消費者信任、社群經濟與我國生鮮電商發展對策研究

鄔培琴

[摘要]消費者信任缺失對于生鮮電商的發展是很大的阻礙，解決了消費者信任問題才能將我國生鮮電商的市場打開，正式進入生鮮電商時代。文章基于以往學者的研究，認為社群經濟能加強消費者與生鮮電商之間的互動，緊密消費者與生鮮電商之間的情感聯系；消費者在一個社群中能互相交流消費經驗與消費體驗，使商品更立體化呈現，有利于消費者理性消費。并以國內典型案例論證社群經濟模式下的生鮮電商將有利于生鮮電商獲取消費者信任，打開生鮮電商市場。

[關鍵詞]生鮮電商；社群經濟；消費者

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716190

1引言

隨著消費環境的復雜化，消費者消費需求的日趨多樣化，傳統的消費方式已經不能滿足時代發展的需要，如今，線下消費逐步轉為線上消費，生鮮產品也在走向線上銷售。而我國的生鮮電商發展一直不容樂觀，據相關數據顯示，2016年，我國生鮮電商88%虧損，7%巨額虧損，僅有1%盈利。曾經發展良好、經常出現在公眾視野中的生鮮電商例如許鮮、美味七七，一夕之間或倒閉或縮減市場份額，大都以慘淡收場。

針對我國生鮮電商發展受阻的原因，有不少學者進行討論研究。生鮮電商的高成本給大量的生鮮電商涉水者設置了極大的門檻，此外，生鮮產品的生產、加工、分銷、配送非透明，容易形成“信任斷點”，消費者對于生鮮電商缺失信任。林家寶等學者認為“我國信用體系不完善，食品問題頻發，不安全食品名單上幾乎出現了所有食品的名字，公眾食品信任感普遍偏低，消費者購買產品時，對于線上購買這種非面對面的消費不確定性和風險感知度高，因此，消費者的不確定性制約了生鮮電商健康發展”。[ZW（]林家寶，萬俊毅，魯耀斌生鮮農產品電子商務消費者信任影響因素分析：以水果為例[J].商業經濟與管理，2015（5）：5-15[ZW）]吳翔等學者認為“生鮮電商的滲透率不足1%，其中56%的消費者明確表示放棄網購生鮮農產品的主要原因是顧慮農產品的安全問題；消費者信任缺失嚴重制約了生鮮電商的發展”。[ZW（]吳翔，肖哲暉，張金隆，等制度管控對生鮮電商信任影響的實證研究[C]//第十五屆全國計算機模擬與信息技術學術會議論文集.中國優選法統籌法與經濟數學研究會計算機模擬分會，2015：7[ZW）]

針對消費者信任問題，本文認為社群經濟作為一種新型經濟模式在消費者與商家之間建立了緊密的情感聯系，這種新的經濟模式將有利于消費者信任的建立，促進生鮮電商的普及與發展。

2理論基礎

21消費者信任

消費者信任是消費者對于某一企業、某一品牌、某一商品的信任與習慣性依賴，使消費者滿意的深化，取得消費者信任是企業構建消費者忠誠度的基礎。

生鮮電商中消費者信任的缺失與產品特性、服務質量、消費者特征有關，在此我們主要針對服務質量問題做探討。生鮮電商的服務包括銷售前期的宣傳服務、銷售時的物流冷鏈服務以及售后服務。生鮮電商不同于傳統的消費，消費者不能實地觸摸、觀察、品嘗，只能根據網頁上零星瑣碎的信息來構建生鮮產品的具體特征，信息甚至不夠真實可信。想在服務方面提升消費者信任，首要問題是為消費者提供一個立體、真實的商品形象。如今網絡購物已經添加了消費者網頁評論的版塊，但這些信息存在不少虛假信息，且信息點太過零散，不足以滿足消費者對于信息的需求。因此，我們現在可以看到淘寶上又新增了“淘友求助”的功能，想了解商品信息的消費者可以向購買過的消費者直接提出幫助，詢問相關信息，這樣的功能將消費者與消費者連接了起來，使得網購商品的信息透明度更近了一步，通過這樣的方式可以盡可能地將網絡虛假商品阻擋在消費者的監控外。

