分析紅色旅游目的地營銷策略

李巧玲

本文通過對(duì)紅色旅游概念的詮釋以及廣安市紅色文化旅游的主題定位和形象定位研究，有針對(duì)性的提出了紅色旅游目的地旅游產(chǎn)品開發(fā)措施。制定了紅色文化旅游產(chǎn)品的宣傳促銷策略。

一、紅色旅游的概念

紅色旅游是把綠色自然景點(diǎn)與紅色人文景觀結(jié)合起來，把中國傳統(tǒng)革命教育與促進(jìn)現(xiàn)代旅游業(yè)結(jié)合起來的一種新型的旅游方式。其打造的紅色游線和革命經(jīng)典景觀，既可以觀光賞景，也可以了解革命歷史文化，增長革命斗爭(zhēng)知識(shí)，培育新時(shí)代革命教育精神，并使之成為一種紅色旅游。紅色旅游產(chǎn)品主要是依托革命英雄紀(jì)念地及其所承載的紅色革命精神等人文和自然景觀旅游資源，旅游資源的客源市場(chǎng)相對(duì)于依托純自然旅游資源的產(chǎn)品而言，它不會(huì)因?yàn)椴煌竟?jié)、氣候、地理位置等原因出現(xiàn)較大的波動(dòng)，相反會(huì)因?yàn)榧o(jì)念日以及節(jié)假日增多而瞬間增長，從這個(gè)方面來講，該紅色旅游產(chǎn)品擁有巨大的客源市場(chǎng)潛力和較好的發(fā)展前景。

二、紅色旅游的定位策略

（一）主題定位

給予成熟的旅游目的地一個(gè)準(zhǔn)確深刻的旅游主題定位，可以為當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展指明方向，促使旅游業(yè)可以在正確的道路上快速的發(fā)展。廣安的旅游資源豐富，既有具有金字招牌的鄧小平故居，又有風(fēng)光秀麗的華鎣山，文化與自然旅游資源在全國范圍都具有很高知名度。所以廣安的旅游可以定位為偉人故里紅色觀光及華鎣山紅色休閑度假旅游目的地。

（二）形象定位

旅游地形象定位來源于地方紅色旅游資源的獨(dú)特性，是旅游目的地自然景觀和人文景觀的具體體現(xiàn)，是一種集文化性和地域性的自然地理環(huán)境、革命傳統(tǒng)文化、人文歷史成因和社會(huì)心理積淀的四維時(shí)空組合。旅游目的地形象定位，就是向旅游者推出吸引人的旅游賣點(diǎn)。總結(jié)為富有創(chuàng)新型和感染力的一句宣傳語。旅游目的地形象定位一旦確定就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。廣安市的紅色旅游要想為取得廣大客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就必須在旅游者的心目中有明確的形象和主題定位，塑造其獨(dú)特、鮮明、具有感染力的主題形象。形象定位是在主要客源市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)非常重要的位置。“小平紅色故里行，生態(tài)有機(jī)廣安游”，加大對(duì)旅游整體形象宣傳力度，樹立廣安區(qū)獨(dú)特的旅游形象品牌。這一宣傳口號(hào)隨著廣安紅色旅游的逐步崛起，得到了旅游者的高度認(rèn)同。

