隱喻抽取技術視閾下的大學生創業動機初探

葉圣濤++張洋

[摘要]文章試圖探究大學生的創業動機，研究方法采用市場營銷學者Zaltman于20世紀90年代所發明的隱喻抽取技術（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET），通過圖片為中介進行訪談，來抽取人們內心深層想法的共識構念（Key Constructs），進而建構共識地圖（Consensus Map），抽取的共識構念代表大學生的主要創業動機。

[關鍵詞]創業動機；隱喻抽取技術（ZMET）；共識地圖

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718158

大學生是國家實施創新驅動戰略和推進“大眾創業、萬眾創新”的生力軍。然而，北京市人社局統計數據顯示，2013年北京地區229萬高校畢業生中，僅有10%左右的學生有創業意向，最終創業的人更只有1%。也有人對連續三年開設“創業學”課程的班級進行了跟蹤調查，發現這些學生中有明確創業意愿的只占1/300[1]，大學生創業動機和行為亟待進一步培育。對于大學生而言，當知識水平和智力水平差別不大時，其創業動機的強弱對今后是否選擇創業及創業的成功率有著至關重要的作用。[2]本研究擬采用隱喻抽取技術從新的視角來研究大學生創業動機，以期為高校開展創業教育、培養和提高大學生創業能力提供一定的理論依據。

1研究方法

20世紀90年代，哈佛商學院Zaltman教授研發了一種新的調查方法“ZMET”。Zaltman認為：95%的思維過程都是在潛意識中發生的，ZMET是一種融合了心理學、認知科學、視覺人類學等多種學科精華，結合了非文字語言（圖片）與文字語言（深入訪談）的研究技術，并結合深度訪談法、攀梯法、凱利方格法等多重技術，抽取潛藏在受訪者心中構念的研究方法。[3]ZMET最大的特點是能夠抽取人內心絕大多數的想法，注重探尋隱藏在人內心深處的一些心理特征，例如動機、價值觀等，用來捕捉傳統調查法中較難深入的部分，探知受訪者心中對某一特定主題的概念，進而描繪出受訪者對特定主題的心智地圖，這張心智地圖包括了認知中構念與構念之間的聯結關系，并可用來探討其間的因果關聯性。本研究擬采用該技術來繪制受訪大學生的創業心智地圖，通過所有受訪者的心智地圖繪制共識地圖、結構可用來豐富大學生創業動機的相關研究。

2研究流程

21抽取樣本

為確保研究信度，所有受訪者先必須接受測試，填寫Zaichkowsky所提出的“修正的個人涉入度量表（RPII）”，針對浙江工業大學100名學生進行涉入度測量，最終所選取的12名被試者得分分別為60～68分，均為高涉入程度者。

22ZMET實施步驟

在正式訪談前七天向受訪者說明研究主題，請他們先行收集最能代表其對于創業感受的圖8～12張，并在七天中認真思考研究主題，事先準備能夠表達對收集的圖片與主題相關的想法或感覺。每位受訪者按照下列步驟接受一次約90分鐘的一對一訪談。

步驟一（說故事）：要求受訪者以說故事的方式描述所帶來的圖片，表述其與研究主題有關的想法與感覺；步驟二（遺失的議題或者影像）：受訪者是否有無法表達自己想法的圖片，通過訪談員的探索或發掘來呈現并表達這些想法的圖片；步驟三（分類整理）：請受訪者以有意義的方式來分類圖片，并替每個分類貼上標簽，以建立相關的論點或構念；步驟四（構念抽取）：運用凱利方格法抽出埋藏在思考行為下的構念，并以攀梯法引出構念與構念之間的關聯（持續引導，直到受訪者說不出新的構念為止）；步驟五（最具代表性圖片）：請受訪者從照片中選擇最具主題代表性的圖片，據此捕捉受訪者心中的想法；步驟六（相反影像）：請受訪者描述與主題意義相反的圖片；步驟七（感官影像）：請受訪者使用其他感官來描述能代表或不能代表對主題的構念；步驟八（個人心智地圖）：協助受訪者建立一個心智模式圖去描述重要的構念之間的聯系；步驟九（總結影像）：受訪者摘要總結來表達主題，并確認研究者將各圖片呈現構念所合成的圖片；步驟十（小短文）：請受訪者依據合成圖片寫下一段話，以幫助溝通有關主題的重要概念。

