基于再認識的縣域鄉村旅游發展研究

王洋

鄉村旅游是一種以鄉村（城郊）地區良好的原真全生態環境為基礎進行的現代休閑活動，其開展具有重要的經濟、民生、社會和戰略意義。基于對鄉村旅游的再認識，在新形勢下分析以壽光市鄉村旅游發展情況，發現鄉村旅游的開展存在規模散亂、產品低端、服務環境不良等問題，應通過加強統一規劃，開發中遠程市場，創建品牌產品，提升可進入性實現發展。

一、鄉村旅游（Agritourism）概念述評——對鄉村旅游定義的再認識

鄉村旅游是既悠久又新鮮的事物，當前，國內外對于鄉村旅游的標準定義尚未完全達成共識。

國內對于鄉村旅游的理論研究興起于20世紀90年代。CNKI顯示，國內第一次論及鄉村旅游這一事物的是1990年凌申的《論我國鄉村旅游資源的開發》一文；第一次提出鄉村旅游這一概念的是1992年楊旭的《開發“鄉村旅游”勢在必行》一文。之后，馬波（1994）認為鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象系統的一種旅游類型；杜江（1999）指出鄉村旅游是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式。劉德謙（2006）系統地研究了我國鄉村旅游的淵源后，分析認為鄉村旅游是以鄉村地域及與農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者前往休憩、觀光、體驗及學習的旅游活動。王志東（2013）進一步指出鄉村旅游是指以鄉村自然社區為活動場所，以鄉村田園風光、農林資源、自然生態環境為載體，以正常生產經營活動和民俗民藝傳承活動為吸引物，以都市居民為目標消費人群，以領略鄉村鄉野風光、體驗農事生產勞作、了解風土民俗和回歸自然為旅游目的的一種現代旅游方式。

綜上，國內對于鄉村旅游的理論研究起步較晚。重點集中于概念等基礎理論、開發與經營管理模式、存在的問題及對策等幾個方面。

時至今日，筆者結合以上“大家”的研究和當前的形勢，將鄉村旅游界定為：以鄉村（城郊）地區良好的原真生態環境為基礎，進行適當開發和包裝，以體驗田園閑談生活、農業生產勞作和豐富的民俗文化為產品供應形式，主要面向城鎮旅游消費者的一種旅游活動。一句話，鄉村旅游提供給消費者的是基于鄉村地區的物質和精神文化為載體構建起來的原真性鄉土氛圍。其“硬核”就是依托鄉村的自然、人文旅游資源開展的一系列旅游消費活動，目前較為成熟的形式有：農家樂、生態農業觀光體驗、民俗村、古村落游等。

二、鄉村旅游對于縣域經濟發展、社會進步的重要意義

現階段發展鄉村旅游具有戰略性意義，在我國目前還是農業大國，逐步實現“中國夢”的過程中，發展鄉村旅游的意義在于：通過提供更多的就業機會和多元的生產方式，有效實現農民脫貧致富，農村繁榮穩定；滿足游客需求，實現旅游供給側結構調整，有助于在我國這樣一個城鄉二元結構制的大國實現和諧發展，為深入推進新型城鎮化建設起到有效的橋梁作用；不斷引發人們關于生態平衡、生命哲學的思考與實踐，以一種創新的方式密切人與自然的關系。

三、壽光縣域鄉村旅游發展的背景和現狀

（一）壽光名片

壽光是全國百強縣（市），聞名全國的蔬菜生產、流通基地，同時也是農圣故里，文宗之鄉，海鹽之都。經過創建，壽光市還擁有國家園林城市、優秀生態旅游城市、國家衛生城市、國家環保模范城市、中國人居環境范例獎、山東省人居環境獎等一系列的榮譽。這些都為成功開展鄉村旅游提供了必要的條件。

