鞋狗的華麗轉身：從產品到幸福

哈克

耐克曾是20世紀的標志性產品，世界上最酷的運動員為其代言，在超級碗和體育雜志上的廣告鋪天蓋地，定價完全超過了大眾的承受能力。每個熱血沸騰的少年都曾夢想擁有這樣一雙鞋——就連專業運動員也這么想。像喬丹那樣的飛人把耐克塑造成了今天的商業巨獸。

你會認為耐克將朝這條路一直走下去。但為什么21世紀的耐克會突然華麗轉身，幫助消費者學習更好的跑步方法，不再像從前一樣僅僅是勸說人們穿上炫酷的耐克鞋？

答案就是：耐克作為一家建設型企業，發現在21世紀最具變革性、最有利潤也最有價值的優勢不是增加產品細分，而是改變大眾、社區和社會的生活樣貌。

傳統商業不僅在經濟上不可持續，而且在戰略上也十分短視。其原因就在于，當時的戰略與大眾、社區、社會、后代都有著極大的沖突。傳統商業模式的最高目標在于，只要有利可圖，就為人們生產更多的產品，無論是讓他們的生活變好還是變壞，都不是問題。

這樣的激勵手段無法解決后現代社會面臨的最大問題：幸福感稀缺。雖然收入有所增加，在發展中國家幸福感仍在下降。根據國家民意調查中心發布的關于社會總體意見的調查結果，幸福感在美國也已經下降。20世紀70年代，感到非常幸福的人群所占百分比最高，達到38%，之后一直處于下降趨勢，并且從未回升到40%以上。歐洲晴雨表調查顯示，在歐盟的八個核心國家中，30年來幸福指數一直基本持平，增長率不到1%。日本內閣做的“全國生活方式調查”顯示，幸福感最高的人群近年來急劇下降，從1978年的10%下降到2005年的6%，而在同樣這段時間中，GDP增加了一倍多。在中國，世界價值觀調查結果顯示，最幸福人群的百分比從1990年的30%下降到2008年的20%。

理查德·伊斯特林是南加州大學幸福經濟學的領軍人物，他這樣總結：“從長期來看，幸福和收入沒有關系。”這種過于鮮明的觀點在經濟學家中間引起了爭論——如今被稱為“伊斯特林悖論”。持中立立場的人們建議，雖然大家普遍認為收入和幸福之間有聯系，但這種相關性下降是很快的。即便是當今世界最富有的經濟體，民眾已經相當富有，感到非常幸福的人群比例仍然很難超過40%～50%。

與收入相對應的幸福感下降，表明我們所賺的每一分錢，無論美元、英鎊還是日元，都只為幸福感的增加貢獻了微不足道的一部分；在某種情況下，我們甚至會變得不那么幸福。當經濟體以及各個公司按照舊有的規則運行時，幸福最終就像一種零和游戲。雖然我們賺得多了，幸福程度的總和卻不樂觀，最糟的情況下將維持不變，最好的情況下也只是緩慢上升。情況仿佛是這樣，當我們感到幸福時，幸福感的增加只是從一個人身上轉移到另一個人身上，然后再轉移回去；更糟糕的是，現在的自己向未來的自己透支幸福。這就是我的看法：過去商業社會已經觸及了幸福的天花板——從長遠來看，其基本理念所能產生的幸福感以及幸福人群的數量都遭遇了瓶頸。

人們什么時候感到最幸福，什么時候最不幸福，研究結果一目了然。根據倫敦經濟學院著名教授理查德·萊亞德的研究，人們最幸福的時候是放松、有社交行為，或者，你可能也猜到了——有性行為的時候。那么在他的研究中，讓人感到最不幸福的三種活動是什么？去上班的路上、工作中和下班回來的路上。我們最喜歡接觸和最不喜歡接觸的人是誰？朋友和家人最讓我們幸福。客戶和顧客在帶來不幸福感覺的人中排位第三，獨處是第二大不幸福的來源，排名第一的是什么？比獨處更讓你不開心的是誰？是你的老板。

我認為問題是這樣的：工業時代經濟組織的利潤來自盡可能多地生產、營銷、分銷和銷售產品。雖然很多企業也提出要改變單純生產產品的情況（如喬·派恩和吉姆·吉爾摩提出的“體驗經濟”），但沒有一家企業能跳出框框，打破幸福感的天花板。

幸福并不在于消費更多的東西，而在于享受更好的生活。雖然我們可以消費企業生產出來的產品，但人類的終極福祉——如人際關系、經濟安全感和健康狀況——都沒有得到改善。到達一定限度之后，人們的幸福感實際在下降。肥胖、中產階級的收入停滯、信任的缺失，都預示著未來幸福感的滑落。傳統工業時代的企業拼命生產，不惜造成不良后果，甚至摧毀明日的幸福，讓人們今天的生活遭遇瓶頸。

最能帶來收益的厚價值，也是真正的價值所在——從人性的角度出發，對公眾、社區、社會有益——反映的是長久的、可見的幸福。如果一個經濟體以犧牲人民幸福為代價獲取利潤，那么不論獲利是多是少，都是不可持續性的，都是建立在薄價值基礎上的。利潤也好，商業價值、股東價值也罷，只要給人們帶來不幸，都不可能有真正的價值，除非人們天生喜歡受虐。

20世紀的商業模式進入21世紀后最大的問題，也是最令人頭疼的困擾就是：如何重新界定幸福？在傳統經濟的框架下，即使最富有的國家，也時常遭遇幸福感的天花板，“特別幸福”和“特別滿意”的人數無法持續增長。設想一下，我們能不能建立起這樣的公司——甚至最終建立起這樣的國家和經濟體——其足夠強大和健康，能夠打破幸福感的天花板？

今日的創新型企業正在踐行這一理想——尋找創建更有意義的企業的可能性，而不僅僅關注產品的差異化。在傳統商業時代，公司所注重的都是產品和服務的差異化。這個游戲的實質就是增加醒目的價值感：煞費苦心的品牌傳播、機智的標語、醒目的廣告詞。與之不同的是，創建更有意義的企業并不只是生產差異化的產品，而是改善大眾、社區、社會和后代的生活狀況。