、我可能會購買該產(chǎn)品。以上量表需進行信度和效度檢驗。結(jié)果顯示：購買意愿量表的Cronbach’s α值為0.713，2個測量題項的因子載荷均為0.882。產(chǎn)品相似性由于只有一個題項，不進行相關(guān)信度效度檢驗。綜上，表明量表具有可靠的信度和效度。

2.數(shù)據(jù)分析

通過獨立樣本的T檢驗，結(jié)果顯示：M牛肉卷=5.12，M圣代=2.84，t=-17.502，p<0.01。產(chǎn)品相似性達到高/低差異水平，表示本研究操控成功。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，危機事件(F=178.53，p=0.000)和產(chǎn)品相似性(F=216.548，p=0.000)的主效應(yīng)顯著。危機事件發(fā)生后對消費者購買意愿有顯著影響，同樣，產(chǎn)品相似性對消費者購買意愿也有顯著影響。危機事件和產(chǎn)品相似性交互效應(yīng)顯著(F=5.967，p=0.016)。

進一步檢驗危機事件和產(chǎn)品相似性的簡單效應(yīng)。一個因素的各水平在另一個因素的某個水平上的變異稱為簡單效應(yīng)[22]。結(jié)果顯示，對高相似性的產(chǎn)品，消費者對于發(fā)生危機事件企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿顯著低于沒有發(fā)生危機事件企業(yè)產(chǎn)品(M差值=1.290，p<0.01)，同樣，對于低相似性產(chǎn)品結(jié)果也如此(M差值=1.700，p<0.01)。在有危機事件條件下，相對于低相似性產(chǎn)品，消費者對于高相似性產(chǎn)品的購買意愿負向影響較大(M差值=1.030，p<0.01)，假設(shè)1得到驗證。證實了危機事件發(fā)生對消費者購買意愿存在負向影響，以及危機事件下產(chǎn)品相似性對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。

(四)正式實驗二

1.實驗流程及變量測量

根據(jù)不同的產(chǎn)品相似程度，進行高相似產(chǎn)品和低相似產(chǎn)品組間分組，形成兩個實驗組，然后進行組內(nèi)設(shè)計，操控企業(yè)的高品牌聲譽和低品牌聲譽。本研究選取120名學(xué)生參加實驗，其中女生63名、男生57名，在老師的監(jiān)督下收回有效樣本120個。首先在高相似產(chǎn)品組中測量麥樂雞塊與牛肉卷的產(chǎn)品相似度，隨后介紹肯德基企業(yè)的基本情況，然后發(fā)放問卷，進行品牌聲譽測量，并介紹產(chǎn)品危機事件：肯德基用過期變質(zhì)雞肉生產(chǎn)產(chǎn)品事件，最后測量同學(xué)們對牛肉卷的購買意愿。該測試結(jié)束后，將企業(yè)換成華萊士，測試程序同上。低相似性產(chǎn)品組實驗程序與高相似產(chǎn)品組程序相同，測量麥樂雞塊與圣代的產(chǎn)品相似度以及同學(xué)們對圣代的購買意愿。

其中品牌聲譽、產(chǎn)品相似性題項與預(yù)測相同，消費者購買意愿題項與正式實驗一相同。以上量表同樣需進行信度和效度檢驗。結(jié)果顯示：品牌聲譽量表的Cronbach’s α值為0.774，4個測量題項的因子載荷分別為0.767、0.806、0.794、0.720。產(chǎn)品相似性只有一個題項，不進行相關(guān)信度效度檢驗。購買意愿量表的Cronbach’s α值為0.703，2個測量題項的因子載荷均為0.878。表明量表有合理的信度和效度。

2.數(shù)據(jù)分析

通過獨立樣本T檢驗，結(jié)果顯示：M牛肉卷=4.37，M圣代=2.45，t=9.226，p<0.01，產(chǎn)品相似性達到高/低的差異水平。通過配對樣本T檢驗，對于高相似性產(chǎn)品組，M肯德基=5.01，M華萊士=3.23，t=16.089，p<0.01；對于低相似性產(chǎn)品組，M肯德基=5.13，M華萊士=3.21，t=20.783，p<0.01，品牌聲譽達到高/低的差異性水平。檢查表示本研究操控成功。

