互聯網平臺企業商業模式創新影響因素研究
——基于扎根理論的滴滴出行案例分析

劉建剛,張美娟,陳昌杰,趙玲玲

(常州大學商學院，江蘇 常州 213164)

互聯網平臺企業商業模式創新影響因素研究
——基于扎根理論的滴滴出行案例分析

劉建剛,張美娟,陳昌杰,趙玲玲

(常州大學商學院，江蘇 常州 213164)

互聯網平臺企業通過商業模式創新帶來的野蠻式成長，已經顛覆了傳統企業成長發展的周期型規律。以滴滴出行為典型案例，以扎根理論為主要的研究方法，充分考慮到互聯網平臺企業的固有特性，對影響互聯網平臺企業商業模式創新的因素進行了系統的分析與歸納。通過三級編碼歸納得到了影響滴滴出行商業模式創新的六個核心范疇(即關鍵影響因素)，分析給出了各核心范疇的主線，并且對核心范疇之間的關系進行了剖析研究。在案例的基礎上，從六個方面給出了互聯網平臺企業進行商業模式創新可借鑒的經驗。

互聯網平臺企業；商業模式創新；影響因素；扎根理論

隨著《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》出臺，“互聯網+”已經成為推動中國經濟提質增效升級的戰略舉措。互聯網平臺企業作為“互聯網+”行動計劃中發展最快的企業形態，正在以幾何梯度進行顛覆式的成長。數據顯示，騰訊1998年成立，到2007年市值過千億美元，到2015年市值過兩千億美元；阿里巴巴2016年雙11當天平臺成交額1207億元。大量案例表明，互聯網平臺企業通過商業模式創新帶來的野蠻式成長，已經顛覆了傳統企業成長發展的周期型規律。互聯網平臺企業商業模式創新已經成為學術界的研究熱點、企業界的關注焦點、各級政府的工作重點[1]。

商業模式創新的核心在于價值創造[2-3]，該領域現有研究主要集中于以下3個方面。①商業模式創新與企業績效關系研究，商業模式創新是企業如何改變從產品(或服務)到客戶之間的活動，從而實現創造價值的動態過程，商業模式創新對于企業績效的正向作用已經得到了廣泛認可[4-7]。②商業模式創新影響因素研究，研究人員發現主要包括：價值主張、核心能力、盈利模式、消費者目標群體、分銷渠道等[8-9]，Teece提出盈利模式是商業模式創新最直接的影響因素[10]，王琴認為商業模式創新的多個影響因素之間的互動與匹配會顯著影響商業模式創新的整體效果[11]。③互聯網環境下的商業模式創新研究，互聯網從誕生之日起就顯現出跨越空間限制、降低信息傳遞成本、減少信息不對稱性等特性，互聯網環境下商業模式創新顯現出了前所未有的活躍度[12-13]，互聯網平臺企業是互聯網環境下最活躍的一種企業形態，平臺經濟已經成為學術界的研究熱點[14]，互聯網平臺企業為傳統的商業模式創新帶來了顛覆式的創新路徑。

綜觀現有研究，商業模式創新研究領域已經形成了較為完善的理論體系，完成了較為豐富的實踐探索。但是仍然存在如下不足：①互聯網平臺企業發展十分迅猛，其商業模式創新在眾多領域帶來了顛覆式發展，但是關于互聯網平臺企業商業模式創新的研究，仍然遠遠落后于產業發展的進程；②互聯網平臺企業與其他類型企業相比具有獨特性(如，雙邊市場、資源高效匹配等)，與之對應的商業模式創新的影響因素是互聯網平臺企業實現顛覆式發展的主要驅動力，但是現有研究中針對互聯網平臺企業商業模式創新影響因素的研究仍然較少。

1 扎根理論及研究對象選擇

1.1 扎根理論

扎根理論是由Glaser和Strauss提出的一種用程序化的思路進行定性研究的方法，是在經驗資料支撐下通過系統歸納得到研究結論的方法，主要特點不在于它的經驗性，而在于能夠從經驗資料中抽象出新的概念和思想，扎根理論研究過程主要包括三個步驟：開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼，這三個步驟是逐步深入的，后面的編碼都是在前一個成功編碼的基礎上建立的[15-16]。