三、紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）確定獨(dú)特的活動(dòng)主題

紅色旅游目的地的快速發(fā)展，必須要有明確的主題定位。按照主題定位整合一系列紅色旅游資源的內(nèi)容，共同體現(xiàn)旅游特色的產(chǎn)品，塑造旅游活動(dòng)在旅游者心中的差異化形象，有助于推動(dòng)紅色旅游目的地的整體形象的快速發(fā)展，相對(duì)擴(kuò)大旅游活動(dòng)的范圍。突出特色是旅游成功與否的一個(gè)重要因素。以打造鄧小平故里風(fēng)景旅游區(qū)為龍頭，發(fā)展紅色文化旅游、生態(tài)有機(jī)旅游，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)從單一觀光型向觀光、休閑、度假全域旅游相結(jié)合的綜合型轉(zhuǎn)變，使旅游業(yè)真正成為廣安區(qū)國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，有力拉動(dòng)和促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，努力把廣安建成川東特色文化旅游中心。至今，廣安已經(jīng)成功的舉辦了 “我為小平故里植棵樹”、“致富思源、共建廣安”、中國·四川百姓生活游啟動(dòng)儀式、“重慶—廣安”紅色之旅啟動(dòng)儀式、中國四川紅色旅游啟動(dòng)儀式、武漢十萬青少年紅色之旅廣安行、“湘潭—廣安”兩代偉人故里手拉手、鄧小平故里愛國教育宣傳大使選拔、“恢復(fù)高考憶小平·成才思源游廣安”等系列主題活動(dòng)，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這些活動(dòng)都是圍繞偉人的影響力來舉行的。這也是廣安紅色旅游的靈魂之所在。在每一年的紀(jì)念日如小平誕辰、建軍節(jié)、建黨節(jié)或國家一些重要節(jié)慶活動(dòng)時(shí)舉辦相應(yīng)的主題活動(dòng)，來推動(dòng)紅色旅游的發(fā)展。

（二）旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)單純的觀光型旅游已經(jīng)越來越不能滿足人們的需求。特別是紅色旅游，如果不增加紅色旅游的內(nèi)涵和可參與性，那么在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中很難取得成績(jī)。因此我們應(yīng)當(dāng)在紅色旅游中加入更多的元素來吸引游客。

1.由室內(nèi)展覽旅游產(chǎn)品向戶外體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。就是努力再現(xiàn)當(dāng)年紅色革命場(chǎng)景，讓旅游者全身的體驗(yàn)。紅色旅游的組織者應(yīng)充分考慮到旅游者參與的心態(tài)來設(shè)計(jì)、組合出“原鄉(xiāng)原味、苦中有樂” 的紅色旅游產(chǎn)品來。廣安華鎣山有開展這一室外體驗(yàn)活動(dòng)的良好條件，可以發(fā)展華鎣山游擊隊(duì)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。

2.紅色文化旅游與有機(jī)綠色旅游產(chǎn)品高度結(jié)合。“重展示、輕環(huán)境”是我國很多紅色旅游景區(qū)的缺陷。當(dāng)今世界各地經(jīng)典的“紅色”旅游景區(qū)大都是以自然環(huán)境為載體的。用紅色旅游文化感召客源市場(chǎng)，用綠色生態(tài)有機(jī)拓展市場(chǎng)，紅色文化與綠色產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，是國內(nèi)外紅色旅游產(chǎn)品組合包裝的一大發(fā)展趨勢(shì)，也是紅色旅游產(chǎn)品的潛力和希望所在。華鎣山不僅是“紅山”，而且還是有名的“綠山”，因此，在發(fā)展紅色旅游的同時(shí)，我們還用該注重紅綠的結(jié)合，利用華鎣山獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，紅綠共同發(fā)展，相互促進(jìn)。

3.如果用單純說教的方式要游客轉(zhuǎn)變旅游的動(dòng)機(jī)。這是不切合實(shí)際的，“重說教、輕旅游”這種局面不改變，中國的紅色旅游很難取得根本性的突破。要充分發(fā)掘各種重要節(jié)假日、紀(jì)念日中蘊(yùn)藏著的寶貴資源進(jìn)行愛國主義教育是各國普遍經(jīng)驗(yàn)。

（三）加強(qiáng)紅色旅游的品牌化發(fā)展

強(qiáng)化品牌意識(shí)，提高紅色旅游景區(qū)的知名度，是廣安紅色旅游景區(qū)發(fā)展的長久之計(jì)。紅色旅游品牌其實(shí)就是一個(gè)標(biāo)記或符號(hào)，也可能是它們的組合，旅游品牌是一種潛在的無形資本，它能吸引游客再次參與旅游活動(dòng)，延長紅色旅游的生命周期。“小平故里”品牌是唯一的，具壟斷性。為了不斷深化“小平故里”品牌內(nèi)涵，提升廣安紅色旅游文化形象，把“小平故里”打造成全國唯一的金字招牌，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善紅色旅游規(guī)劃，深度挖掘廣安的文化內(nèi)涵；著力打造旅游精品項(xiàng)目；加快旅游配套設(shè)施建設(shè)；擴(kuò)大旅游招商引資，通過引資方式，加大旅游配套設(shè)施建設(shè)，建設(shè)一批有特色的休閑場(chǎng)所，引進(jìn)高星級(jí)賓館和一批特色餐館及娛樂項(xiàng)目，圍繞景區(qū)旅游線搞好吃、住、行、游、購、娛一條龍服務(wù)；注重旅游資源開發(fā)與保護(hù)；加強(qiáng)旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，為旅游發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。

