網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下傳統(tǒng)專業(yè)市場變革路徑及對策

[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)專業(yè)市場面臨機遇與挑戰(zhàn)，專業(yè)市場“消亡論”與“發(fā)展論”針鋒相對。文章基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景，立足專業(yè)市場“發(fā)展論”，以義烏國際小商品城為例，分析了傳統(tǒng)專業(yè)市場的外生性、內(nèi)生性變革動因，探析了專業(yè)市場的跨市場集群模式、淘寶村眾創(chuàng)模式、B2R新商業(yè)模式三大變革路徑，并提出了注重產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、聚焦產(chǎn)業(yè)集群等四個對策，以期推動專業(yè)市場的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]專業(yè)市場；變革；電子商務(wù)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718022

專業(yè)市場作為一種在特定類型商品交易中節(jié)省市場交易費用的交易組織，其運行的核心要素包括市場主體、交易方式和交易流程。[1]在過去的幾十年發(fā)展過程中，專業(yè)市場因其分工有效性、交易制度創(chuàng)新性，立足農(nóng)村工業(yè)化，又發(fā)展了農(nóng)村工業(yè)化，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中起到了重要作用。而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)專業(yè)市場的三大核心要素面臨深度變革，專業(yè)市場又一次走到了發(fā)展的“十字路口”。

1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下傳統(tǒng)專業(yè)市場變革動因

11外生性變革動因：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟推進市場三大要素變革

（1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟推進市場主體變異。市場主體主要是指專業(yè)市場交易買賣雙方。賣方，即市場經(jīng)營戶。在傳統(tǒng)專業(yè)市場運行模式中，他們基于市場集聚優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟及范圍經(jīng)濟效應(yīng)，主要采用“坐商”模式進行以批發(fā)為主的商品交易。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的全面滲透，一部分具有前瞻性或創(chuàng)新性的市場經(jīng)營戶，將嘗試選擇通過網(wǎng)絡(luò)銷售等非坐商式交易渠道開展商品交易。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟屬于上升期，所以這些市場經(jīng)營戶獲取了更多的創(chuàng)業(yè)租金。這種更高的利潤誘導(dǎo)著他們開始變異：從傳統(tǒng)“三現(xiàn)”交易主體變異為思想上接受、行為上采納網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的“另類主體”。而在個體群的互動過程中，這種變異現(xiàn)象會逐漸擴大，進而以“悄無聲息”但卻釋放“物換星移”巨大力量的方式實現(xiàn)了賣方主體變革。如出一轍，市場交易買方主體在飽受巨大的時空遷移成本過程中，因為一次偶然或有意識地采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟商業(yè)模式（如電子商務(wù)）而“初嘗甜頭”，進而一發(fā)不可收，開始變異。這種變異也會在買方群體中蔓延，最終推進了買方主體的裂變。

（2）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟推進市場交易方式變革。從張仁壽在1990年提出“溫州模式”開始，專業(yè)市場現(xiàn)象受到關(guān)注。縱觀專業(yè)市場發(fā)展，其萌芽、發(fā)展、變革的核心在于基于分工基礎(chǔ)上的交易成本變化。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，農(nóng)村工業(yè)空間分散，產(chǎn)業(yè)組織化程度低，而專業(yè)市場則以空間集聚、商品集聚、信息集聚、物流集聚等優(yōu)勢，減少交易雙方的交易成本。[2]所以，盡管大多數(shù)專業(yè)市場是以現(xiàn)金、現(xiàn)場、現(xiàn)貨的“三現(xiàn)”交易方式為主，但相較于其他模式，這一模式依然具有比較優(yōu)勢。然而，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以其“輕”“便”“全”“快”等優(yōu)勢縮短了全產(chǎn)業(yè)鏈，大大減少交易成本。