結(jié)果顯示，品牌聲譽(F=87.522，p=0.000)和產(chǎn)品相似性(F=179.281，p=0.000)主效應(yīng)顯著。危機事件發(fā)生后，品牌聲譽對消費者購買意愿有顯著影響，產(chǎn)品相似性對消費者購買意愿有顯著影響。品牌聲譽和產(chǎn)品相似性交互效應(yīng)顯著(F=60.417，p=0.000)。如圖2所示，高品牌聲譽的傾斜程度大于低品牌聲譽的傾斜程度，表明高品牌聲譽企業(yè)比低品牌聲譽企業(yè)更影響消費者的購買意愿。消費者對于不同品牌聲譽企業(yè)的高相似產(chǎn)品的購買意愿都處于低水平。針對低相似產(chǎn)品，消費者對于低品牌聲譽企業(yè)該產(chǎn)品的購買意愿較低。

進一步檢驗品牌聲譽和產(chǎn)品相似性兩者的簡單效應(yīng)，反映危機事件發(fā)生后，相對于高品牌聲譽企業(yè)，消費者對低品牌聲譽企業(yè)的低相似產(chǎn)品購買意愿負向影響較大(M差值=1.533，p<0.01)，假設(shè)2得到驗證。對于不同品牌聲譽的企業(yè)，消費者對其高相似產(chǎn)品的購買意愿無顯著差異(M差值=-0.142，p=0.265)，假設(shè)3得到驗證,證實了品牌聲譽對企業(yè)產(chǎn)品相似性的調(diào)節(jié)作用。

圖2 產(chǎn)品相似性與品牌聲譽的交互作用對消費者購買意愿的影響

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文重點研究了危機事件發(fā)生后，在品牌聲譽調(diào)節(jié)作用下，消費者對不同企業(yè)相似性不同的產(chǎn)品的購買意愿具有差異性。通過兩個實驗得出以下結(jié)論：

產(chǎn)品危機事件的發(fā)生對企業(yè)有很大的負面影響。相對于低相似性產(chǎn)品，消費者對高相似性產(chǎn)品購買意愿負向影響較大。但企業(yè)的品牌聲譽可以起到一定的調(diào)節(jié)作用，調(diào)節(jié)消費者的購買意愿。

產(chǎn)品危機事件發(fā)生后，相對于高品牌聲譽企業(yè)，消費者對低品牌聲譽企業(yè)的低相似產(chǎn)品購買意愿較低。高品牌聲譽企業(yè)擁有高品牌聲譽的優(yōu)勢，其中某類產(chǎn)品發(fā)生危機事件后，對于相似性低的產(chǎn)品，其品牌聲譽會產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，使得消費者對該類產(chǎn)品購買意愿負向影響較小。而對于低品牌聲譽企業(yè)，其品牌聲譽調(diào)節(jié)作用有限，消費者對相似性低的產(chǎn)品的購買意愿較低。

產(chǎn)品危機事件發(fā)生后，相對于高品牌聲譽企業(yè)，消費者對低品牌聲譽企業(yè)的高相似產(chǎn)品購買意愿無顯著差異。高相似性產(chǎn)品與危機產(chǎn)品相關(guān)度強，可診斷性強，品牌聲譽的調(diào)節(jié)作用受限。消費者對不同品牌聲譽企業(yè)的高相似性產(chǎn)品的購買意愿都處于低水平，并無顯著差異。

(二)建議

以過硬的質(zhì)量塑造品牌聲譽是企業(yè)健康發(fā)展的重要舉措。危機事件的發(fā)生對企業(yè)有很大的負面影響，企業(yè)要重視產(chǎn)品質(zhì)量，若條件允許，可以推行TQC管理、六西格瑪管理，全過程把控產(chǎn)品質(zhì)量，盡量杜絕危機事件的發(fā)生。品牌聲譽可以調(diào)節(jié)危機事件帶來的溢出效應(yīng)，企業(yè)在經(jīng)營過程中要運用合理方法，著重塑造品牌聲譽。