22社群經濟

社群經濟是基于互聯網技術發展起來的新型經濟模式，有相同興趣點、價值理念的人在共同的平臺中分享、交流彼此的觀點，以此形成了社群，當消費與互聯網社群相結合，一種新型的經濟模式——社群經濟應運而生。

消費者獨立于商家、平臺，是一個特殊的利益結合體，大家目標一致，都希望買到貨真價實的商品，消費者之間互動的信息才讓其他消費者更放心，消費者之間產生的信息交流才更能解決消費者對商品信息的特殊需求。因此，社群經濟出現，消費者、商家在一個基于互聯網平臺例如QQ、微信、微博等建立社交群，大家將自己的需求以及消費體驗分享給其他有需要的消費者，幫助其他消費者理性、客觀判斷商品的優劣，再做出決策。生鮮產品同樣要解決商品的消費者信任問題，以社群經濟的方式贏取消費者信任，打開消費者市場，無疑是一個很好的選擇。

社群經濟是一種范圍經濟，在這一個范圍中，消費者能從“信息高速公路”上跑下來，形成真實的閉環運動，實現信息與利益的直接分配。這種模式可以達到商家與消費者的直接對接，降低連接成本，使得優質內容得以傳播，讓利于消費者。

3典型社群經濟模式生鮮電商案例分析

在這一部分，本文挑選我國典型的商超類、價值類、知識類社群生鮮電商案例，分別從平臺的獨特優勢、價值取向以及發展趨勢分析社群經濟對于生鮮電商平臺消費者信任的建立與平臺發展方面的作用。

平臺優食管家青山老農下廚房

獨特優勢商超類社群生鮮電商，通過消費者獲取廣量SKU需示信息價值類社群生鮮電商，女性消費者提供女性生鮮需求信息知識類生鮮電商，消費者提供廣量UGC（用戶原創內容）

價值取向堅持以新消費主義吸引消費者以簡單自然的方式占領女性消費者市場以UGC留住熱愛美食的人

發展趨勢管家式服務：專屬定制一站式服務反向定制專屬菜單定制

31商超類社群生鮮電商

優食管家作為目前我國社群經濟模式生鮮電商的杰出案例，在2015年5月實現了B輪數千萬美元的融資。在各種模式生鮮電商平臺爭奪生鮮電商市場份額的比拼中，具有創新思維的優食管家以其優異的成績獲得了大量關注。下圖是有關優食管家的獲客方式。

優食管家獲客方式

優食管家通過在社區地推宣傳自己的平臺，獲取種子用戶。在通過口碑效應引入新的用戶，建立地區微信群（不少于15人）。在微信群里有運營、客服人員、團隊創始人李文憲，一旦有新的產品即將上線，運營人員會在微信群里預熱，待訂單達到五千斤或一萬斤左右時集體下單，由上游的果園進行采摘。目前，優食管家與超過300家果園建立了合作關系，聯想佳沃、鑫榮貿等大型商超也成為了優食管家的供應商，相較于其他社群生鮮電商，優食管家的SKU更豐富，趨向于商超類的生鮮電商。優食管家的定位是新消費主義電商平臺，服務的主要群體是中等消費人群，這部分人群是網購的主流群體，消費水平介于奢侈與節儉之間，并有大量的生鮮商品需求。

運營人員、客服與李文憲會在群里隨時與客戶交流，及時解決問題。據相關數據顯示，優食管家的復購率高達80%，月銷售額能達到1500萬元，社群經濟模式極大地增強了用戶忠誠度。在優食管家的官網上有關于差異化消費的版塊，會員制、一站式管家服務也正式推出，盡管這部分仍處于起步階段，但反向定制商品品目是未來消費趨勢。