（四）合理開發(fā)紅色旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是旅游行業(yè)重要的創(chuàng)收渠道。旅游紀(jì)念品的發(fā)展程度，在某些時(shí)候也可以看作是旅游業(yè)發(fā)展水平高低的表現(xiàn)。以鄧小平故居為核心資源，捆綁包裝鄧小平青少年遺跡開發(fā)、小平大劇院等紅色旅游產(chǎn)品，我們應(yīng)該加大開發(fā)力度，拿出更多更好的旅游紀(jì)念品。可以通過政策扶植、引導(dǎo)，加大以鄧家鹽皮蛋、玉壺冰心茶葉、廣安松針茶、恒豐禮品、龍安柚等為代表的特色旅游商品培育扶持工作。采取企業(yè)加入旅游商品協(xié)會(huì)、開辦廣安土特產(chǎn)網(wǎng)、“十佳旅游商品”評(píng)選等方式進(jìn)一步擴(kuò)大了廣安區(qū)旅游商品企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)廣安旅游商品開發(fā)工作上邁上新臺(tái)階。如可以開發(fā)更多和小平有關(guān)的設(shè)計(jì)，還有華鎣山游擊隊(duì)的紀(jì)念品等，一步步把廣安旅游紀(jì)念品豐富起來。

四、紅色旅游促銷策略

（一）運(yùn)用多種信息傳播方式

政府部門要充分調(diào)動(dòng)廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、微博、影視、微信、動(dòng)漫和全景畫聲光電演示館等各種形式的媒介發(fā)布，紅色旅游品牌形象的宣傳要保證充裕的促銷經(jīng)費(fèi)。旅游品牌宣傳方要在選擇旅游廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素有：紅色旅游活動(dòng)的特點(diǎn)，可運(yùn)用新聞報(bào)道、新聞發(fā)布會(huì)、人物專訪等形式宣傳。把旅游活動(dòng)的主題、理念、宗旨、意義等讓公眾知曉，吸引公眾和商家的注意力，宣傳時(shí)要善于挖掘活動(dòng)的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，抓住良好時(shí)機(jī)，超前進(jìn)行宣傳，造成轟動(dòng)效應(yīng)。

潛在客源市場(chǎng)的媒體視聽習(xí)慣，廣告媒體的覆蓋面和影響力，廣告的內(nèi)容和目的，廣告的成本。以多樣化、立意新穎的表現(xiàn)形式來傳播紅色節(jié)慶旅游形象，提高社會(huì)民眾對(duì)廣安紅色旅游景區(qū)的關(guān)注度，進(jìn)一步提升紅色旅游的品牌影響力和社會(huì)參與度。

（二）采用分時(shí)段分地區(qū)的促銷模式

隨著日益激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單一的營銷模式很難滿足旅游地的發(fā)展，不同的時(shí)期在不同的地區(qū)采取不同的營銷手段，注重不同的著重點(diǎn)，這樣才能去的令人滿意的效果。在旅游淡季的時(shí)候應(yīng)該加強(qiáng)營銷力度，利用一些價(jià)格優(yōu)惠或者其他方面的優(yōu)惠活動(dòng)吸引更多的游客，促進(jìn)旅游地的正常的發(fā)展。在舉辦旅游主題活動(dòng)時(shí)也應(yīng)該注意分時(shí)段促銷模式的采用。在全國各地旅游城市銷售中心銷售廣安的旅游旅游產(chǎn)品，在活動(dòng)之前，通過多種信息傳播手段將活動(dòng)信息傳遞給盡可能多的潛在游客知道。在活動(dòng)中，及時(shí)將活動(dòng)的最新情況公布出去，利用精彩的活動(dòng)內(nèi)容喜迎更多的游客。而在活動(dòng)之后，更要注意后期的宣傳，將活動(dòng)取得的成果發(fā)布出去。

