淺談廣告創意對品牌的作用

劉珂珂

摘要：廣告創意是廣告的靈魂，好的廣告創意能夠精準的表現產品的訴求點，吸引受眾，為產品的營銷推廣打下穩健的基石，廣告作為一種大眾消費文化在推動品牌發展方面起了重要的作用。創意設計最重要的方面在于它融合每一個必要的元素以實現客戶的目標，獨具個性、有創意的廣告設計，能夠準確地向目標消費者傳遞品牌個性，可以凸顯和強化品牌個性，具有刺激消費者購買欲望的無形力量。現代傳播學和市場營銷理論的發展，為廣告創作注入了科學的內涵和新的活力，從而豐富的發展了現代廣告創意策略。

關鍵詞：廣告創意；品牌營銷；消費者；發展

廣告是品牌的代表，以其獨特的藝術魅力影響著消費者的價值觀和消費取向，支配著人們的思想意識和行為方式，成功的廣告創意可以為品牌帶去巨大的營銷業績。一個好的廣告設計能夠讓一個品牌流傳幾十年甚至更久。獨具個性、有創意的廣告設計，能夠準確地塑造、凸顯和強化品牌個性，使消費者自覺地與品牌建立聯系。可以說，品牌個性是企業的核心價值，可以與目標消費者進行精神層面的交流和溝通，并讓消費者在心理上對品牌產生好感，也可以滿足目標消費者特定的生活方式，并表達消費者的生活態度和價值觀念，更可以引發目標消費者心理、情感上的聯想，最終激起消費者的購買欲望。所以，如何通過視覺傳達設計塑造和傳遞產品的品牌個性，成為設計師探討研究的主要內容。

一、品牌與廣告創意

什么是品牌？在營銷視角下，品牌是企業、產品或服務與目標消費者群在其心智中確立的長期而獨特的情感關系。品牌需要以良性情感為基礎、以信任為基石，從而獲得消費者對其產品或服務的喜愛與青睞。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習慣。

什么是廣告創意？隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“創意”即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

二、廣告創意與品牌營銷

在信息異常發達的今天，品牌營銷戰略已經與廣告創意不可分割。廣告服務的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象。在此所說的形象是指一種個性，一種可以使產品或企業脫穎而出的個性，它能使產品在市場上長期處于榮寵期。因而，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的。任何一個廣告都是不能夠單獨存在的，正如手足之于身體一樣，每一個廣告都是品牌形象長期塑造中的一部分。從長遠銷售意義上來看，每一個廣告都必須維護好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達到長遠發展。而對于品牌形象的長期維護可以使品牌形象更加的豐滿，同時也就能夠更加的利于每一個單一廣告的發展。當然最終目的也就能夠更有效的達到了：由點而匯聚成線，最終達到商品的市場占有率與企業效益的增加，成功為其企業帶去效益。可見，獨特而有創意的廣告是能夠為其產品帶去巨大效益，為其品牌帶去巨大效應的。而有力的品牌效應也可以為其每一個廣告宣傳帶去強大的品牌影響力，從而達到互惠互利，相互依存的目的。

三、廣告創意應遵循的原則

首先，真實性原則。廣告只有內容真實，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費者。如果廣告不真實，必然會造成不良的社會后果，損害消費者的利益。其次，思想性原則。廣告的文化要素、文化模式及信息傳播，不但能引導消費方向，更重要的是將對社會精神文明建設與生活方式的改變有著重大影響。因此，為了確保廣告的思想性，應傳播健康、先進的思想觀念。如，聯通的標志是一個中國結的形象，它把自己的標志和品牌名稱自然地融入廣告語中，從外表到精神做到了和諧統一，反映了企業的精神理念。再次，藝術性原則。 廣告創意的藝術性是指藝術表現手法與技巧在廣告中的具體運用。作為藝術，就是廣告創意中，可以采取各式各樣的藝術手段和藝術方法，形象而生動地表現產品的內容，給人以和諧優美的感受。具體表現為：創意巧妙，耐人尋味，生動有趣，寓商品介紹于娛樂之中，好的廣告本身就是一種藝術品。

三、廣告創意設計在品牌傳播中的正確運用

（一）尊重常識。廣告創意設計是一門人類傳意的學問，它隨時代的變化而變化，敢于突破傳統，沒有既定的形式和法則，但是卻有固定的學問和常識，廣告穿衣設計過程中應該要遵循這一點。如，大小對比、粗細對比、明暗對比、曲線和直線對比等，這是造型要素中最基礎的幾項。除此之外，還應該尊重畫面的統一和調和、韻律感、比例大小等等。

（二）遵守廣告創意設計法則。

1.科學與藝術的交融。廣告創意設計是一門科學性和藝術性高度統一的知識體系。它崇尚“科學為始，藝術為終”的原則，即在廣告創意設計前期，應該對受眾目標群的選擇、廣告目標的定位、廣告策略的確定、廣告媒體的搭配等進行科學而系統的分析，而廣告成品則通過藝術化的方式表現出來，這樣才能吸引消費者的眼球，是廣告作品不落俗套。

2.獨特性法則。所謂的獨創性法則是指，廣告創意屬于知識產權保護的范圍，它是一種原創性的勞動。廣告是一種充分運用想象力、創造力和洞察力，以全身心的智慧和力氣來進行說服的過程。為了區別于其他廣告作品，獨特的創意思維，獨特的表現手法和傳播方式是必不可少的。總之，它必須要有一個與眾不同、個性鮮明的主題。

3.時效性法則。企業的最終目的是為了樹立品牌形象并且獲取利潤，因此，廣告創意設計要注重時效性原則，即能給廣告主帶來實際收益。

（三）突出品牌形象。品牌形象是一個企業的標志，它反映了一個企業的實力與本質，是企業生存的重要依托。廣告創意設計是為傳播品牌形象服務的，因此在創意與設計的過程中，要把企業品牌形象的有形內容和無形內容放在重要位置，在消費者中間樹立起良好的品牌形象，進而引發購買欲望。

（四）緊貼市場，凸顯個性，深入人心 。世界飲料行業競爭日趨激烈，口味多樣化、消費多元化，但美國可口可樂公司緊貼中國市場需求，其創意廣告設計對其塑造最有價值的品牌個性功不可沒。可口可樂的成功之道，就在于不僅始終如一地在世界各地表現其品牌個性和核心理念，更重要的是，根據各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，緊貼各國市場創意廣告設計，來塑造、凸顯和張揚品牌個性。來自瑞典的“絕對伏特加”是享譽國際的頂級烈酒品牌，其口感圓潤，質量極佳。“絕對伏特加”不斷采取富有創意、高雅、幽默的廣告設計詮釋其品牌個性——純凈、簡單、完美，并屢獲大獎。廣告創意賦予了“絕對伏特加”蓬勃的生命力和鮮明的品牌個性。

參考文獻：

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