對于高品牌聲譽企業(yè)，可以通過開發(fā)新產(chǎn)品，走多元化道路，適當(dāng)擴大產(chǎn)品相似性，分散企業(yè)風(fēng)險。需要注意的是：多元化產(chǎn)品不要跟自身的主營業(yè)務(wù)相矛盾；多元化產(chǎn)品進入其它領(lǐng)域，要充分考慮該領(lǐng)域的市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)進入后可能獲得的市場地位，以及由此引發(fā)的相關(guān)企業(yè)可能的報復(fù)性行為；加強企業(yè)核心能力的培養(yǎng)，它是多元化競爭優(yōu)勢的源泉。由于核心能力可以疊加，一種核心能力可以作為一種或幾種技術(shù)成分，成為更高層次核心能力的組成部分， 這些都是企業(yè)多元化戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)；注意多元化產(chǎn)品與主營業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性；如果通過并購實施多元化戰(zhàn)略，兩個企業(yè)的文化融合非常關(guān)鍵；進行必要的品牌規(guī)劃，注意株連效應(yīng)。產(chǎn)品危機事件發(fā)生，高品牌聲譽企業(yè)可以憑借自身的高聲譽產(chǎn)生較強的調(diào)節(jié)作用，使得消費者對低相似產(chǎn)品的購買意愿高于低品牌聲譽企業(yè)。危機事件發(fā)生后，實行多元化戰(zhàn)略的高品牌聲譽企業(yè)可以側(cè)重對與焦點產(chǎn)品相似性低的產(chǎn)品進行營銷，通過一系列促銷活動來吸引消費者購買，以此減少危機事件帶來的經(jīng)濟損失，同時可以轉(zhuǎn)移消費者對危機產(chǎn)品的注意力，并運用適當(dāng)?shù)墓P(guān)手段來消除危機事件的影響。

對于低品牌聲譽企業(yè)，當(dāng)前要做好專業(yè)化戰(zhàn)略，利用企業(yè)優(yōu)勢資源打造屬于自己的明星產(chǎn)品，以此來樹立市場地位，增強抗風(fēng)險能力，切勿盲目進行多元化戰(zhàn)略，同時要努力塑造自身的品牌聲譽。需要注意的是：企業(yè)核心能力優(yōu)勢一定要明顯，并且要進一步提升；企業(yè)要合理準備備選方案；專業(yè)化取得良好效果后，企業(yè)可適當(dāng)進行相關(guān)多元化，進一步提升抗風(fēng)險能力；建立品牌管理團隊，專業(yè)塑造品牌聲譽。如圖2所示，低品牌聲譽企業(yè)發(fā)生危機事件后，無法和高品牌聲譽企業(yè)相比，消費者對其各類產(chǎn)品的購買意愿都處于低水平。當(dāng)?shù)推放坡曌u企業(yè)發(fā)生危機事件后，企業(yè)要不遺余力消除危機事件的影響，首先將自己的產(chǎn)品重新包裝設(shè)計，把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，重塑優(yōu)勢產(chǎn)品；然后借助主流公關(guān)媒體，一方面消除產(chǎn)品危機事件的影響，另一方面重新宣傳產(chǎn)品及企業(yè)的理念；最后企業(yè)要履行社會責(zé)任，包括慈善捐助、舉行社區(qū)公益活動等，重塑品牌形象。

本研究存在以下不足之處：只考慮產(chǎn)品危機事件多發(fā)的食品業(yè)和餐飲業(yè)，存在一定的局限性；研究中沒有考慮企業(yè)的主產(chǎn)品和副產(chǎn)品，即本文沒有區(qū)分產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的重要性，產(chǎn)品之間無顯著差異。下一步的研究可以考慮主產(chǎn)品發(fā)生危機事件對相似性高/低的副產(chǎn)品的影響，以及副產(chǎn)品發(fā)生危機事件對相似性高/低的主產(chǎn)品的影響。

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(責(zé)任編輯：李曉梅)

On Customer’s Purchasing Will of Similar Products Based on Brand Control Under the Background of Issues of Products

JING Peng

(School of Business Administration, Lanzhou University of Finance and Economics, Lanzhou 730020, China)

Experimental method is employed to focus on the distinctive choices of costumer’s purchase will of different products from companies with the help of brand control. It is concluded after issues of products: first, at the very moment when this sort of issues happened, compared to lower-similar products, the purchasing will of customer is so limited to high-similar products. Second, after issues of products happened, buyers have neither a less purchasing will to get a lower-similar products nor evidently different purchasing will on high-similar products of not-so-good companies, compared with their counterparts.

issues of product; brand reputation; products similarity; customer’s purchasing will

2016-10-04 基金項目：國家社會科學(xué)基金項目“西北少數(shù)民族地區(qū)公共危機管理與應(yīng)急體系建設(shè)創(chuàng)新研究”(16BGL178)

荊鵬(1991—)男，山西陽泉人，蘭州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，研究方向:品牌管理。

F713.5

A

1674-0297(2017)03-0062-06