（3）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟推進市場交易流程再造。在初級集市貿(mào)易基礎(chǔ)上脫胎而來的專業(yè)市場，在長期發(fā)展中為廣大中小、微型企業(yè)構(gòu)筑了一個共享式的銷售渠道。[3]其交易基本流程為產(chǎn)品生產(chǎn)、門店展銷、現(xiàn)場談判、簽訂合同、安排物流、支付余款、交易完成，呈現(xiàn)的是線性流程。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，商業(yè)模式呈現(xiàn)的是多線性、跨時空、直接交互性等特點，市場交易流程面臨再造：產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售可以不存在時間有序性關(guān)系；線下門店展銷不再是必備環(huán)節(jié)；市場交易主體間談判可以跨時空；物流倉儲也不一定是在購銷合同生效后才開始運行；支付方式可以通過支付寶等多個線上第三方支付平臺支付。

12內(nèi)生性變革動因：專業(yè)市場演化動力

專業(yè)市場作為一種區(qū)域流通組織形式，在根本上具有自組織特性，其內(nèi)在自組織力量主導(dǎo)著其自身的演化。[4]

（1）資產(chǎn)專用性的效應(yīng)遞減，降低了專業(yè)市場勢能。本質(zhì)上，專業(yè)市場是通過外部化過程實現(xiàn)市場對企業(yè)功能的“倒替代”。所以在專業(yè)市場繁榮的區(qū)域，往往呈現(xiàn)的是“大市場、小企業(yè)”格局。其替代功能的根本在于企業(yè)外部存在的、能降低交易成本的資產(chǎn)專用性。這種資產(chǎn)專用性的所有權(quán)屬于區(qū)域主體（如政府）共同所有，而并非企業(yè)所有，但卻能讓企業(yè)對其產(chǎn)生很強的黏性（“鎖定效應(yīng)”）。然而，隨著專業(yè)市場發(fā)展，這種資產(chǎn)專用性會呈現(xiàn)“倒U型”遞減，專業(yè)市場勢能會降低，所產(chǎn)生的鎖定效應(yīng)也會下降。在這個過程中，專業(yè)市場面臨著企業(yè)的“背離”，專業(yè)市場變革成為了化解“危機”的重要方式。

（2）競合機制的持續(xù)作用，助推專業(yè)市場變革。競爭與合作是生態(tài)系統(tǒng)最為常見和基礎(chǔ)性的協(xié)同演化機制。這種競爭與合作包括專業(yè)市場內(nèi)部各主體的競合，也包括專業(yè)市場與外圍產(chǎn)業(yè)群、市場群的競合。在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，這種競合協(xié)同演化機制面臨巨大的環(huán)境變革，其受到了環(huán)境要素的“瓦解”。而要想再次實現(xiàn)其與環(huán)境間的協(xié)同演化，專業(yè)市場變革成為破解“難題”的關(guān)鍵。

（3）三元“趨同”的制度約束，推進專業(yè)市場變革。組織制度理論學(xué)者認(rèn)為，外部環(huán)境中的法律、規(guī)則、信念等制度會約束組織的結(jié)構(gòu)與行為。Dimaggio和Powell[5]提出了三種制度約束的“趨同”機制：一是強迫性趨同，即組織所處的外部制度環(huán)境運用強制力方法，迫使組織內(nèi)部變革；二是模仿性趨同，即組織主動、積極地解讀并努力模仿外部制度行為所實現(xiàn)的趨同；三是規(guī)范性壓力驅(qū)動，即組織在與制度環(huán)境的漫長互動中，逐漸接受了外部社會規(guī)范，是一種弱模仿性的趨同機制。在專業(yè)市場變革實踐中，往往是這三種趨同機制的交互作用來共同推進市場組織變革：區(qū)域政府或相應(yīng)經(jīng)濟組織會以政策、資源等方式驅(qū)動專業(yè)市場嵌入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式，實現(xiàn)強迫性趨同；專業(yè)市場內(nèi)個體群會在相互模仿中實現(xiàn)趨同；專業(yè)市場組織及個體群會在全覆蓋的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中實現(xiàn)與外部環(huán)境的協(xié)同。