1.2 研究對象選擇

本文針對互聯網平臺企業的獨特性，選擇滴滴出行作為研究對象。滴滴出行通過互聯網平臺實現了對傳統行業(近距離出行行業)的資源整合，實現了資源的高效匹配，滴滴出行自2012年成立以來，經過四年時間的發展，已經形成了大數據支撐下的移動出行產品矩陣，占據了中國移動出行領域80%以上的市場份額，2016年6月完成新一輪45億美元的股權融資，2016年8月收購Uber中國成為估值350億美元的獨角獸企業。以滴滴出行作為案例進行研究，既具有獨特性又具有典型性，有助于剖析互聯網平臺企業商業模式創新的影響因素，探究互聯網平臺企業顛覆式發展中所隱含的本質規律。

本文研究建立在對滴滴出行商業模式創新影響因素相關資料進行長期跟蹤和積累的基礎上，數據來源主要包括：企業信息發布、平臺調研、用戶訪談、第三方研究機構研究成果、直接用戶體驗等多種渠道。經過長期的跟蹤和整理已經形成了相關文字資料二十余萬字。

2 滴滴出行商業模式創新影響因素分析

本文運用扎根理論借助NVivo10工具，對滴滴出行案例資料分別進行開放性編碼、主軸性編碼、選擇性編碼，探索互聯網平臺企業商業模式創新的影響因素。

2.1 開放性編碼

在開放性編碼中，遵循“定義現象——發展概念——發掘范疇”的開放性編碼流程，針對滴滴出行案例收集的資料，進行逐行分析：①貼標簽，梳理案例資料里所反映的與互聯網平臺企業商業模式創新影響因素相關的現象，不斷比較這些現象之間的異同，并為現象貼上標簽，分別用rd1、rd2、rd3……來標識；②概念化，針對每一個案例的標簽，進行重新歸類，將能夠表達同一類現象的標簽放進同一個集合，對每一個集合中標簽進行分析和歸納，獲取對應的概念，并對每一個概念進行標識，分別用Rd1、Rd2、Rd3……標識；③范疇化，針對滴滴出行案例中的概念，進行分析和歸類，并將能夠表達同一類現象的概念放進一個集合，對每一個集合中的概念進行分析和歸納，獲取對應的范疇分別用RD1、RD2、RD3……標識。經過開放性編碼，滴滴出行案例編碼獲取58個標簽，15個概念，12個初始范疇(見表1)。

表1 開放性編碼(部分)

2.2 主軸性編碼

主軸性編碼，是在開放性編碼的基礎上進行的。運用扎根理論的典范模型：因果條件→現象→脈絡→中介條件→互動策略→結果，將開放性編碼中得到的范疇聯系起來，形成一個能夠準確把握主范疇的有機整體。按照典范模型，對滴滴出行案例開放性編碼生成的范疇進行主軸性編碼，得到了六個主范疇：產品(或服務)、用戶體驗及其黏著度、平臺推廣、競爭壁壘、價值鏈延展、政策應對舉措。滴滴出行案例主軸性編碼如表2所示。

2.3 選擇性編碼

選擇性編碼是在主軸性編碼的基礎上進行分析，選擇核心范疇，以故事線的形式將核心范疇與其他范疇關聯起來，并逐步完善各個核心范疇及其之間的關系。選擇性編碼得到六個核心范疇(即互聯網平臺企業商業模式創新的關鍵影響因素)，各核心范疇的主線如下。

(1)產品(或服務)核心范疇，其主線為：滴滴出行平臺精準面向打的出行乘客、專車出行乘客、拼車出行乘客、順風車出行乘客、巴士出行乘客、代駕需求、企業用車需求七類出行需求，在大數據技術支撐下，通過移動互聯平臺提供了平臺產品矩陣。

表2 主軸性編碼

(2)用戶體驗及其黏著度核心范疇，其主線為：滴滴出行面向乘客和司機雙邊用戶通過乘客紅包、司機補貼提高用戶的性價比的體驗，通過管理標準化規范化提高乘客用戶服務過程體驗，通過司機培訓、補貼、獎勵、休假等提高司機端用戶體驗，通過安全保障體系提高用戶安全體驗，通過提升用戶體驗以及各類增值服務增加用戶的黏著度。

(3)平臺推廣核心范疇，其主線為：從滴滴出行在北京市場的地面推廣為起點，到滴滴與快的雙向補貼的燒錢大戰式市場推廣，到針對不同用戶需求對雙邊用戶中不同類型的用戶進行的差異化精準推廣，以及充分利用與競爭對手激烈競爭的新聞效應提升平臺的公眾知名度。