相較于其他生鮮電商平臺，優食管家還有一大優勢：商品損耗率僅6%，且大都是在商品落地時造成。生鮮電商成本是讓大多數創業者止步的一大原因，而造成生鮮電商高成本的主要原因就在于高損耗。優食管家以社群中消費者的需求為指標，合理地調整庫存，能將不必要的損耗減至最低。

32價值類社群生鮮電商

青山老農創始人邱曉茹是一位從事了10年智業行業的女性，之后轉行創業建立了專為女性提供健康生鮮產品的青山老農，邱曉茹的創業故事帶動了一大批女性成為了她的“粉絲”。在它的官網上沒有相關的商品售賣，而是需要消費者轉到京東與淘寶才可以購買，此外，青山老農的商品大都是天然、健康的花草茶、植護等女性消費品。青山老農通過微信、微博等平臺將“粉絲”轉化為流量經濟，通過品牌內在的價值吸引了一大部分女性追隨者。青山老農如今將社群經濟擴展到了小個經營者身上，通過普通消費者加盟，建立自己的微店，通過朋友圈營銷，擴大青山老農的影響范圍。

在青山老農的商業模式中提到它通過直接連接原產地與消費者使商品的成本控制到一個較低的范圍，省去了中間大量不必要的成本，為消費者提供優質的商品，通過社群產品以及會員專屬服務收費、反向定制產品、媒體屬性的廣告收入實現盈利。

33知識類社群生鮮電商

人們的生活水平上升，對于生活品質的追求也隨之提高，下廚房最初以菜譜分享社群出現，使得人們對于美食的追求得到了極大的滿足，用戶通過下廚房分享自己的菜譜與菜品，可以得到其他用戶的點評，學習做菜的用戶在相應的菜品下分享自己的成品，與其他用戶進行比拼。

作為有廣大用戶群體的分享社群，用戶對于食材與廚衛的需求是很大的，在下廚房開始開發電商這一塊之前，用戶們的推薦僅限于文字、其他購物網站的網頁鏈接，對于下廚房平臺來說，開通電商版塊，是消費者需求的推進。2011年下廚房嘗試過將消費者引流到京東、1號店等平臺，但發現這種模式不適用于生鮮電商，消費者在當時對于生鮮產品的需求都偏向于線下解決。之后，下廚房上線了自己的生鮮電商平臺“有點田”，但最終以失敗告終。現在，下廚房通過經營長尾商品以增加用戶黏性、提高用戶使用頻次，除此之外，下廚房平臺作為買手，為消費者在第三方企業購買相應的商品，通過社會物流將商品運送到消費者手中。

與其他平臺相比，下廚房的優勢在于，下廚房是基于菜譜分享建立的社群平臺，且有大量的用戶基礎，廣量的UGC食譜是下廚房的獨家資源，食譜與生鮮產品與成品分享成為了一個優質循環，帶動了下廚房生鮮電商的發展，這是其他平臺難以得到的資源。

4我國社群經濟生鮮電商特征分析

社群經濟生鮮電商將社群經濟融合到生鮮電商中，通過社群對于生鮮產品共同的需求而發展。以社群經濟為經營模式的生鮮電商有多種承載形式，國內搜索引擎中“菜譜”一直是高頻詞匯，對于人們對菜譜的大量需求，知識型分享社群出現，大家在社群中分享不同地域、不同風格的特色食譜，在用戶互相分享的過程中，關于廚衛產品、生鮮商品的需求信息自然而然出現，基于此類知識分享社群，生鮮電商的出現與發展是為用戶提供了便利。此外，還有基于共同價值取向的社群生鮮電商，消費者可以在考慮產品、價格等因素外對運營者或是商家形成“粉絲效應”，產生“粉絲經濟”。我們將社群生鮮電商獲取消費者信任，占據市場份額的優勢主要分為三部分：一是基于社群的消費者獨特的需求信息；二是社群經濟本身的立足點在于建立良好的消費者信任；三是社群經濟的發展會逐漸趨于為消費者提供特制的專屬商品。

