長尾式商業模式應用環境分析

王谷音+葉豐瀅

長尾式商業模式是Osterwalder和Pigneur（2011）提出的商業模式五大式樣中的典型一種，是基于長尾理論的商業模式創新。從目前實施長尾式商業模式創新的企業比例來看，具有文化特征的音樂、圖書、搜索引擎等數字產品領域對該種商業模式較為熱衷，因為數字產品呈現出產品多樣化、低庫存與低傳輸成本的特點，有其實施長尾戰略、形成長尾效應的天然優勢。然而，隨著互聯網應用在商業活動中的普及和高效率生產工具的快速更新換代，很多傳統經濟領域企業主為在經濟轉型過程中謀求新的發展，對長尾理論也表現出濃厚興趣。傳統經濟領域能否實施長尾式商業模式創新，有一個嚴格的前提條件——供需瓶頸消失。首先，長尾市場之所以能稱之為市場，必然要有多樣化的客戶需求以確保一定的市場規模。其次，企業必須有能力提供足夠豐富的供給來滿足這些需求，一個市場才能真正地形成。本文將我們從市場的需求情況和供給條件兩個角度對傳統企業進行商業模式創新前的市場環境進行評估，以判斷其是否適用長尾式商業模式。

一、需求情況分析

（一）多樣化需求意識的覺醒

社會經濟和科學技術進步，往往會引起社會文化層面變革。互聯網技術的發展打破了時間與空間限制，使人們可以足不出戶看世界。這些變化豐富了人們的認知，激發了個體的創造性需求。人類社會幾經變革，新的社會分工開始組合，更小的組織和單位涌現出來，人們從“貧窮經濟”跨入“豐裕經濟”時代，物質生活得到高水平滿足后還要追求精神世界的充實。這一切發展與變化促使人類個性解放、自我意識覺醒，追求個人價值成為這個時代的主題。隨之人類需求呈現出個性化、多樣化和差異化的特點，這意味著在尋找和實現個性化追求的趨勢上，長尾式商業模式將會有巨大的潛力和發展空間。

（二）豐裕經濟學假設

長尾理論是在豐裕經濟假設的前提下提出的。在資源稀缺條件下，只有熱門產品才能滿足大眾需求，這種需求具體表現為帕累托分布需求曲線的頭部。但這種分布形態并沒有反映出大眾的真實需求，熱門產品銷量的大幅變動也不代表對它的需求存在大幅變動，因為在資源匱乏的環境下，熱門產品主導了大部分市場的銷售渠道，因而限制了人們的選擇權利。隨著經濟發展和科技進步，人們進入“豐裕經濟”時代。豐裕經濟學假設這個世界是一個物資、產品極大豐富的世界，基本物質需求得到滿足的人們表現出需求多樣化、個性化和差異化的特點，消費者不再僅僅追求熱門產品，反而表現出對個性化小眾商品的極大興趣。只有在豐裕經濟條件下，供給多樣化才有可能。也就是說，豐裕經濟假設是需求曲線右移的基礎，是長尾效應產生的必要條件。雖然當前社會正朝著豐饒供應方向發展，但在某些領域仍受生產資料稀缺或技術尚未成熟等因素的限制，豐裕經濟假設還尚未適用。因此，在嘗試長尾式商業模式之前，需要對創新領域產品供給的豐富程度進行評估。

二、供給條件分析

（一）行業網絡信息技術成熟

眾多長尾戰略實施者的成功經驗告訴我們，長尾式商業模式的成功離不開互聯網技術的發展，將網絡信息技術應用于企業運營的方方面面是大多數長尾企業有別于傳統運營模式之處。一直以來，受物理因素限制，市場上絕大多數產品沒有機會擺放在貨架上。行業網絡信息技術的成熟，首先解決了貨架空間有限問題，為利基產品多樣化創造空間條件。其次，互聯網普及降低了市場接觸成本，不受時空限制的網絡空間使顧客能夠隨時隨地查詢商品信息。最后，網絡信息技術在各行各業的滲透降低了商品傳輸成本，一些領域（如數字產品領域）的產品傳輸成本甚至為零，因為數字產品僅僅是一條信息流，可以通過網絡平臺瞬間到達顧客手中。由此可見，網絡信息技術是長尾經濟誕生的溫床，不僅有效拓展長尾市場的長度，使市場需求曲線更加扁平化，而且極大地提高了長尾市場的流動性，抬高需求曲線。橫向與縱向雙重作用擴大了需求曲線下方的面積，帶來了源源不斷的銷售收益。

（二）業余生產力加入生產活動

隨著個人電腦和智能手機的普及，每一個人都可通過網絡設備與網絡應用提供自己的創意甚至加入生產，由此便產生了數量驚人的業余生產者，他們成為最廉價的生產勞動力。最為典型的是丹麥玩具商樂高，除了幫助客戶設計樂高玩具套件外，還開發用戶設計軟件用于客戶自助定制玩具套件服務。樂高自助定制服務成功將被動的客戶轉變為主動的設計者，將大眾智慧融入樂高的產品設計。除此之外，內容豐富的網絡視頻、網絡音樂也將網絡用戶引入自身的產品生產體系。業余生產力的品質在于他們不以獲取金錢報酬為生，而注重追求精神上的享受。業余生產力在追求創造性、個性化的同時，無形中拓展了市場的長尾。

（三）生產工具的普及

促使長尾產生的三大力量之一就是生產工具的普及，它的最直觀作用便是降低產品獲取成本。只有生產工具得到普及，生產成本才能分攤至每位生產參與者，只有生產工具提高效率，單位產品成本才能有效降低。正如前文所說，網絡設備和網絡應用的普及催生了潛在業余生產者，而業余生產者需要相應的生產工具參與生產活動。比如電影領域，以往只能由專業團隊費時費力才能制作的短片，現在只需具備計算機操作能力的業余創造者使用視頻制作軟件就可做出相似效果。

三、總結

上述五個供需條件可依據重要程度劃分為兩個行列，其中，位于第一行列的豐裕經濟學假設和行業網絡信息技術成熟是實施長尾式商業模式創新的必要條件，只有滿足必要條件的領域才能進入利基產品開發。位于第二行列的多樣化需求、業余生產力和生產工具能夠為長尾式商業模式創新創造有利的實施環境，但依據不同領域的生產形式和產品/服務特點，第二行列供需條件會進行范圍邊界的擴展。概而括之，只有滿足相應實施環境要求，長尾式商業模式創新才具備現實意義。