“7天無理由退貨”制度推動網購發展

常耀中

[摘要]文章從委托代理理論視角探討七天無理由退貨制度促進網絡交易行為的理論邏輯和依據。通過模型分析、案例分析和比較分析，指出了七天無理由退貨制度實施前后，在委托人激勵顯著提高、代理人激勵較小降低，并在運費險和雙方下一階段交易進一步降低風險情況下，委托人獲得無理由退貨權利和代理人執行無理由退貨要求是雙方的最優策略。肯定了“七天無理由退貨”制度的作用，提出了進一步完善制度環境的建議。

[關鍵詞]“七天無理由退貨”制度；網購；委托人；代理人

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716088

1概述

2014年3月，工商總局頒布《網絡交易管理辦法》，其中制定了網絡購買商品七日內無理由退貨及例外的規定（國家工商總局，2014），但是缺乏詳細界定和操作說明、不利于具體執行。2016年，相關的投訴平臺顯示，消費者與電商的糾紛占到了近一半的比例，其中消費者面臨著虛假宣傳、銷售假貨、退還貨難等突出問題（北京晚報，2017）。2017年1月，工商總局針對網購商品退貨專門發布《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》，對網購商品7天無理由退貨的原則、范圍、確認、標準、程序、監督和處罰做出了詳細的規定（國家工商總局，2017）。從3月起“7天無理由退貨”行政法規開始執行，消費者通過電商購物消費時擁有了界定清楚和執行有據的“后悔權”。以往退貨難，消費者在面臨網購商品問題時很難保護自己的合法權益，而“7天無理由退貨”制度的出臺，無疑賦予了消費者保護自身合法利益的重要法律依據。

盡管“7天無理由退貨”制度規定的“后悔權”賦予了消費者更多退貨權利，但也作為義務相應減少了網絡電商拒絕退貨的權利，那么新制度是否會有效促進電子商務業務的進一步發展呢？近期央廣臺記者所作的相關調查卻發現，新制度實施近一個月，各方整體滿意，新政策不僅得到了消費者的一致擁護，而且還得到了很多網絡電商的支持（央廣臺，2017）。

針對這個有趣的、值得深入思考的現象，本文從委托代理理論的視角進行探討。首先，介紹委托代理理論的主要研究觀點和典型分析模型；其次，采用委托代理理論分析模型，比較分析新制度發布前后，制度對網絡交易活動中的委托代理雙方行動決策及行動績效的不同影響；最后，概括7天無理由退貨制度的分析結論并提出相應的管理和政策建議。

2委托代理理論觀點和模型

在合同關系中，廣泛存在著委托代理關系，例如投資者和經營者、雇主和員工、顧客和供應商等。代理人得到委托人授權來采取行動以實現委托人利益，但是由于信息不對稱，擁有更多信息的代理人可能會為了最大化自身利益而采取損害委托人利益的行為。因此，為了使代理人更好地為委托人利益服務，就應該優化設計績效報酬機制，使得代理人在獲得一定激勵的同時分擔相應風險（諾貝爾經濟學評委會，2016）。為此，經濟學家設計了各種激勵合同來配置委托人向代理人的支付以促使代理人采取使合作總剩余最大化的行動。

假定委托人和代理人都是風險厭惡型，各分擔部分風險。假定委托人和代理人的期望效用函數分別為（1）和（2）。其中，Up和UA分別為委托人和代理人期望效用，a∈[a[TXX-]， a[TX-]]是代理人行動，b（a）是委托人從代理人a行動的期望收益、為凹函數，c（a）是代理人為a行動的成本、為凸函數，t=t（b+ε）為委托人向代理人的支付、其中ε是委托人收益的隨機干擾項，E（t）為支付的期望值，Var（t）為由于委托人收益的隨機干擾項而導致支付波動的方差，λ∈（0，1）為委托代理雙方風險分配的比例。

Up=b（a）-E（t）-（1-λ）rVar（t）（1）

UA=-c（a）+E（t）-λrVar（t）（2）

激勵機制設計要使合作總剩余b（a）-c（a）-rVar（t）最大化。假定不承擔風險時（即Var（t）=0），a*使得b（a）-c（a）最大，a*為使總剩余最大的最優解。假定承擔風險，委托代理雙方將應該就風險分擔再訂立一份合同，以實現風險分擔最優化（諾貝爾經濟學評委會，2016）。不過風險的分配往往還受到相關法律規范的制約。因此，不僅代理人的行動而且風險分配機制都會影響委托代理雙方的收益，即激勵水平。

3“7天無理由退貨”制度與激勵

在一次電商網絡交易當中，消費者是委托人、商戶是代理人，代理人為委托人提供產品及服務a，委托人向代理人支付費用t，委托人從產品及服務獲得期望收益b。此時，貨物購前評價與購后評價不一致以及由此委托方愿意支付的波動ε就構成了支付風險的來源。

31“7天無理由退貨”政策執行前

假定委托人第一次從代理人購買產品和服務。委托人僅能夠從電子商務平臺所展示的商品信息以及商品評價中獲得關于商品和代理人的信息，所掌握的商品信息不充分，但是代理人掌握的商品信息充分，因此委托人與代理人處于顯著的信息不對稱狀態，委托人處于明顯不利地位。再加上沒有“7天無理由退貨”的保障，委托人的利益更難以保障。因為當網購商品實際并未達到委托人要求、購買后卻又不能退貨時則會給委托方帶來較大損失。對委托人來說，風險程度Var（t）很大；對代理人來說，只要商品送達即可獲取交易收益，退貨風險很小，風險程度Var（t）較小。此時，λ為0，委托人承擔幾乎全部風險，代理人則幾乎沒有風險。結果是委托人的激勵顯著減小，代理人的激勵顯著較大，委托人將缺乏激勵以網購方式從代理人處購買商品。因此，在上述情況下，網絡購物行為的發展將主要受到委托人激勵不足的抑制。