2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下傳統(tǒng)專業(yè)市場變革路徑

21跨市場集群模式

專業(yè)市場的產(chǎn)生得益于市場內(nèi)個體群、組織的集群效應(yīng)，如規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，專業(yè)市場的組織邊界日益模糊。在這樣的新商業(yè)環(huán)境背景下，專業(yè)市場可以通過跨市場集群模式實現(xiàn)線上線下、跨區(qū)域的市場集群，從而進一步擴大規(guī)模及范圍效應(yīng)，實現(xiàn)專業(yè)市場變革。以義烏國際小商品城為例，其跨市場集群模式見圖1。圖1表明義烏國際小商品城與生產(chǎn)資料市場、各種專業(yè)街、各種專業(yè)市場、夜市等其他實體市場形成集群，并與跨境電商市場、電商服務(wù)市場、淘寶天貓電商市場、“義烏購”線上市場形成集群。除此之外，整個市場集群又與起支撐作用的產(chǎn)業(yè)集群、物流中心、金融市場、產(chǎn)權(quán)交易市場等形成多結(jié)點互動的集群效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下義烏國際小商品城的跨市場集群模型

22淘寶村眾創(chuàng)模式

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟驅(qū)動專業(yè)市場的變革過程中，一個可行且具有創(chuàng)新性的發(fā)展方向為淘寶村眾創(chuàng)模式。義烏的淘寶村眾創(chuàng)模式經(jīng)歷了“夫妻店”商貿(mào)模式、周邊服務(wù)集成模式、眾創(chuàng)集聚的創(chuàng)新模式三階段。該模式的核心是基于淘寶等電商創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈而聚集的商業(yè)經(jīng)濟區(qū)塊。這種商業(yè)經(jīng)濟區(qū)塊往往兼具生活功能，體現(xiàn)社區(qū)或村鎮(zhèn)的文化元素。該模式內(nèi)在運行機制為專業(yè)市場直接為淘寶村提供產(chǎn)品、信息等資源，而淘寶村的眾創(chuàng)模式又為專業(yè)市場的內(nèi)涵型拓展及外延型擴展提供了平臺，兩者相輔相成，相得益彰。

23B2R新商業(yè)模式

B2R（Business to Retailer），即廠商對終端零售商，它“脫胎”于B2B模式。B2R新商業(yè)模式作為專業(yè)市場演變新路徑，得益于其價值再造：一是B2R模式更改了傳統(tǒng)的廠商、多級批發(fā)商、終端零售商、消費者的多層級線性模式，直接針對終端零售商開展商業(yè)行為，實現(xiàn)了客戶細(xì)分；二是基于新的客戶細(xì)分，將業(yè)務(wù)流程簡化為“下單”“送貨”兩個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了新的價值主張；三是重構(gòu)了商業(yè)渠道，囊括了商超的終端銷售市場、采購企業(yè)、網(wǎng)商平臺等；四是構(gòu)建了廠商與終端消費的捷徑，實現(xiàn)“最后一公里”的延伸，重塑了客戶關(guān)系；五是其運營核心為“互聯(lián)網(wǎng)+倉儲”，實現(xiàn)了關(guān)鍵業(yè)務(wù)革新。

3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下傳統(tǒng)專業(yè)市場變革的對策

31轉(zhuǎn)變經(jīng)營戶理念，減少變革阻礙

專業(yè)市場演變的核心環(huán)節(jié)是專業(yè)市場經(jīng)營戶的理念變革。可以從以下三方面有效推進其理念革新。首先，要建立良好的市場環(huán)境，推進個體群變異。個體群變異需經(jīng)歷少部分個體的率先變異、引領(lǐng)示范效應(yīng)、個體群博弈演化、個體群共同演化四個階段。其中，少部分個體的率先變異是整個個體群演化，乃至整個專業(yè)市場變革的起點。因此，市場管理方可以通過引進已變異的個體，或者通過政策刺激推進場內(nèi)個體變異的方法啟動變異進程。其次，要為個體群共同演化提供政策、資源保障。最后，預(yù)防個體群反共同演化的“逆流”。在個體群變異、共同演化中，會出現(xiàn)反變異、反共同演化的觀念，為此需要防微杜漸，積極引導(dǎo)。