（二）壽光市現有的鄉村旅游開展情況

壽光市依托大棚蔬菜種植模式和現代高科技農業形成了品牌化的蔬菜旅游之路；依托現代化城鎮建設打造出了新農村旅游之路；規劃建設了壽北雙王城生態旅游區，高端打造現代鄉村旅游業的發展。鄉村旅游的開發模式基本以農戶個體為主，已運作較為常態的旅游形式有三元朱新農村（4A級旅游景區）、以佛教為代表的鄉村宗教民俗游、彌河文化鄉村旅游、果園采摘游、羊口鎮濱海漁家鄉村游、特色蔬菜強鎮旅游、土法釀酒文化旅游、林海農業體驗和觀光游、現代科技農業體驗游等。統計發現，壽光市鄉村旅游遠未形成氣候，也沒有達到規模效應，季節性特征鮮明，游客主要以少量當地城市居民為主。

四、壽光市鄉村旅游發展的問題識別

本研究綜合運用文獻分析法、問卷調查法和德爾菲技術進行問題攻關。第一步，梳理有關的文獻與前人研究成果，獲得研究參照；第二步，設計縣域鄉村旅游發展情況調查問卷，并有針對性地發放和回收，主要分為三類人群：利用大型節事活動（蔬菜科技博覽會）對外來游客發放問卷；對當地居民（旅游消費者）發放問卷；對鄉村旅游的有關政策制定和執行者發放。調查問卷的設計使用李克特五級量化表進行，分值從“1”到“5”表示對于問題的認可程度依次遞增。本次調查共發放調查問卷260份，回收220份，有效問卷198份，回收率為85%，有效問卷率為76%。最后一步是將回收的這些調查問卷進行數據整理，進行資料匯總整理后提供給研究人員和專家，使用德爾菲技術進行鄉村旅游發展問題的識別和決策。經過進一步研究，列出了制約壽光市鄉村旅游發展的10個因素。

綜合以上影響因素和評價指標，進而分析在一個距離一線城市較遠的縣級市發展鄉村旅游，在沒有經過系統規劃和科學管理的情況下，壽光市鄉村旅游的開展存在以下主要問題：

（一）發展思路不清，定位不準

鄉村旅游各方利益主體并沒有達成高度一致的意見，更沒有將這一良好的經濟載體與全域旅游、新型城鎮化建設、精準扶貧等國家戰略藕合起來，導致資源整合優勢得不到發揮，產品缺乏特色，難以形成品牌。

（二）產品庸俗化，缺少品牌價值體系的支撐，缺乏競爭力

壽光市鄉村旅游的產品開發普遍缺乏高端上檔次的品牌產品，產品市場定位不夠鮮明，沒有結合自己的優勢資源開發出創新性的具有競爭力的產品，此外，因為對鄉村旅游產品的內涵和外延把握不夠，產品不夠系統，始終在庸俗化的中低端層次徘徊。壽光有農圣（賈思勰）、文圣（倉頡）、鹽圣（夙沙氏）著名的“三圣”文化，但沒有深度利用和開發，發展后勁不足。

（三）市場開發滯后，宣傳營銷工作成為發展障礙

調查顯示，壽光鄉村旅游市場營銷工作開展力度不夠，營銷宣傳財政投入不足，沒有制定和維護中長期的規劃，保護并進一步拓展消費市場，基本局限于滿足現有區域內的發展，導致壽光市鄉村旅游產品無法走出去，發展得更遠。大部分的客源來自于縣域內，中遠程的消費市場份額很少，更談不上拓展，具體情況可見圖1。

（四）鄉村旅游經營與服務欠規范，管理水平較低

壽光鄉村旅游的發展缺乏行業規范，特別是對于一些未形成規模的產品形式來說，普遍沒有標準化的工作要求。主要表現為：經營機制缺乏監管；從業人員專業素質和對客服務質量低，語言交流、服務標準、硬件設施功能不夠完善；旅游糾紛的處理機制不完善，與周邊區域以及鄉村旅游的發達的北京、臺灣等地區相差甚遠，基本處于一種自發式經營的狀態，離合作社式的、行業協會式的集約化發展道路還很遠。

（以上數據根據壽光市旅游門戶網站數據整理）

（五）鄉村旅游發展投入不足

目前的鄉村旅游主要靠經營者自己的經濟投入，觀望著雖有發展意向，但因財政資金的匱乏止步不前；政府層面的投入不夠重視，沒有多措并舉籌措資金，為鄉村旅游的開展創造條件，特別是缺少宏觀的規劃和指導，很多具有較大發展潛力的鄉村旅游項目無法按時上馬，損害了壽光市發展鄉村旅游的根本利益。