32“7天無理由退貨”政策執行后

假定委托人第一次從代理人購買產品和服務。

（1）委托人不僅能從電子商務平臺獲取商品及評價信息，而且能在發出訂單、收到貨物后直接取得貨物信息來支持購買決策。這是因為委托方擁有了“后悔權”，可以在收到商品7天內做出不受代理人影響的、是否購買商品的最終決定，并且這個最終決定獲得法律保障，代理方必須遵照執行。在后悔情況下，委托方只須支付數量不大的快遞費用。在上述情況下，委托人掌握的商品信息充分，與代理人處于較好的信息對稱狀態。一旦網購商品不符合要求，可以以較低成本退貨，給委托方帶來較小損失。因此，對委托人來說，λ為1，所承擔風險很小，激勵較大。

（2）對代理人來說，即使商品送達也可能面臨著退貨的情況，λ為1，代理人承擔退貨風險。但是，由于代理人掌握了充分的商品信息，并且由于前述行政法規對“7天無理由退貨”的原則、范圍、確認、標準、程序、監督和處罰有著嚴格和詳細限定，委托人不能濫用所賦予的退貨權利，因此退貨風險得到有效控制，因而風險程度Var（t）上升有限。此外，由于“無理由”的要求，只要符合時間規定以及其他相關規定，代理人都需要接受退貨，因此代理人和委托人之間討價還價過程以及糾紛訴訟所需投入的時間和資源將減少，相應談判成本和執行成本將降低。實際當中，商家也反映制度推出后，溝通和摩擦的成本支出減少了（央廣臺，2017），從而能抑制風險所導致的交易成本。因此，風險程度Var（t）上升很小，即使λ為1，代理人承擔的風險也低，相應激勵仍然較大，網售商品意愿仍然較強。

“7天無理由退貨”制度執行后，委托人將顯著增加網購商品的意愿，代理人網售商品的意愿下降很小，從而改變制度執行前委托代理雙方激勵顯著不對稱、委托人激勵不足成為主要網購制約瓶頸的狀況，事實上優化了網購環境，促進了網購活動。

（3）運費險的作用。“7天無理由退貨”政策執行后，退貨情況將顯著增加。各大電商平臺所推出的運費險將發揮降低委托人風險的作用。因為一旦委托人以極低的代價在定購商品的同時購買運費險，就能把退貨發生時的運費支付風險轉移給電商平臺。因此，運費險有助于進一步降低委托人的風險程度Var（t），促使其收益和激勵增加，提升委托人網購商品的意愿。

（4）第二階段交易。如前所述，通過第一次定購和最終購買，委托人將掌握商品的充分信息，改變不對稱狀態，從而能以很低的退貨概率再次購買商品，此時委托人的風險Var（t）很低，委托人的激勵更高。在這樣的狀況下，由于代理人掌握了更多委托人對于商品偏好的信息，且了解到退貨概率很低，代理人的風險Var（t）也將顯著降低，代理人的激勵將進一步提高。實際當中，代理人發現政策實施后，回頭客也增加了（央廣臺，2017）。

4小結和建議

“7天無理由退貨”制度執行后看似會大大增加網絡商戶風險而導致網購電商發展的不利后果，但實際情況反而是促進了電子商務的發展。這是因為網購活動中委托人相對代理人處于信息不充分一方，在沒有退貨制度保障時，面臨風險較大、網購激勵較小，因而是電商網購活動發展的主要瓶頸。“7天無理由退貨”政策執行后能顯著改善委托代理雙方信息不對稱狀況，減小委托人風險、提升委托人激勵；由于代理人信息較充分且加上制度對于退貨條件的規范約束，代理人風險仍然較小，并且“無理由”能降低代理人溝通和談判成本，反而能抑制代理人風險、提升代理人激勵。此外，運費險能進一步降低委托人風險；在第一階段交易基礎上，第二階段交易中委托代理雙方風險也將改善。因此，“7天無理由退貨”制度不僅不會抑制電商發展，反而會釋放網購潛力。

針對前述分析和結論，提出如下建議：首先，推動“7天無理由退貨”制度執行和貫徹，進一步規范委托代理雙方交易行為，使委托人和代理人形成穩定的交易預期，從而有效降低雙方風險和溝通談判成本；其次，廣泛宣傳新制度當中相關的適用范圍、認定標準、確認方式等，并輔以相關的裁定案例，減少委托代理雙方在此方面的信息不對稱所帶來的分歧以及由此產生的風險和溝通談判成本；最后，推廣“運費險”實施，形成與“7天無理由退貨”制度配套措施，進一步分散和降低委托方網購風險。

參考文獻：

[1]國家工商總局國家工商行政管理總局令第60號《網絡交易管理辦法》[EB/OL].[2014-02-26].http：//wwwsaicgovcn/xbj/flfg/bmgz/201402/t20140226 _142118html.

[2]國家工商總局《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》[EB/OL].[2017-01-11].http：//wwwlegaldailycomcn/IT/content/2017-01/11/content_6951537htm？node=69475.

[3]北京晚報消費者網：2016年電商投訴存在9大問題[EB/OL].[2017-01-05].http：//newsxinhuanetcom/fortune/2017-01/05/c_1120252112htm.

[4]央廣臺記者調查：你的“7天無理由退貨”順利嗎？[EB/OL].[2017-04-12].http：//chinacnrcn/yxw/20170412/t20170412_523702870shtml.

[5]諾貝爾經濟學評委會合同理論[J].比較，2016（6）：1-47