公共關系在市場營銷活動過程中的應用研究

徐波

摘要：在競爭日趨激烈的市場營銷活動過程中，公共關系的重要性不斷凸顯，并逐漸被應用于現代企業的市場營銷活動。公共關系已經成為備受重視和執行運用的營銷思想，是當今時代市場營銷計劃、操作的重要手段，有利于企業自身良好形象的塑造。本文針對市場營銷活動過程中公共關系思想的作用及其運用進行了簡要分析。

關鍵詞：公共關系；市場營銷活動；應用

市場經濟中，企業間的競爭激烈化態勢不斷加重，并且已不再是單純的產品較量或價格較量，而是更為激烈的品牌、形象較量，這也是公共關系作用得以充分發揮的主要領域。公關關系，作為主要營銷思想之一，堅持“對內團結”和“對外發展”的訴求理念，對企業的生存和遠期持續發展都有著突出的指導作用，下文筆者將對其作用及實際運用做簡要闡述。

1.公共關系在市場營銷活動過程中的主要作用

1.1促進企業知名度的提升

知名度對企業在市場經濟中的進一步發展可起到推動作用，究其原因就在于企業只有具有一定市場知名度，才能聚集人氣，從而在其自身的經營路徑與發展渠道上實現有效拓展。由此可知，公共關系相關活動的開展于企業發展而言有著積極作用。企業形象的塑造，需要通過社會大眾及媒體的傳播來實現，因此，公共關系和企業營銷管理必須要予以保證，使其順利開展。公共關系屬于軟營銷，此種營銷方式的職責并不單單體現在市場營銷方面，更是對企業名譽及影響力的維護提升。

1.2優化市場營銷環境

企業發展同社會密切相關，因此，只有在社會效益得到保證的前提下，企業才能得到經濟效益。而消費者在消費過程中也會考慮企業的社會效應和社會影響力，故而發揮公共關系在企業營銷環境中的優化作用，能夠使企業市場營銷行為更為順暢。

1.3有效處理各種關系問題

企業要想獲得穩定發展，就必須積極籌建、經營自身的發展渠道，并努力培養豐富的人脈關系。在這一方面，公共關系在應用后可發揮明顯的優勢作用，其中尤以對企業的市場組織和市場引導作用最為顯著，在企業與企業之間、企業與消費者之間各種關系處理中，公共關系始終發揮著不可忽視的重要協調作用，可促使各種不同市場關系始終處于一種平衡狀態，最終為企業的遠期市場經營活動準備優越條件。盡管許多利益體充斥在市場競爭環境中，企業要面對眾多競爭者，但對于不同利益主體，企業應在彼此關系上予以協調，并對其他關系主體做綜合、全面考慮，最終融入市場大環境，并對市場關系進行協調和維持，都需要以公共關系策略為依托。尤其是在企業開展市場營銷活動的過程中，企業公共關系相關負責人員須參與到各個營銷環節中，并處理好公共關系問題，發揮公共關系有時間作用，保證企業的市場營銷活動能夠正常進行。

2.市場營銷活動過程中公共關系的具體應用

2.1合作利益主體公共關系

任何企業產品在銷售上，除了可以通過設立門市對產品進行直接銷售以外，使用率更高的銷售方式是經過經銷商的二次轉手才能銷售到市場消費者手中，這就說明，經銷商在產品由生產企業到產品消費者的過程扮演了一個十分重要的角色。一個企業正常生產與運營活動的維持，首先依靠供應商在生產原料、生產工具、生產使用能源及各種零部件等的供應才能進行，一旦失去供應商的原材料和工具的供應，企業將無法繼續正常生產及市場營銷活動。此外，通過供應商，企業能夠在生產所需原料和產品價格、消費趨勢及商業動態等方面獲得多重信息。因此，協調好同供應商間的合作關系，在很大程度上可促進企業的健康、快速發展，使其在市場營銷活動中占據先機條件。也正是這些原因，使得企業不斷增加對公共關系的關注，并將公共關系與市場營銷、經銷商營銷相結合應用，建立友好的、互利互惠的協作關系，共同實現持續發展的同時，擴大企業宣傳，使企業形象得到更好地維護。

2.2 顧客公共關系

傳統推銷活動以促成買賣成交為核心，達成與顧客間的交易從而獲得利潤，而融合應用公共關系的軟營銷的核心所在是忠誠于顧客，其宗旨是與顧客建立友好且互惠互利的長期關系，以此來維持產品同顧客間的長期、連續性交往，并在此過程提升顧客滿意度，贏得顧客信任，促使顧客對企業產品重復購買，在消費大眾當中建立良好口碑，開拓業務范圍，打造具有高忠誠度的優質品牌，鞏固既有市場，增進持續銷售。

2.3企業員工公共關系

公共關系堅持“對內團結”。眾所周知，市場營銷中的軟營銷在很大程度上要依賴于員工態度承諾及其行為，如果企業員工在自身所肩負的兼職性“營銷者”這一角色無法真正投入、消極行動，那么營銷戰略極可能失敗，因此要想在外部市場取得成功，需要激勵企業員工，增加其投入積極性，進而在公共關系軟營戰略上實現內部成功。在企業內部進行營銷是要達到雇傭適合員工、激勵員工做好本職營銷工作的目的，其內部營銷內容包括員工培訓與激勵，以促使員工對企業內外市場戰略、市場信息做到實時掌握，擴大對外宣傳，提升品牌形象。

結語

總之，公共關系于企業市場營銷而言，意義重大，對于企業自身形象的維護、品牌的提升、市場環境的優化以及市場營銷活動的有效進行都能夠發揮積極作用，能夠為企業的平穩、持續發展提供有力的條件支持，因此，企業不僅要在營銷管理上給予關注，還應對公共關系予以重視，實現公共關系的應用價值。

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