旅游業新媒體營銷研究綜述

艾維維

文章對旅游業新媒體營銷從新媒體和新媒體營銷的概念內涵、整體概念上的新媒體營銷、旅游網站營銷、微博旅游營銷、微信旅游營銷五個方面進行了綜述，認為當前研究中存在概念界定模糊、微觀層次缺乏、定性研究居多等問題，提出比較研究、新舊媒體融合、粉絲經濟三大未來研究方向。

引言

新媒體營銷互動性強、傳播快捷、成本低廉、精準度高。旅游業是典型的信息密集型產業，旅游活動的異地性、旅游產品的無形性、旅游者需求的多樣性等特征，使得新媒體營銷契合了旅游業的產業特性，在旅游營銷中廣泛運用。隨著旅游業新媒體營銷實踐的發展，理論研究也不斷深入。開展旅游業新媒體營銷研究，對于指導營銷實踐，提升旅游業綜合效益，無疑具有重要意義。本文在系統查閱相關文獻的基礎上，綜述分析旅游業新媒體營銷研究進展，以期從中得到有益啟示，促進旅游業新媒體營銷理論與實踐的可持續發展。

一、新媒體和新媒體營銷的概念內涵

1967年，戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出“新媒體”（New media）這一概念。新媒體的“新”是相對的，新媒體既是一個時間概念，也是一個發展的概念。現階段，新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言，以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。宮承波（2007）將新興媒體群概括為網絡媒體、手機媒體、互動電視媒體、樓宇電視、車載移動電視、戶外新媒體等。大量研究中的新媒體為“第四媒體”和“第五媒體”，即網絡媒體和移動傳媒。本質上，新媒體營銷是營銷組織為實現整體營銷目標，利用信息技術和新媒體特性開展營銷活動的方式、手段和過程。與傳統媒體營銷相比，新媒體營銷更注重體驗性、溝通性、差異性等方面。

新媒體與數字媒體、自媒體、社交媒體和網絡媒體等媒體形式有聯系也有區別。它們在網絡與通信技術基礎、傳播模式等方面相似，但數字媒體強調二進制的形式、自媒體以個體為重心、社交媒體注重分享、網絡媒體強調平臺。可以說，新媒體

集數字媒體、自媒體、社交媒體和網絡媒體的優勢之大成。

二、整體概念上的新媒體營銷

將“新媒體營銷”作為一個整體概念，旅游業的新媒體營銷研究主要集中在對旅游目的地和旅游企業營銷策略的探討上。

與整合營銷理論的結合是旅游目的地新媒體營銷研究的一大特點。李曦（2014）從基本原則、營銷主體、戰略制定、品牌接觸、信息聚合和效果評估六個方面提出了旅游目的地新媒體整合營銷傳播的方案。舒伯陽和馬雄波（2015）認為旅游目的地新媒體營銷存在可持續時間較短、技術與資金投入短缺等方面的問題，并從內容、媒體工具、平臺、技術、關系五個方面提出了旅游目的地新媒體集成營銷模式。

新媒體營銷在旅游企業營銷中的作用日益凸顯，旅游企業開展新媒體營銷是應對旅游市場變化的必然選擇。具體策略包括社區網絡營銷、微博營銷、SNS網站營銷和網絡視頻營銷，硬件支撐以智能手機和平板電腦為主。周衛芳（2015）對橫店的新媒體營銷應用現狀進行了實證研究，提出影視主題公園類旅游景區應用新媒體進行營銷，應認真梳理營銷前期、中期、后期三個不同時期的工作要點。朱冰倩等（2013）則以大慶旅游紀念品為例分析旅游紀念品新媒體營銷策略。

總體而言，旅游業中整體概念上的新媒體營銷研究多為質性研究，行文思路是先界定概念，然后對比新媒體營銷與傳統營銷，闡述新媒體營銷的優勢，接著總結新媒體營銷策略或模式，而后以案例予以佐證，定量研究較為缺乏。

三、旅游網站營銷

20世紀末，隨著互聯網的出現，旅游行業得到快速的發展，學者們開始研究旅游網站，并得出一些研究成果。比如，李彥麗、路紫（2006）對比分析中美旅游網站，進而提出全新的“虛擬距離衡量法”，用以預測旅游網站發展模式。任伊銘等（2007）建立智能化評估指標體系，并運用了模糊聚類分析方法評估了石家莊市10個旅游網站。也有學者研究旅游網站的某一分支，筆者通過搜索相關文獻，發現關于學者們關于旅游網站方面的研究集中在目的地旅游官網、景區網站等方面。

有學者對我國的31個省市級旅游官網進行評價，高靜等（2007）將營銷戰略、信息服務、交易處理、技術支持和網站運營作為一級指標，對官方旅游網站的營銷功能進行評估，李君軼（2010）則從游客需求的角度出發，按照信息、交互、交易和關系四個層級和技術支撐構建了44個二級指標的評價體系。趙小丹（2016）從信息提供、信息互動、交易實現、關系維護四方面收集廣西旅游官網游客評價，提出了廣西旅游官網建設的思路。關于景區網站，李素娟（2010）從五大互動功能模塊對34個5A級景區網站進行比較研究，發現大部分網站的互動功能都還有待改進。朱業思（2013）從內容性、互動性、促銷性三方面實證研究了我國96個國家級森林公園網站。王維祝、于偉（2009）認為旅游景區網站功能在旅游決策中發揮很大的作用。鐘櫟娜、董曉莉等人（2012）構建了基于可達性、體驗性、有效性、互動性、商業性和營銷性6個維度的共35項評價指標的指標體系。張補宏和閆艷芳（2014）在網站設計、網站運營、網站發展三方面構建了包含36項三級指標的評價指標體系。