41獨特優勢：基于社群的消費者需求信息

消費者由社群集結，通過社群分享信息，在生鮮電商社群中，這些信息大都是與商品的供應、品質、物流、售后服務相關，這些信息對于平臺運營者來說是十分具有價值的信息。通過在社群中獲得消費者需求信息改變調整平臺對于商品、消費者服務或是消費者體驗的設置，盡可能地趨同消費者的需求，對于消費者來說，滿足他們對于體驗的需求，只是最基本的，也是必須滿足的條件。

42價值取向：建立良好的消費者信任

社群經濟的特征在于情感聯系強烈，無論是消費者與消費者之間，或是消費者與商家之間，大家突破了一般線上消費的“屏幕距離”，商品信息不再是商家到消費者的單向流通，在一個社群中，大家可以互相傳遞各種信息。消費者消費體驗的分享可以將商品更加直觀立體地展現在其他消費者面前，任何不利于消費者消費體驗的信息都將呈現出來，因此，社群經濟對于商品品質、消費者體驗的監督性、規范性更強，平臺的建立與發展都以消費者信任為基礎。

43發展趨勢：專注于消費者需求的滿足

社群經濟對于消費者信息的收集是很直觀和范圍內準確的，基于強大的直接信息，社群生鮮電商必定會走上專屬定制的道路，生鮮電商平臺收集消費者信息，根據消費者需求為消費者提供相應的商品。基于我國社會財富的分配，高收入人群對于價格不敏感，而專屬定制商品價格不菲，因此，高收入人群必定是最先走向專屬定制道路的那部分人群，但我國線上消費的主流群體是中等收入人群，這部分人群對于價格敏感，他們會是群體定制的主要消費者。到這個階段，平臺的使命將不僅是滿足消費者的需求，而是要引導消費者的需求，為消費者展現更多的可能性。定制類商品除了平臺需要大量的直接信息，也需要有良好的消費者信任支持。

5結論與政策建議

我國生鮮電商目前主要面臨的問題是我國消費環境中消費者缺乏消費者信任。

社群經濟能夠加強消費者與經營者之間的情感聯系，減少消費兩端的不信任感，在我國的不樂觀的消費環境下為生鮮電商的發展提供新的突破口。對于我國生鮮電商發展，我們提出以下幾點建議。

51建立以價值傳遞為主要目的的社群

社群本身是具有相同價值取向、興趣愛好，有共同興趣點的人自發聚集形成，最初的社群主要是以價值傳遞為主要目的。社群經濟下C2B生鮮電商的社群也都是有相同的生鮮產品消費需求的消費群體，生鮮電商運營者可以針對這一特點在社群中發布新產品的時候發布相應的菜譜，在平時鼓勵社群中的消費者交流各式生鮮搭配，將社群建立為以價值傳遞為主，消費為輔的社群。

52優化運營模式

頂英糊口是我國典型的“認定+預售+會員制”生鮮電商平臺，聚焦高端消費者，會員在線上選定需要的生鮮產品，每周二與周五平臺配送。

在這種模式中，會員身份起到了很重要的作用。會員身份的獨特作用在于會員能享受到個性化定制。例如，會員在年初繳納3萬元的會員費，會員按照自己的需求喜好個性化定制生鮮產品套餐，商家在一年中不同的規定時間送達。除開個性化定制的生鮮套餐，消費者還可以在這一年中享受生日、節假日優惠與祝福。年末商家為會員提供相應的活動，提高用戶黏性。除此之外，商家還可以打造生態農業產業，會員可以享受相應的生態農業服務，在節假日到平臺合作的農場、漁場散心或現場采摘。

