產(chǎn)品差異化基于企業(yè)核心競爭力的實現(xiàn)

車建波

【摘 要】 對于產(chǎn)品差異化核心競爭力來說，它指的是企業(yè)需要從縱向產(chǎn)品差異和橫向產(chǎn)品差異兩方面來引導消費者對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并讓其長期保持。它所產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢比較明顯，企業(yè)可以據(jù)此制定高于實際成本多得多的價格，并且能有效防止?jié)撛谡哌M入。產(chǎn)品差異化基于企業(yè)核心競爭力的實現(xiàn)可以通過高品質(zhì)的服務、超強的產(chǎn)品開發(fā)能力、有效的廣告策略及適合的產(chǎn)品流通渠道等來實現(xiàn)。

【關鍵詞】 產(chǎn)品差異化 核心競爭力 顧客導向

當前，對于企業(yè)核心競爭力的研究已經(jīng)涉及到了各個環(huán)節(jié)，生產(chǎn)、銷售、設計等等。產(chǎn)品是企業(yè)核心競爭力中的重要組成部分，應當被引起足夠重視。任何企業(yè)只要在產(chǎn)品的廣告、開發(fā)、服務及流通中具備一個能形成企業(yè)核心競爭力的優(yōu)勢，就能贏得消費者的信賴并持續(xù)保持下去，這樣企業(yè)向消費者索取高價時，能阻止?jié)撛谶M入者，并得到良好的市場效益。

1 基于企業(yè)核心競爭力的產(chǎn)品差異化內(nèi)涵

經(jīng)濟學者在研究壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)時一般都會將產(chǎn)品差異化作為研究的基點，它還被蘭卡斯特界定成消費者對于商品特征的偏好，因為每一種商品都是具有自身特征的組合，所以消費者在選擇的過程中不會直接比較產(chǎn)品，而是選擇其最基本的特征。在行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)差別研究中有兩個概念較為重要：一是，消費者認為產(chǎn)品的不同才是產(chǎn)品存在著差別；二是，兩個產(chǎn)品的牌號不同，但是它們是關系非常密切的替代品，這時一種產(chǎn)品的定價就會對另一產(chǎn)品的定價造成約束關系。所以，所謂的產(chǎn)品差異化指的是消費者所認為的同種產(chǎn)品間的差異。產(chǎn)品差異從內(nèi)容上說，一般包括橫向的差異和縱向的差異，所謂的橫向產(chǎn)品差異指的是產(chǎn)品雖然制造數(shù)量一樣，但是設計中有差異。分析橫向差異最簡單的方法就是將商品特征用一根軸來表示，在空間定位每一品牌產(chǎn)品的特征，這樣就能將其差異確定出來。如果是縱向差異，對產(chǎn)品消費者的偏好特征基本相同，比如說質(zhì)量。[1]由此知，所謂的產(chǎn)品差異化核心競爭力指的是企業(yè)從兩個方面，也就是橫向產(chǎn)品差異和縱向產(chǎn)品差異方面來讓消費者對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，并將這一偏好長時間的維持下去，核心在于讓消費者將該企業(yè)的產(chǎn)品和其他企業(yè)的產(chǎn)品差異區(qū)別出來并認可。

2 產(chǎn)品差異化基于企業(yè)核心競爭力的優(yōu)勢

2.1 企業(yè)在產(chǎn)品定價時可以高于實際成本很多

政府如果要管制某一產(chǎn)品的價格，就需要生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的廠家接受同一價格，所以他們在無成本的選址過程中都會選址城鎮(zhèn)的中心位置。如果兩個廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量相同，他們要想以高于實際成本的價格進行重新定價，就需要將位置選在距離各自城鎮(zhèn)兩端距離相等的位置，這樣就冒著失去消費者的風險。所以，如果企業(yè)既想獲得更多的消費者，又想獲得更多的產(chǎn)品利潤，廠商只能實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。根據(jù)伯川德的悖論，兩個以上的廠商如果生產(chǎn)的同一類的產(chǎn)品，產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模收益不變，銷售中使用的若是邊際成本，是不會獲得利潤的。這就說明，廠商的產(chǎn)品如果質(zhì)量相同，在激烈的競爭中，會陷入惡性競爭趨勢，價格會逐漸趨向于保底，最后的產(chǎn)品銷售只能是接近邊際成本。因此，廠商只有確保產(chǎn)品的差異化才能銷售出高于實際成本的價格，才能獲得更大的利潤。

2.2 防止?jié)撛谡叩倪M入

在位廠商和潛在者相比處于明顯的競爭地位，在位廠商并因此獲得長期超額利潤的因素就是進入壁壘。這些因素包括經(jīng)濟規(guī)模、產(chǎn)品差異、成本優(yōu)勢和特有資源等。分析在位廠商的產(chǎn)品差異壁壘，可以從橫向和縱向差異兩方面來分析。從橫向差異來看，進入者可以選擇其空間位置中的最大化產(chǎn)品性能并進入，在位者在這樣的情況下要想將潛在者阻止，需要在確保原先產(chǎn)品位置的基礎上，將新產(chǎn)品的位置用適當?shù)漠a(chǎn)品性能來替代，這樣進入者即使進入了也不會找到正利潤空間，以此來阻止進入者。縱向差異上，消費者對于當前的產(chǎn)品質(zhì)量非常了解，并且對其質(zhì)量感到滿意，消費者會按照當前的價格來購買產(chǎn)品。如果市場上又新進了同一種產(chǎn)品，但是消費者對其質(zhì)量未知，又因為沒有對稱的質(zhì)量信息，因此如果新進入的產(chǎn)品質(zhì)量高于原有產(chǎn)品，消費者不會輕易選擇新產(chǎn)品。所以，在位企業(yè)即使沒有任何反應措施，因為信息的不對稱，進入者就會收到很大的阻礙，在位企業(yè)的品質(zhì)及聲譽也會因此奠定良好的壁壘。[2]