在所有受訪者訪談結束后，整理相關資料，通過所有受訪者的心智地圖繪制共識地圖。共識地圖依據所有受訪者提出的構念以及構念間的關系構成，換而言之它集合了所有受訪者對于研究主題的重要構念。在繪制共識地圖時可依據以下兩個準則，第一個準則，1/3的受訪者都會提及的構念為關鍵構念，第二個準則，1/4的受訪者都會提及相對構念關系。[3]

3共識地圖的建立

圖1創業動機共識地圖（其中正方形代表起始構念、菱形代表連結構念、圓形代表終結構念）

完成所有的訪談后，本研究將12位受訪者所提及的語意內容整理且合并成構念，使構念的定義能夠更加清楚、明確，并依據共同構念抽取準則，將訪談中有1/3及以上人數提及的構念視為共同構念，共提取26個構念，運用凱利方格法和以攀梯法引出構念與構念之間的相互關系，將此關系中被提及達總人數的1/4的視為相關構念。經統計分析后，其中共有的26個構念中有20個構念的相關性達到3位及以上受訪者提及，用此20個構念來繪制12位受訪者創業的共識地圖，代表其對創業動機的認識。共識地圖的內容如圖1所示，其中矩形代表起始構念、菱形代表聯結構念、橢圓形代表終結構念。

4結論

41研究結論

上述結果中，通過訪談最終得出共識地圖中的三大構念可以分別為大學生創業教育中的“為什么創業？”、“如何創業？”以及“創業最終達到的結果是什么？”這三大問題提供一定的解決思路。起始構念可被視為大學生選擇創業的動機，建議高校在創業教育中可以強化起始構念中所含項目的指導，使大學生明白自己為什么創業，讓其對于創業更加愿意進行嘗試；在解決了“為什么要創業？”的問題后，所需要做的就是解決“如何創業？”，連結構念中所列的幾項構念正是代表了受訪者創業時的體會與感受，也是進一步引發創業興趣和加深創業意愿的主要因素，可以在大學生創業教育中，加大對所列項目的引導，提升大學生的創業能力，提高其未來創業的成功率；而終結構念可視為受訪者的最終期望，在創業教育中，通過現實中創業者在此方面成功案例的示范，讓大學生更加愿意接受創業所帶來的挑戰。

42研究限制與建議

首先，本研究采用了ZMET這一技術來研究大學生的創業動機，盡管結合了凱利方格法、攀梯法等方法，但無法確認受訪者答案的準確性，因此最好將該研究成果與不同的研究方法交叉對照，如問卷調查法等量化的方法加以佐證，將更有說服力；其次，ZMET這一質化的研究方法對研究者要求具備較高的專業知識技能，研究者若能夠經過專業的訓練，將對研究可靠性有更大的幫助；最后，限于時間、人力等因素的壓力下，本研究僅從100名大學生中確定了12個受訪者展開訪談，后續研究中可增加研究樣本，分別以性別、專業等要素來探尋不同學生群體的創業動機，可以獲得更加準確、更具廣度和實用性的論點。

參考文獻：

[1]何星舟，邱曉雯認知偏差對大學生創業動機的影響[J].浙江工業大學：社會科學版，2016，15（2）：213-216

[2]張凱竣，雷家基于成就目標理論的大學生創業動機研究[J].科學學研究，2012，30（8）：1221-1280

[3]Zaltman G& Coulter R HSeeing the Voice of Customer：Metaphor-based Advertising Research[J].Journal of advertising Reserch，1995（35）

[作者簡介]葉圣濤（1987—），男，碩士研究生，助教。研究方向：大學生就業創業。