(4)競爭壁壘核心范疇，其主線為：從早期移動出行領域準入門檻低、競爭壁壘弱，發展到中期主要靠雙邊用戶量、補貼資金作為競爭壁壘，到近期通過制定行業標準提升準入門檻、運用大數據支撐下的產品(或服務)生態體系建立競爭優勢等競爭壁壘。

(5)價值鏈延展核心范疇，其主線為：通過與支付寶等網絡平臺合作建立流量共享與用戶共享價值鏈延展，通過與微信、QQ等平臺合作推進移動出行社交化獲取價值鏈延展，通過與蒙牛開展“牛運紅包”冠名滴滴紅包的形式實現了曝光率價值的挖掘，通過與快的、優步中國等行業內競爭對手的兼并重組實現了行業內優勢資源的整合和行業內企業之間的良性競合共贏關系。

(6)政策應對舉措核心范疇，其主線為：以打車軟件為起點，滴滴等移動出行平臺在野蠻式推廣顛覆傳統近距離交通產業的同時，也經歷著合法性不被認可、到部分業務被認可(如打車)、到網約車業務被認可(但附帶了對司機和車輛的嚴格限制條件)等政策監管。面對政策監管，滴滴出行通過強化溝通影響政策、加強與傳統出租車產業的融合發展、在監管邊緣地帶埋頭發展、國際化戰略等應對舉措降低監管帶來的不利沖擊。

滴滴出行商業模式創新影響因素及各核心范疇主線示意圖如圖1所示。

圖1 滴滴出行商業模式創新影響因素核心范疇主線

滴滴出行商業模式創新影響因素的六個核心范疇之間聯系如下：互聯網平臺企業產品會對提升用戶體驗、提高用戶黏著度產生影響，滴滴出行構建的大數據支撐下的產品生態體系能夠影響競爭壁壘的形成和平臺推廣服務的推廣效果；互聯網平臺企業用戶體驗及其黏著度是影響競爭壁壘形成的重要影響因素，是與合作伙伴進行優勢互補、與同行其他企業實現兼并重組和競爭合作關系的重要影響因素，是實現平臺推廣目標、并留住用戶的重要依托；互聯網平臺企業價值鏈延展能夠通過與合作伙伴的優勢互補加快平臺推廣的速度，能夠通過競爭對手之間競爭與合作的曝光率加快平臺公眾知名度的推廣；互聯網平臺企業競爭壁壘的形成能夠更加有利于價值鏈的延展和平臺服務的推廣；互聯網平臺企業平臺推廣能夠進一步完善價值鏈的延展，進一步改善平臺的產品和服務；政策應對舉措能夠使平臺產品在更加有利的環境中進行推廣，實現與傳統產業融合發展。

3 滴滴出行商業模式創新借鑒分析

在滴滴出行六個核心范疇的基礎上，對每個影響因素進一步剖析，就能得到互聯網平臺企業進行商業模式創新可借鑒的經驗。

3.1 產品(或服務)經驗借鑒

滴滴出行所構建的大數據支撐下的產品矩陣，正是面向七類用戶群體所提供的精準服務：滴滴打車服務瞄準解決打車難和出租車空載率高的矛盾；滴滴順風車服務瞄準解決拼車難和私家車空載率高的矛盾；滴滴快車服務瞄準解決城市高峰期運力短缺與社會車輛閑置率高的矛盾；滴滴專車服務瞄準解決高端商務人群出行需求較大與汽車租賃公司等資源閑置的矛盾；滴滴代駕服務瞄準解決酒后等不易開車與代駕司機的人員資源閑置的矛盾；滴滴巴士服務瞄準解決大城市出行高峰期出行硬性需求與公共交通壓力過大的矛盾；滴滴企業版服務瞄準企業用車需求，能夠解決企業用車出行成本較高的問題。

可以看出平臺產品(或服務)仍然是互聯網平臺企業商業模式創新核心所在，互聯網平臺企業所提供的產品(或服務)直接決定了給用戶帶來的核心價值，直接決定了能否找準用戶需求的痛點，直接決定了用戶類型和市場細分，平臺產品(或服務)是提升用戶體驗的直接依據，是推進市場推廣的核心動力。