32嵌入電子商務(wù)模式，再造市場運營流程

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下的一個典型商業(yè)模式就是電子商務(wù)。電子商務(wù)本質(zhì)上是商品流通渠道變革所引致的新商業(yè)模式。作為擁有商品流通渠道功能的專業(yè)市場，要積極主動地嵌入電子商務(wù)模式，實現(xiàn)運營流程再造。首先，重構(gòu)專業(yè)市場功能。原有的專業(yè)市場功能在于產(chǎn)品展示及“三現(xiàn)”交易，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下應(yīng)當(dāng)將其功能延伸至全產(chǎn)業(yè)鏈的展示與交易。其次，再造多線性運營流程。傳統(tǒng)專業(yè)市場運營流程呈現(xiàn)的是線性特征，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，其運營流程無法進行簡要的線性概括，而是呈現(xiàn)多線、多結(jié)點、多路徑的運營模式。最后，構(gòu)建線上拉動線下、線下支撐線上的互融發(fā)展格局。例如，義烏建立了實體市場線上版的“義烏購”，實現(xiàn)了線上、線下融合，推進市場運營流程再造。

33注重產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，延伸市場產(chǎn)業(yè)鏈

無論是PC時代電子商務(wù)，還是移動時代電子商務(wù)，其實質(zhì)還是渠道變革。而渠道無論怎么變革，依然只是一種交易手段。在信息不對稱時代已經(jīng)終結(jié)的背景下，在交易環(huán)節(jié)不斷被縮減的時代，在中間商利潤不斷被壓縮的商業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)品競爭力就是企業(yè)競爭力，就是市場競爭力。為此，市場經(jīng)營戶需注重產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。一方面，作為市場管理方或區(qū)域政府要以專業(yè)市場為核心構(gòu)建上下游產(chǎn)品研發(fā)中心，為專業(yè)市場產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)提供平臺。另一方面，交易型企業(yè)要逐漸推進前后向一體化，加大對產(chǎn)品研發(fā)投入，延伸市場產(chǎn)業(yè)鏈。

34聚焦產(chǎn)業(yè)集群，提高產(chǎn)業(yè)支撐力度

專業(yè)市場是產(chǎn)品交易市場的具化，其重要的支撐體系是產(chǎn)業(yè)集群。為此，區(qū)域政府或行業(yè)組織要做好產(chǎn)業(yè)集群的縱向深化以及橫向延伸。縱向深化是指緊扣市場核心產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)進行產(chǎn)業(yè)鏈上的精耕細(xì)作。例如，義烏專業(yè)市場中的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一是針織內(nèi)衣，義烏政府及企業(yè)就非常注重針織內(nèi)衣的技術(shù)升級，擁有很多項發(fā)明專利。橫向延伸是指要建立起以專業(yè)市場為核心的外圍服務(wù)型產(chǎn)業(yè)鏈，如網(wǎng)商服務(wù)商、物流倉儲服務(wù)商、生產(chǎn)資料基地等服務(wù)型產(chǎn)業(yè)鏈等，從而為專業(yè)市場變革提供良好的外圍環(huán)境。

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[基金項目]本文系浙江省高校重大人文社科項目攻關(guān)計劃項目“基于共同演化理論的專業(yè)市場與電子商務(wù)跨層關(guān)系演化及聯(lián)動新常態(tài)研究”成果（項目編號：2014QN035）。

[作者簡介]潘建林（1982—），男，漢族，浙江武義人，義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：專業(yè)市場與電子商務(wù)。