在線評論研究現狀綜述及未來展望

徐慧　康麗??

[摘要]隨著移動互聯網技術的飛速發展，網絡購物成為人們購物時的一種重要選擇。消費者利用網絡來分享產品的相關信息，潛在消費者依據購買者的評價信息，做出是否購買的決策，在線評論對消費者購物決策的影響日趨重要。文章通過對在線評論內涵、在線評論特征指標及對消費者購買決策的影響、在線評論對企業經營活動的影響這三個方面的研究成果進行梳理，指出現有研究存在不足并展望未來研究方向或重點。

[關鍵詞]在線評論；特征指標；購買決策；綜述

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716014

2016年6月中國互聯網絡信息中心（以下簡稱 CNNIC）發布的《2015年中國網絡購物市場研究報告》中指出，在線評論成為網購用戶決策時最為關注的因素，關注度高達775%。[1]消費者會對產品性能或服務質量等方面做出評價，能夠在一定程度上幫助潛在的消費者做出更好的購買決策。在網絡購物環境下，在線評論不僅能幫助消費者更好地了解產品，同時也直接或間接影響了消費者的購買決策。基于在線評論對消費者購買決策、對企業銷售產品或服務、對平臺企業加強平臺建設等多方面的重要性，研究在線評論具有重要的實際意義和價值。

1在線評論的內涵

Chatterjee（2001）在研究消費者購買商品時是否會參考已購產品者的評論時，第一次正式地提出了“在線評論”這一概念[2]，之后關于在線評論的研究逐漸豐富起來。Bickart（2001）主要從在線評論產生的來源角度，認為在線評論可能存在于商業銷售網站、產品網站、個人主頁等網站上。[3]而Stephen（2007）[4]、Cui等（2012）[5]人則從在線評論涉及的溝通主體角度進行了闡述。Stephen（2007）認為在線評論是消費者之間依托網絡而針對某一商品或服務的相關信息進行的溝通。Cui等（2012）認為在線評論是網購消費者對產品進行口碑傳播的重要手段，是潛在消費者獲取產品信息的重要途徑。Park等（2008）從內容角度，指出在線評論是電子口碑的一種表現形式，是消費者對產品的正面或負面的評論。[6]而郭國慶等（2010）認為在線評論是由網絡購物消費者發表在互聯網上，涉及對產品或服務的滿意和抱怨，或內心對該商品的使用感覺的表達。[7]張小娟（2015）認為在線評論是消費者在網站上發布的，關系產品本身、賣家服務態度以及物流服務等方面做出的帶有情感傾向的評論。[8]從其價值來看，莫贊（2015）認為通過在線評論信息，消費者能根據他人的評價推斷商品的質量，降低購買風險。[9]

綜上所述，現有研究主要集中在在線評論的內容上，針對在線評論傳遞的信息涉及哪些方面展開研究。在在線評論信息涉及的溝通主體上，更側重于消費者單向地對購買產品的信息的評價，消費者之間、消費者與商家之間的互動或雙向的溝通研究較少。同時，對于在線評論的價值的挖掘還不夠，還沒有充分發揮這一信息資源的重要商業價值。