3.2 用戶體驗及其黏著度經驗借鑒

滴滴出行十分重視雙邊用戶(乘客用戶、司機用戶)的體驗，通過紅包、補貼、獎勵、安全保障體系等來提高用戶體驗。互聯網平臺服務黏著度是用戶使用一次平臺服務以后，有了相關需求想繼續使用該平臺服務的程度，滴滴出行主要通過提高用戶體驗、并配以相關增值服務來提高平臺服務的用戶黏著度。

可以發現用戶體驗及其黏著度已經成為互聯網平臺企業商業模式創新的重要影響因素，對于互聯網平臺企業來講，目前已經處于體驗為王的時代，用戶的話語權越來越大，用戶體驗好就會口口相傳正面效應會快速擴散，用戶體驗不好也會罵聲一片負面效應快速蔓延，用戶的體驗之旅是否愉快，將直接影響到產品(或服務)的口碑，以用戶體驗為基礎的用戶黏著度的提高有利于實現固化現有用戶、提高用戶的活躍度、提升平臺推廣中的用戶轉化率。

3.3 平臺推廣經驗借鑒

滴滴出行平臺推廣的第一階段為純地面推廣，靠業務人員向租車公司、出租車司機、乘客進行推廣，積累了第一批雙邊用戶資源，驗證了產品的可行性；滴滴出行平臺推廣的第二階段為強力資本介入后的雙邊補貼效應推廣，靠與競爭對手在補貼戰中的新聞效應實現了平臺公眾知名度的快速提升，培養了大批量雙邊用戶習慣；滴滴出行平臺推廣的第三階段為全國市場的快速復制，依托在北京等城市積累的用戶推廣經驗，以雙向補貼為主要推廣利器，將平臺服務快速向全國主要城市復制；滴滴出行平臺推廣的第四個階段為精準化和生態體系化推廣，針對不同用戶群體的特點進行精準化推廣，依托大數據支撐下的產品矩陣實現了各相關業務之間的流量共享與網絡客戶推廣。

可以發現平臺推廣是互聯網平臺企業能否快速搶占市場先機的重要因素，對于互聯網平臺企業來說，平臺能否快速推廣決定了企業能否先于競爭對手搶占市場先機掌握競爭的主動權。細分領域同類型的互聯網平臺服務往往很難有本質差異性，先于競爭對手開展市場推廣能夠率先積累用戶資源、培養用戶使用習慣、圍繞用戶體驗完善產品(或服務)，并將成熟的產品(或服務)快速復制，從而贏得市場競爭的先機。

3.4 價值鏈延展經驗借鑒

滴滴出行通過與支付寶、微信支付等網絡支付平臺的合作實現了用戶共享和流量共享，與蒙牛等企業的合作實現了信息的再利用和信息價值的再創造，與金蝶等企業的合作能夠實現平臺之間的對接和相關業務的快速推廣，與QQ、微信等社交平臺的合作為平臺服務引入了社交元素，為合作伙伴帶來了提高用戶黏著度的一個增值服務，與宇通公司合作利于快速推進滴滴巴士服務，與快的、優步中國等行業內競爭對手的兼并重組實現了行業內優勢資源的整合，避免惡性競爭實現行業內總體價值的增值。

可以發現價值鏈延展正在成為互聯網平臺企業實現價值深度挖掘和資源共享與優化的關鍵影響因素。對于互聯網平臺企業來說，價值創造往往是圍繞信息使用和資源的整合來開展，如何基于信息共享實現信息在價值鏈上的增值，是互聯網平臺企業拓展與相關企業的合作實現價值鏈延展的關鍵。互聯網平臺企業通過合作伙伴之間的信息共享，可以實現價值鏈的延展和價值鏈總體價值的共創；互聯網平臺企業與同行業競爭對手之間建立良性競合關系，能夠實現資源整合、避免惡性競爭、完成行業內總體價值的增值。

3.5 競爭壁壘經驗借鑒

在早期階段，移動出行行業準入門檻低、行業的競爭壁壘較弱，滴滴出行的競爭壁壘主要為團隊成員的核心競爭能力和雙邊用戶資源，團隊成員在劣勢資源的情況下完成了北京區域的地面推廣；在中期階段，滴滴出行的競爭壁壘主要為雙邊用戶的使用數量和支撐補貼式市場推廣的豐富資金來源，在這一階段燒錢式補貼推廣背后是騰訊等雄厚的資金來源；隨著與快的、優步等競爭對手的兼并重組，滴滴出行正在通過建立行業標準、構建大數據支撐下的產品生態體系建立競爭壁壘。