五、壽光市發展鄉村旅游的創新對策

（一）科學規劃，合理定位

目前，大陸地區的鄉村旅游發展水平參差不齊，普遍存在發展內涵不夠、發展檔次偏低、特色競爭力差等問題，縣域鄉村旅游的地開展一定要避免陷入形式主義，積極主動地尋求特色，結合當地的原生態鄉村文化，適當開發與包裝，具體所來就是制定中長期發展規劃，科學確定市場競爭優勢，規避短板，用鄉村旅游的發展來傳承并發展當地的民俗文化、非物質文化遺產項目、優勢資源蔬菜，從新農村建設、漁家資源開發、蔬菜高科技等模塊進行一次華麗轉身，繼而實現優勢互補，同時與國家戰略相結合，在這條路上實現長遠發展。通過發展度假休閑農場、農莊、莊園、民宿等多種形式打造真正的現代鄉村旅游發展模式。經過調研，壽光市鄉村旅游的發展可以圍繞彌河、濕地、濱海、蔬菜、民俗五種資源制定現代田園度假休閑+齊魯淳厚民俗旅游項目相結合的發展模式。

（二）創建鄉村旅游品牌，打造可持續發展的運營模式

現代鄉村旅游的發展是一種高端的旅游和度假消費模式。要學習歐洲、臺灣等地區的先進經驗，從政府層面重視起來，積極調動各方利益主體的能量，以創建精品工程為目標，以發展“三圣”文化為平臺，進行廣泛論證，探索出助推壽光新型城鎮化建設的可持續發展模式。具體可以蔬菜科技博覽會和三元朱新農村建設項目為龍頭，打造系統化的品牌產品服務，發展壽光境內的傳統草編、泥塑花盆、制鹽、蘋果樹種植等一大批適合鄉村旅游開展的項目，建設韭菜之鄉、胡蘿卜之鄉、絲瓜之鄉、蘋果之鄉、甜瓜之鄉、漁鹽之鄉、濕地之鄉等一批特色強鎮，注冊產品商標，以點帶面，逐步打造精品旅游產品，實現全域旅游視野下的品牌發展模式。

（三）緊密依托蔬菜文化和蔬菜資源開拓中遠程市場，做好市場營銷

創新旅游宣傳促銷機制。構建現代旅游營銷體系，打造品牌節慶活動。壽光市的蔬菜資源已經聞名全國。但“蔬菜”與“鄉村旅游”的深度融合發展還處于磨合階段，應采取采摘體驗向現代農場模式的轉變。同時做好市場營銷工作，每年拿出不低于鄉村旅游總收入20%的費用用于宣傳和市場開發，將壽光市包裝成為區域內乃至全國的休閑度假農場莊園。進行市場分析，做好市場營銷規劃，在鞏固已有市場的基礎上，逐步拓展中遠程市場，利用已經成功舉辦多屆的菜博會努力拓展國際市場，利用壽光市的城市名片拓展國內市場，并進一步拓展周邊區域市場的高端消費人群。

（四）規范管理，打造宜居宜游的軟環境

健全管理組織和機制，在基礎設施建設、旅游交通管理、農村改廚改廁工程、景觀打造、產品生產、旅游上層設施配套、獨具特色的鄉村旅游路線設計、導游服務優質化等必要的鄉村旅游條件方面，解決可進入性差、衛生不達標、設備功能不健全、接待能力弱等一系列問題，實現壽光現代休閑農業的跨越式發展。通過修舊如舊、復原維護等多種方式實現壽光鄉村地區獨有的旅游事物，并結合鄉村旅游這一現代化的傳承方式實現兩者的有機耦合，這樣不僅能夠搞好鄉村旅游的發展，從長遠來看還有利于鄉村文化的傳承。

（五）廣泛吸引社會資本運作，壯大發展的資金后盾

政府要通過創新金融擔保體系，制定并執行合理可行的鼓勵政策，運用好利益驅動機制，多措并舉擴大壽光鄉村旅游的資金注入額度。運作好銀行、保險公司、民間資本、上級專項資金等多個杠桿的作用，為鄉村旅游的發展解決財力問題。

（作者單位：濰坊科技學院）