3 產(chǎn)品差異化基于企業(yè)核心競爭力的實現(xiàn)

3.1 將強有力的產(chǎn)品開發(fā)能力培養(yǎng)出來

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多學者都認為企業(yè)的產(chǎn)品核心競爭力指的是企業(yè)不斷更新和推出更低成本的新產(chǎn)品。所以，要想保證這種核心競爭力就需要有強大的產(chǎn)品開發(fā)能力作為保障。學者們的這種分析一般是基于企業(yè)來考慮的，很少從消費者的角度來進行思考。對消費者來說，判斷產(chǎn)品的質(zhì)量不存在個體差異，消費者喜歡的永遠是品質(zhì)良好的產(chǎn)品，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，消費者的收入逐漸增加，因此很多消費者愿意選擇一些高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于一些低品質(zhì)的產(chǎn)品一般會放棄選擇。這樣，就為企業(yè)通過強有力的產(chǎn)品開發(fā)引導消費者對自身產(chǎn)品形成偏好奠定了基礎。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力很強大，就能提供給消費者品質(zhì)更佳的產(chǎn)品，不僅對原有消費者的偏好有著鞏固作用，同時還能從低品質(zhì)企業(yè)手中奪取更多的顧客。所以，需要從橫向差異空間中的產(chǎn)品外觀改善、產(chǎn)品功能增加、產(chǎn)品品種改良等來進行不斷開發(fā)，以此來阻礙潛在者的進入，讓企業(yè)具備更加強大的競爭優(yōu)勢。

3.2 提供高品質(zhì)服務給消費者

消費者面臨的如果是很少的產(chǎn)品種類，同時使用的場合又比較明確，對產(chǎn)品的品質(zhì)和特點消費者會比較清楚，企業(yè)只需要從產(chǎn)品品質(zhì)和種類等方面來引導消費者的偏好即可。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，大量的復雜產(chǎn)品不斷涌入市場，消費者對琳瑯滿目的商品知之甚少，所獲得商品品質(zhì)信息也不多，這樣企業(yè)就需要不只是銷售產(chǎn)品，還需要加上增值服務，將其和產(chǎn)品一起出售，這樣就會產(chǎn)生因為增值服務而導致的產(chǎn)品差異。產(chǎn)品體系的重要部分之一就是服務，企業(yè)如果提供的是高品質(zhì)的服務，不能能更好地幫助消費者形成偏好，還能便于提高產(chǎn)品的價格及阻礙潛在者的進入，獲得長期的競爭優(yōu)勢。

3.3 有效廣告策略的實施

廣告屬于橫向差異化的范疇，對于企業(yè)來說，廣告具有兩方面的用途：一是能提供信息，二是是能進行購買勸說。在提供信息方面，廣播、電視和報紙等媒體都能明確告訴消費者該產(chǎn)品的存在，同時將產(chǎn)品的特征標識出來，通過品牌將產(chǎn)品的質(zhì)量確認好，這樣消費者就能更好地做出選擇，這樣的方式適合新品牌和新產(chǎn)品的宣傳、推廣。勸說購買，主要是通過廣告來引導消費者的消費，引導消費者購買某一品牌或是某一企業(yè)的產(chǎn)品，并讓消費者逐步養(yǎng)成產(chǎn)品偏好，這樣可以有效將自己的產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品分隔開。特別是對于那些并不依賴于某種產(chǎn)品的消費者，這種廣告的效果是很明顯的。企業(yè)采用適合的廣告策略，不管是發(fā)布信息還是勸說購買，都能讓消費者對產(chǎn)品形成長期偏好并保持，以此來確保自身的核心競爭力。[3]

3.4 合適流通渠道的選擇

在產(chǎn)品差異化中選址起到了十分重要的作用，現(xiàn)代企業(yè)大都是廠店分離，一般生產(chǎn)和流通是分離的，所以選擇合適的流通渠道就成為了產(chǎn)品進行橫向差異化的重要途徑，流通渠道的不同使得消費者的購買時間和移動費用不同，而這兩點又是影響消費者偏好的重要因素。所以，企業(yè)在選擇流通渠道時一定要謹慎，這樣才能獲得消費者更多的偏好，以此來建立自身的競爭優(yōu)勢。一般有三種流通渠道策略供廠商選擇：設立獨立的銷售公司、流通業(yè)者和制造商合并、要求下游企業(yè)為顧客提供服務等。

4 小結(jié)

企業(yè)核心競爭力不僅僅指的是產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和市場服務能力，還需要得到消費者的認可和偏好。在本文中，就從消費者對產(chǎn)品的評價出發(fā)，對產(chǎn)品差異化基于企業(yè)核心競爭力的實現(xiàn)進行研究，以期能更好地為企業(yè)的發(fā)展提供必要的參考建議。

【參考文獻】

[1] 嚴勇.國外核心競爭力理論綜述與啟示[J].經(jīng)濟學動態(tài).2014，（10）：66-70.

[2] 杜云月，蔡香梅.企業(yè)核心競爭力研究綜述[J] .經(jīng)濟縱橫.2006，（03）：59-63.

[3] 林志揚.正確認識和識別企業(yè)核心競爭力[J].中國經(jīng)濟問題.2013，（02）：67-72.