體驗(yàn)式營(yíng)銷模式探析

邢倩

摘要：新媒體的逐漸普及，擴(kuò)大了人際交往，人際交往中的信任，傳播試用體驗(yàn)產(chǎn)品，形成良好口碑及低成本投入的特點(diǎn)，使體驗(yàn)式營(yíng)銷模式成為未來(lái)潛力無(wú)限的有效營(yíng)銷模式之一，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑之一，對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；信任；口碑；低成本

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家施密特的理論，體驗(yàn)式營(yíng)銷是指對(duì)消費(fèi)的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面的重新定義、整體設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式，才能取得體驗(yàn)營(yíng)銷的成功。體驗(yàn)營(yíng)銷是指商品的銷售者為消費(fèi)者營(yíng)造良好的消費(fèi)滿足感，使顧客能夠與商品銷售者互動(dòng)和親身體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，伴隨著網(wǎng)購(gòu)的普及，QQ、微信、微博的全民化使用，都為新的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)提供了有利的平臺(tái)支持。電商逐漸實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷為主的營(yíng)銷形式，營(yíng)銷者運(yùn)用圖片、視頻等形式，更加注重商品帶給人的感覺(jué)，尤其是通過(guò)親身試用和體驗(yàn)產(chǎn)品，使顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，性能深有體會(huì)，從而自愿去分享給周圍的人，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式營(yíng)銷”發(fā)展。因此有必要分析體驗(yàn)式營(yíng)銷的具體特點(diǎn)，從而更好地促進(jìn)其健康發(fā)展。

一、信任

美國(guó)心理學(xué)家Deutsch運(yùn)用心理分析手段分析了人際信任，他認(rèn)為信任是個(gè)體對(duì)外界各種刺激所做出的心理和行為反應(yīng)。Morgan & Hunt（1994）也將信任定義為“對(duì)交易對(duì)象可靠性和誠(chéng)實(shí)性的感知”，可靠性是對(duì)交易對(duì)象履行約定的信心，誠(chéng)實(shí)性是指商家關(guān)注消費(fèi)者利益，且不會(huì)采取損害對(duì)方利益的行動(dòng)。在體驗(yàn)式營(yíng)銷模式中，商家及消費(fèi)者之間的誠(chéng)信和信任至關(guān)重要。代理商和供應(yīng)商之間應(yīng)該相互信任，通過(guò)市場(chǎng)上代理網(wǎng)絡(luò)的管理策略不斷提高分銷商的能力，確保能夠順利、有效開(kāi)展分銷網(wǎng)絡(luò)。一方面，商家必須確保質(zhì)量，為分銷代理提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，為這一新興營(yíng)銷模式提供保證。另一方面，代理分銷商必須遠(yuǎn)離商業(yè)欺詐行為， 因?yàn)橐坏┳龀隽松虡I(yè)欺詐行為，可能會(huì)嚴(yán)重影響到供應(yīng)商企業(yè)形象、回款以及營(yíng)銷等各方面的信息，不利于供應(yīng)商的健康發(fā)展，這樣也會(huì)損失供應(yīng)商的分銷渠道，造成很多道德問(wèn)題，進(jìn)而影響體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展。因此，不管是商家還是代理商必需彼此信任，進(jìn)行誠(chéng)信交易，促進(jìn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的健康、持續(xù)發(fā)展。

二、口碑

口碑是指人們口頭上的贊頌，口碑從民眾中來(lái)到民眾中去。口碑營(yíng)銷是指企業(yè)在品牌建立過(guò)程中，利用不可或缺的人際關(guān)系讓新老客戶間的交流來(lái)將自己的產(chǎn)品信息向外傳播的營(yíng)銷手段。口碑營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，它決定了企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)獲得最大利潤(rùn)。而口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，其目的在于建立忠誠(chéng)顧客群，通過(guò)實(shí)現(xiàn)顧客滿意度和忠誠(chéng)度，利用忠誠(chéng)顧客的傳播價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的美譽(yù)度和知名度，所以口碑營(yíng)銷對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展尤為重要。通過(guò)建立官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，從直觀上給關(guān)注者和使用者留下良好的印象。同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)官網(wǎng)、微信號(hào)的宣傳，讓大眾了解使用官網(wǎng)、微信公眾號(hào)給自己帶來(lái)的便利，從而使民眾愿意去訪問(wèn)網(wǎng)站，體驗(yàn)產(chǎn)品，形成良好的口碑，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，從而推動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展。

三、低成本

體驗(yàn)式營(yíng)銷是web3.0時(shí)代所衍生的微信、QQ、微博等媒體平臺(tái)，是傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，基于社交媒體開(kāi)店的新型電商，主要營(yíng)銷方式具有投入小、低門(mén)檻及信息傳播途徑豐富，信息傳播迅速的特點(diǎn)。這種營(yíng)銷不受區(qū)域及時(shí)間的限制，發(fā)生的自由性較大，對(duì)于社會(huì)上很大一部分沒(méi)有具體繁忙職業(yè)，沒(méi)有雄厚資金，沒(méi)能利用傳統(tǒng)方式進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，沒(méi)能加入到實(shí)體性行業(yè)中去的群體而言，只有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和一定的人際交往，投入少量資金，利用互聯(lián)網(wǎng)方式開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)卻是可能的。所以一般的草根族，也可以開(kāi)始投資少量資金，又能很快回籠資金，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)低成本投入，很快實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)收入的營(yíng)銷活動(dòng)，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，盡管這種利潤(rùn)相當(dāng)微薄，顯得來(lái)之不易。體驗(yàn)式營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)與新媒介發(fā)展的背景下，國(guó)家大力倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)模式經(jīng)營(yíng)的前提下，企業(yè)及代理分銷商更有信心，企業(yè)營(yíng)銷方式也更為豐富。微商體驗(yàn)式營(yíng)銷已經(jīng)成為很多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式，對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷額度的提升具有積極的意義

可見(jiàn)基于信任基礎(chǔ)上，全體經(jīng)營(yíng)者做出承諾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量保證，代理及消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，形成企業(yè)的良好口碑，為體驗(yàn)式營(yíng)銷提供了理論和道德支持，低成本投入又使普通大眾加入這營(yíng)銷模式成為可能，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略的實(shí)施，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式將會(huì)釋放更大的市場(chǎng)潛力。

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