在這種模式下還有一種“認領”模式，會員在農場認領自己的那塊土地，農場按會員要求個性化種植蔬菜水果，對于種植種類、光照、肥料等可控因素都可以個性化定制發展，但這種模式并未在我國發展。

湖南的花瑤竹酒采用了個性化定制“認領”模式來進行農業眾籌，眾籌的人可以在自己的竹酒中個性化添加自己喜歡的其他東西，酒釀好后由商家寄送給眾籌者。

社群生鮮電商也可以借鑒這些案例中的方案，例如，建立會員制。社群根據消費者的消費額將消費者分為不同等級，將相同等級的消費者聚集在一起，即建立會員制。在這種制度下，平臺可以根據會員的等級提供差異化服務。例如針對初級會員，平臺會在節假日發送定制菜單，并有相應的優惠券，針對高級會員，除了初級會員享受的福利外，平臺會為他們提供生態農業旅游，讓他們參觀合作農場，實地了解平臺的供應品質。除此之外，在發展到一定規模后，平臺可以推出定制生鮮服務，即案例中的“認領”模式，消費者在農場認領一塊土地，土地上的作物可以按照消費者的需求來種植，極大化地發揮社群經濟的優勢。

53整合行業資源

生鮮電商在國內興起、發展已有較長時間，中國的生鮮電商市場是一個萬億元級的大市場，但最新的生鮮電商報告顯示大多數生鮮電商都是經營慘淡，只有1%實現了盈利，更多的是裁員、倒閉等情況失敗離場。只有整個行業良性發展，消費者才能真正對這個行業信任。

生鮮電商對于供應鏈的品牌信譽、商品品質、倉儲能力、供應能力都有較高要求，平臺定位、戰略，物流鏈、冷鏈每一環節都為這一領域設置了更嚴格更高的準入門檻。目前沒落的生鮮電商，例如許鮮，在線下設置提貨點，提貨點建立在人流量高的地段，這一成本就不菲，最后盲目擴張，平臺難以支撐，以倒閉收場。冷鏈、物流鏈、提貨點等是整個生鮮電商行業都需要的資源，而第三方物流成本、服務都難以讓生鮮電商完全依賴，不少平臺運營者都在考慮建立自身的物流網絡與冷鏈，且不說單個平臺是否能有足夠的資源支撐建立起自己的物流網絡，這必然會造成社會資源的極大浪費，整合行業資源，建立行業專屬的物流網、冷鏈，會是一個可行之策，在滿足消費者體驗的同時降低物流成本。

參考文獻：

[1]林家寶，萬俊毅，魯耀斌生鮮農產品電子商務消費者信任影響因素分析：以水果為例[J].商業經濟與管理，2015（5）：5-15

[2]肖麗平生鮮農產品電子商務消費者信任影響因素分析——以蔬菜為例[J].商業經濟研究，2016（16）：67-69

[3]陳衛平通過參與增進信任：社區支持農業消費者參與對消費者信任的影響[J].探索，2015（3）：101-107

[4]吳翔，肖哲暉，張金隆，等制度管控對生鮮電商信任影響的實證研究[C]//第十五屆全國計算機模擬與信息技術學術會議論文集中國優選法統籌法與經濟數學研究會計算機模擬分會，2015：7

[5]吳傳淑國外生鮮電商發展模式探析[J].世界農業，2015（5）：136-138，150

[6]戴國良C2B電子商務的概念、商業模型與演進路徑[J].商業時代，2013（17）：53-54

[7]邵兵家，孟憲強，張宗益中國B2C電子商務中消費者信任前因的實證研究[J].科研管理，2006（5）：143-149

[8]路征，張義方，鄧翔基于社群經濟的農村公共產品供給：泰國經驗分析[J].東南亞研究，2013（6）：25-30

[9]但斌，鄭開維，劉墨林，等基于社群經濟的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈C2B商業模式研究[J].商業經濟與管理，2016（8）：16-23