可以看出競爭壁壘的建立正在成為互聯網平臺企業建立核心競爭能力避免惡性競爭的關鍵影響因素。細分行業的互聯網平臺在行業發展起步階段很難建立競爭壁壘形成核心競爭優勢，隨著行業的發展和互聯網平臺企業的成熟，需要依托核心團隊成員、優質用戶、數據資源、綜合服務能力、資金、行業標準等方面結合企業發展實際情況構建競爭壁壘，形成核心競爭能力。

3.6 政策應對舉措經驗借鑒

2016年10月以來，多個城市(包括北京、上海等一線城市)推出的《網約車細則》對網約車進行了嚴厲的限制，主要包括：司機本地戶籍限制、車輛軸距限制、車牌本地化限制。滴滴出行面臨的政策監管的壓力十分嚴峻，滴滴專車平臺面臨著司機和車輛資源大面積流失帶來的挑戰，滴滴出行通過與政府部門溝通、穩定司機用戶、加強與出租車公司的合作、國際化戰略來降低政策監管帶來的沖擊，應對效果需要進一步關注。

可以發現政策應對舉措已經成為互聯網平臺企業發展過程中的重要影響因素，特別是在與傳統產業的競爭中必然會面臨著政策監管。如何在同傳統產業和政府的競爭、合作及博弈中發揮政策應對舉措的作用，為企業發展爭取良好的外部環境(特別是新產業發展的政策環境)，已經成為互聯網平臺企業能否成長為互聯網巨頭企業的重要環節。

4 結論與展望

本文以滴滴出行為典型案例，對影響互聯網平臺企業商業模式創新的因素進行了系統的分析與歸納。在研究過程中以扎根理論為主要研究方法，通過三級編碼對現有案例資料進行了系統的分析與歸納，得到了六個核心范疇(即關鍵影響因素)，并對核心范疇的主線和各核心范疇之間的關系進行了剖析。在案例剖析的基礎上，分別從六個方面給出了互聯網平臺企業進行商業模式創新可借鑒的經驗。

本文的學術價值主要體現在：①有利于在該領域的后續研究中進一步剖析互聯網平臺企業迅猛發展背后隱含的本質規律；②能夠進一步從互聯網平臺企業應用領域完善和豐富現有商業模式創新研究理論體系。

本文的實踐意義主要體現在：①針對互聯網平臺企業如何開展商業模式創新，從六個方面給出了可供借鑒的經驗；②能夠為政府部門掌握互聯網平臺企業商業模式創新的規律，進一步引導、服務、管理互聯網平臺企業發展提供一定的參考。

滴滴出行作為中國乃至全球共享交通的先行者，商業模式創新受到多種因素的影響。在后續的研究中尤其需要進一步跟蹤關注，滴滴出行針對網約車司機和車輛的嚴格限制，如何通過政策應對舉措降低政策監管帶來的不利影響，并且結合網約車產業發展、城市交通管理、傳統產業的融合發展對中央和地方主管部門給出對策和建議。

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(責任編輯 劉傳忠)

Influence Factors on Business Model Innovation of Internet Platform Enterprise——A Case Study of DiDi Based on Ground Theory

Liu Jiangang，Zhang Meijuan，Chen Changjie，Zhao Lingling

(School of Business，Changzhou University，Changzhou 213164，China)

The barbarian growth was brought by business model innovation of internet platform enterprises,Which has overturned the traditional enterprises growth reason.This paper took“DiDi”as an example and used grounded theory to code，compare and refine the collected data，with considering the inherent characteristics of internet platform enterprises.Six core categories were given that included the products or services，the user experience and its gelling degrees，the promotion，the competition barriers，and value chain extension.And then the relations between the six core categories,which decided business model innovation of“DiDi”,were discussed.Lastly，the experience and suggestion from six respects were brought to the internet platform enterprises that would carry out business model innovation.

Internet platform enterprise；Business model innovation；Influence factors；Grounded theory

國家社會科學基金項目“價值創造視角下互聯網平臺企業商業模式創新的影響因素與創新路徑研究”(16BGL032)。

2016-09-01

劉建剛(1977-)，男，常州大學副教授；研究方向：商業模式創新。

F270

A