2在線評論特征指標及其對消費者購物決策影響的研究

評論數量是研究在線評論的一個重要特征指標，許多專家學者都比較關注在線評論對消費者購買決策影響以及銷量影響研究。鄭小平（2008）研究發現評論的數量越多，對消費者購買決策影響越大[10]，俞明南等（2014）的研究也得出在線評論數量對消費者者的購買決策產生重要影響的結論。[11]評論時效性是評論發表的時間和消費者查看評論的時間之間的差距。Hu（2008）研究發現，隨著時間的流逝，在線評論對消費者購買決策的作用呈遞減趨勢。[12]孫文俊（2011）等學者也認為時效性越強對消費者的影響越大。[13]而于麗萍等（2014）的研究卻指出評論的時效性對潛在消費者的購買意愿影響不顯著。[14]隨著時間的累積，較新的評論更容易被消費者注意，而時間較長的評論也可以對消費者發揮一定的參考價值，所以差別并不是很大。在線評論內容方面，李宏等（2011）研究發現負面在線評論對消費者做出購買選擇具有顯著影響。[15]寧連舉和孫韓（2014）建立了在線負面評論與網絡消費者購買意愿的關系模型，并得出在線負面評論數量、負面程度、內容等都對消費者的購買意愿有負向影響[16]的結論。相比正向評論，消費者更容易相信負面評論的真實性，因此，負面評論更容易使消費者改變購買意愿。在線評論中可能存在一些無效甚至惡意的評論，對消費者決策產生一定負面影響，因而，在線評論的有用性越來越受到關注。郝媛媛（2010）等人從文本特征出發探討在線評論有用性影響因素，研究發現有正負情感的在線評論的有用性較大。[17]胡學鋼（2016）等人研究證實，發評者屬性以及店鋪屬性都會對評論有用性產生較大影響。[18]Mudambi（2010）則通過研究亞馬遜的在線評論體系，指出在線評論對消費者購買決策和最終達成交易的有用性。[19]評論評分對消費者購買決策的影響方面，Nan和Paul等（2006）研究認為消費者發表的評論存在一定的主觀性，因此評論可能會產生誤導，他通過分析亞馬遜網站上產品在線評論的分布，發現評論的平均得分不一定能夠真實反映產品的質量。[20]普遍的五星好評可能其真實度反而會大打折扣，反而四星三星的評分相對可信度更高一些。

綜上所述，現有研究關于在線評論的特征指標相對集中于評論數量、評論極性、評論分值、評論時效性、評論有效性等方面，對于在線評論內容的關注度、深入挖掘程度還不高，這與在線評論指標的衡量工具或方法有較大關系，容易量化的指標如評論數量、評論的分值、評論的時效性等相關研究成果較多。但同時，對于在線評論特征指標對消費者購物決策到底產生怎樣的影響方面，尚未形成共識，還有待于進一步研究。

3在線評論對企業經營活動的影響研究

消費心理學研究表明，消費者是帶著主觀情感色彩進行在線評論的，其內容可以大大觸發潛在顧客的心理訴求，進而影響其購買決策。Trusov（2009）等研究表明在線評論對消費者而言具有更大的說服性，相比其他的營銷手段而言，會給企業帶來更多的忠誠顧客。Chevaliar（2006）等研究發現評論數量與圖書銷量呈顯著正相關關系。[21]劉順利（2013）通過實證研究分析了在線評論對產品銷量的影響，并建議企業管理者主動對在線評論進行有效的引導和管理，從而提高銷量。[22]企業若想提高銷售量，就必須重視在線評論的重要性。

因此，企業的經營活動要與在線評論緊密結合起來。現有研究是關于企業如何應用在線評論信息，不斷調整自己經營策略的相關研究成果。

4在線評論現有研究不足及未來展望

綜上所述，現有研究在在線評論內容的挖掘上，在在線評論信息不同主體的溝通互動方面，在在線評論特征指標的選取以及在在線評論指標對消費者購物決策影響方面，在線評論對企業經營活動的影響、在線評論價值的挖掘等方面都有待更深入地研究。

（1）在在線評論內容的挖掘上，運用文本分析工具方法、運用大數據分析方法深入挖掘在線評論內容信息，細分內容指標，有待開展深入研究。

（2）在在線評論信息涉及的不同主體間的溝通上，關注消費者之間的互動、關注消費者與商家之間的互動，并研究這些互動對消費者購物決策、對企業經營活動的影響的研究，有待進一步深入。

（3）在在線評論指標對消費者購物決策影響方面，在線評論指標體系的研究有待進一步完善。對于在線評論特征指標對消費者購物決策到底產生怎樣的影響方面，尚未形成共識，還有待于進一步研究。同時針對不同的產品或服務在線評論指標的選擇是否存在差異？這些指標對不同的購物群體的影響是否相同等方面的問題，都有待做細化的深入的研究。

（4）在在線評論對企業經營活動的影響以及在線評論價值的挖掘方面，現有研究關于企業如何應用在線評論，不斷調整自己經營策略，相關研究成果都有待豐富和發展。同時，基于目前購物網站上出現的虛假評論，相關的分析工具尚不齊全，有待進一步研究和探討。

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