綜上，旅游網站營銷的研究相對比較成熟，研究對象基本涵蓋每一類型的旅游網站，研究方法做到了定性與定量相結合。

四、微博旅游營銷

（一）政府旅游微博營銷

政府旅游微博具有權威性、獨家性、服務性、公開性、反饋性的特點。趙晨、張璟（2012）在總結特點的基礎上，分析了其功能定位，通過對微博相關數據的分析整理，指出不足之處并提出保質保量、時時更新、貼近生活、親民互動、完善管理團隊等建議。北京東城區課題組（2011）通過案例分析，提出應糅合整合營銷、關系營銷、病毒式營銷、事件營銷及濕營銷等多種先進的營銷理念，形成一套有效的旅游微博營銷運作體系。楊主泉和白鷺（2013）開展了微博時代的官方旅游營銷創新研究，得出類似結論。王明珠等（2014）、王億思等（2016）分別以廣西旅游局、南京市旅游委微博為例，分析微博自身運行情況，用比較研究法、用戶反饋信息調查法等探討營銷存在的問題，并提出解決策略。呂興洋等（2015）運用回歸方程分析了旅游官方微博短期營銷活動績效的影響因素，結果表明活動績效主要受到粉絲基數、活動獎勵和持續時間的影響，依此提出選取恰當活動獎品、設置合適活動期限、重視粉絲積累的建議。

（二）旅游企業微博營銷

旅游企業應將微博營銷上升到中長期戰略的高度，堅定不移地貫徹，同時持續不斷投入資源，才能取得成功。王朝暉等（2013）利用 Vensim 模型，分析微博在旅游企業中的營銷效應，探討微博營銷相對于傳統營銷的優勢。張晞和劉潔（2012）借鑒平衡計分卡形式，構建微博營銷考核指標體系。該體系由品牌層面、用戶層面、運營層面、資源層面四個層次系列指標組成。張國芬（2014）闡述了旅游與微博聯姻對旅游景區及旅游消費者的影響，并應用SWOT分析法對旅游與微博聯姻后的旅游營銷進行了分析，提出提升旅游微博營銷管理水平、注重旅游微博發布信息質量、增加旅游微博粉絲數量等建議。馬倩倩（2013）以廣東AA級以上景區為例，運用 PRAC 法則這一微博營銷整合理論，為旅游景區微博營銷從平臺管理、關系管理、行為管理和風險管理等四個方面提出策略。貝宇倩和陸諍嵐（2014）在作旅游景區微博營銷效益分析時，除了對微博基本信息和內容信息進行描述性統計外，還探討發布頻率、粉絲數、平均轉發數、平均評論數等指標間相關性，綜合評估了景區微博營銷效益。

綜上可以看出，微博旅游營銷已成為學術界研究熱點，但當前熱衷于微博營銷的優勢研究，較少論及其劣勢與風險；無論營銷主體是政府還是企業，是何種企業，營銷策略均大同小異，針對性不強，有放之四海而皆準之嫌。

五、微信旅游營銷

現階段基于旅游和微信營銷結合視角的相關研究成果仍較少。王天擎等（2014）通過分析微信旅游移動電子商務的現狀，提出未來微信旅游發展的營銷建議。李云（2014）指出旅游企業微信營銷中要構建科學化的微信風險預警機制。周云倩（2016）把“瑞金旅游”微信公眾號紅色旅游營銷經驗概括為精準推送旅游信息、全面優化游客體驗和增強與游客的溝通互動。姚麗芬等（2015）將旅游微信營銷服務質量分為有形性、可靠性、信息質量、有用性、響應性、關懷性、交互性等7個維度，形成評價旅游微信營銷滿意度的指標體系，采用重要性-績效復合分析（IPA）工具，對河北省旅游局官方微信公眾平臺的營銷滿意度進行了研究。張補宏和章慧根（2016）結合ROSTCM內容分析和 UCINET共現，研究了惠州旅游官微的旅游發射形象。

目前對微信旅游營銷的研究集中在微信公眾號上，對于微信朋友圈、搖一搖等功能的關注不足，今后可全面考量微信的旅游營銷可塑性，充分發揮微信作為當前中國最成功的自媒體形式所具備的營銷潛力。

六、研究評述

綜上所述，學者們對旅游業新媒體營銷進行了大量研究。在這些研究中，首先由于對新媒體概念界定的模糊和混亂，文獻中對同一媒介存在多詞表述，如新媒體營銷與網絡營銷；新媒體、自媒體與網絡媒體等，影響了旅游業新媒體營銷研究系統框架的形成。其次，宏觀中觀層次的研究較多，如企業層面的營銷策略、營銷效果評價，關于旅游業新媒體營銷的內在機理、受眾心理和行為等微觀的、深層次研究較為缺乏。再次，研究方法主要是定性研究，偶有實證數據也常為簡單的描述性統計。旅游業新媒體營銷是包括旅游者與旅游經營者在內的雙向多變系統，不能僅作定性把握，只有定量化才能掌握其本質規律，旅游業新媒體營銷的未來研究應注重如下論題。

1.采用比較研究法，對比分析不同營銷主體、營銷受眾、營銷內容和營銷渠道的營銷效果，探究最適宜的旅游業新媒體營銷組合。

2.傳統媒體與新媒體的結合，新舊媒體在旅游營銷過程均發揮著重要作用，如何融合新舊媒體，提升旅游營銷效益，是一個值得探索的問題。

3.粉絲經濟，新媒體營銷粘性強，形成了一批微博微信粉絲。對這些粉絲進行行為研究，提高轉化率，對營銷效果的改善意義重大。

（作者單位：廣西大學商學院）