中國體育品牌走向世界迎來最好時代

2017年5月10日，中國迎來第一個品牌日。品牌在產業轉型和消費升級中發揮的引領作用愈發顯著。中國體育品牌從艱難起步到鳳凰涅槃，如今在“一帶一路”推進過程中，迎來了走向國際舞臺的最好時代。

借船出海，洋為中用

從給歐洲知名品牌做代工，到后來干脆“把客戶買下來”，這是福建商人柯永祥的企業蛻變故事。卡爾美是曾經贊助過皇家馬德里足球隊的西班牙運動服裝品牌，柯永祥的工廠曾經多年為其做外貿貼牌生意，終于在2014年完成了“蛇吞象”的逆襲。

柯永祥如今手握卡爾美在中國的所有權以及一直從事生產的遠祥公司。借助品牌原有的知名度，卡爾美在國內市場不斷“攻城拔寨”，成為中甲、中乙、女超、女甲等足球聯賽的贊助商。然而，柯永祥并不滿足于“吃現成午餐”，遠祥和卡爾美總部的合作遠不限于國內市場，公司的最終目標是全球市場開拓。

“卡爾美是遠祥品牌戰略中的項目。遠祥要在參與卡爾美全球品牌戰略的過程中，收獲前沿的運動市場信息，培育出國際化的品牌運營團隊和長期穩定的訂單。我們要始終占據市場的主導權，”卡爾美（中國）公司總經理柯永祥說。

品牌收購不是個案，“多品牌、子品牌”是中國體育企業走出去的一條捷徑。隨著冰雪運動逐步升溫，361°集團收購的北歐冰雪運動高端品牌ONEWAY釋放出越來越大的能量。安踏收購的意大利高端時尚運動品牌FILA，經多年運營已成為集團增長最快的業務之一，同時成為消費者青睞的“新貴品牌”。

安踏集團總裁鄭捷表示，多品牌定位精準，實現了差異互補，在市場上形成協同效應，通過細分市場策略占據不同程度的國內外市場份額。今后還會考慮收購更多國際運動品牌，布局更多細分領域，滿足不同消費人群的需求。

安踏集團董事局主席丁世忠建議，要完善跨境并購的法律、財稅、金融、保險等方面的建設，加強跨境并購專業人才的培養和引進，大力發展為跨境并購提供服務和咨詢的中介機構，鼓勵更多的中國體育公司和品牌走出國門。

從“好產品”到“好名聲”

既要做好產品，也要吆喝好買賣，這是很多國產運動鞋服企業尋求的轉型路徑。鄭捷認為，安踏品牌國際化主要體現在產品、資源和資本三方面的國際化。

上世紀90年代，安踏借助福建沿海的區域優勢和僑胞人緣關系，把產品賣到海外。從越南、菲律賓、老撾等東南亞國家和地區為起點，逐步延展到東歐、非洲、南美等地區。

“資源國際化指的是與賽事的強關聯。”鄭捷說，“安踏成為中國奧委會的合作伙伴，標志著品牌形象登上世界舞臺，在奧運會、亞運會、青奧會等重要賽事上展現中國面貌，并借勢順利進入賽事所在地的市場。”

與NBA等國際優質資源匹配的效果則更為直接：安踏先后簽約斯科拉、凱文·加內特、拉簡·隆多、錢德勒·帕森斯等多位籃球明星，借助其影響力打進國際市場。與NBA有緊密合作的還有匹克。匹克不僅先后簽約巴蒂爾、帕克、霍華德等20多位NBA球星，還是邁阿密熱火隊、休斯敦火箭隊和圣安東尼奧馬刺隊的官方合作伙伴，以及國際籃聯的全球合作伙伴。

此外，匹克還和伊朗、伊拉克、黎巴嫩、澳大利亞、新西蘭、德國、塞爾維亞、科特迪瓦、喀麥隆等國家和地區的籃球隊合作。在里約奧運會上，匹克贊助了烏克蘭、斯洛文尼亞、塞浦路斯、約旦、黎巴嫩、尼日利亞、阿爾及利亞等12個國家和地區的代表隊，其服裝42次登上里約奧運會的領獎臺。

匹克集團董事長許景南表示，品牌國際化需要以大量扎實的工作為前提。“比如名稱易于被海外受眾接受，商標在海外的注冊和保護，產品標準融入國際體系，海外經銷網絡的布局等等。我們海外收入占比超過了五分之一，做到了市場的真正國際化。”

民族的，才是世界的

鞋服品牌已然走向世界，那么賽事呢？當球迷沉浸在北美四大職業聯賽和歐洲足球五大聯賽中時，對國產賽事的期待就更深一步。

中國目前估值最高的賽事品牌是中超聯賽，擁有其全媒體版權的體奧動力公司將賽事轉播信號覆蓋到海外90多個國家和地區，包括歐洲五大聯賽所在地。公司董事長李義東說：“不是白送給人家看，是收費的。這是我們的文化軟實力，中超是不錯的樣本。”

中國有很多值得挖掘價值的賽事品牌。中國籃協管辦分離改革為CBA走出去提供了可能；CUBA（中國大學生籃球聯賽）能否借鑒NCAA（特指美國的全國大學體育協會籃球聯賽），成為大學體育國際交流的重要平臺；林林總總的武術格斗賽事中會不會出現能肩負起中國武術對外傳播重任的賽事品牌，成為海外市場的優質和稀缺資源？

在原創搏擊項目“腳斗士”創始人吳彥達看來，能夠走向世界的國產賽事一定是具有中國特色的品牌賽事。“國際流行體育項目里幾乎沒有中國人原創的。我們需要流淌著民族基因的體育賽事，話語權、標準、游戲規則的制定要掌握在自己手里。要想縮小中外賽事貿易逆差，必須塑造民族體育品牌。”吳彥達說。

吳彥達的團隊已在全球118個國家和地區注冊了腳斗士項目的知識產權，并在美國建立了國際腳斗士聯合會，制定了整套比賽規則，設計了國內分級聯賽、“世界腳斗王”、“世界腳斗女神”等賽事框架，向國內外推廣這項運動。

“任何項目入奧，需要在近80個國家和地區推廣，至少在三大洲有協會組織。如果我們堅持不懈地去推廣，也許哪一天腳斗士也可以進入奧運會。有夢想才有未來，對于打造民族賽事品牌來說，追夢的最好時代已經到來。”吳彥達說。（文/劉旸）