（三）細(xì)化旅游市場(chǎng)的營銷手段

細(xì)化旅游市場(chǎng)可以依據(jù)以下幾方面來進(jìn)行，并根據(jù)其相應(yīng)的特征提出不同的營銷方案。

1.地理因素

紅色旅游目的地按照地理因素細(xì)分旅游市場(chǎng)主要以景區(qū)的地域、距離、氣候?yàn)閯澐忠罁?jù)。紅色旅游景點(diǎn)、企業(yè)的接待客源來自世界上各個(gè)地區(qū)，分布于不同地區(qū)的旅游消費(fèi)者對(duì)同一類紅色旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的需求、偏好可能會(huì)存在著較大的差異，對(duì)紅色旅游產(chǎn)品的價(jià)格、銷售渠道和促銷措施的反應(yīng)也有所不同，按照細(xì)分市場(chǎng)所在地及時(shí)安排廣告營銷、合理布局銷售網(wǎng)點(diǎn)。

廣安市于四川省東部，是成渝經(jīng)濟(jì)帶上重要的節(jié)點(diǎn)，有“川東門戶”之稱。距離成都市與重慶市分別是280公里和110公里，由于500公里為最佳旅游半徑，因此它們就是廣安的基本客源市場(chǎng)。對(duì)于這些較短距離的旅游，我們就應(yīng)該突出的是休閑度假旅游，利用華鎣山的“紅山”與“綠山”優(yōu)勢(shì)，發(fā)展休閑度假旅游。就是其獨(dú)一無二的紅色旅游資源每年都吸引著大量的游客到來。

而對(duì)于省外的這部分重點(diǎn)市場(chǎng)，則吸引游客的因素則是偉人故里的品牌優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于省外市場(chǎng)的營銷活動(dòng)，就應(yīng)該深入挖掘出廣安紅色旅游的內(nèi)涵，參加外省旅游產(chǎn)品推薦會(huì)，與外省旅游企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，擴(kuò)大廣安外省市場(chǎng)占用率。

2.年齡因素

按年齡可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為青年旅游市場(chǎng)（15-24歲）、成年旅游市場(chǎng)（25-39歲）、中年旅游市場(chǎng)（40-54歲）和老年旅游市場(chǎng)（55歲以上）。

青年旅游主要以求知、新、奇、異為主要?jiǎng)訖C(jī)。對(duì)于青少年旅游市場(chǎng)開展的主要是愛國主義思想政治教育。

中年旅游市場(chǎng)則是公務(wù)，休閑度假和會(huì)務(wù)旅游。

老年紅色旅游市場(chǎng)是一個(gè)長期穩(wěn)定的市場(chǎng)，康養(yǎng)、消遣、追憶是旅游主要目的。對(duì)大多有著革命情緣的老年人來說，“紅色旅游”有著特殊的意義。很多老年人都經(jīng)歷了建國幾十年來的心路歷程，他們對(duì)于偉大革命領(lǐng)袖、幾大革命根據(jù)地都有著非同尋常的感情。

（四）實(shí)施聯(lián)合促銷

旅游聯(lián)合促銷是指兩個(gè)及以上的旅游企業(yè)或旅游品牌合作開展促銷活動(dòng)。例如重慶、貴陽、遵義、廣安等都是具有光榮的革命歷史傳統(tǒng)和豐富的紅色旅游資源。廣安市鄧小平故里和華鎣山游擊隊(duì)遺址、重慶市紅巖紀(jì)念館和歌樂山烈士陵園、遵義市遵義會(huì)議會(huì)址和婁山關(guān)、貴陽市息烽集中營和息烽烏江峽等景區(qū)，都是著名的紅色旅游景區(qū)。四城市旅游地理區(qū)位相鄰，大交通快捷暢通，紅色旅游產(chǎn)業(yè)具有良好的發(fā)展合作前景。為有力整合紅色旅游資源，四大城市已在紅色文化旅游資源開發(fā)、旅游行業(yè)管理、市場(chǎng)客源開拓、捆綁聯(lián)合促銷等方面達(dá)成了全面合作共識(shí)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各紅色旅游景區(qū)以較少費(fèi)用獲得較大的品牌促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。

除了可以和以上四城市進(jìn)行旅游聯(lián)合促銷戰(zhàn)略外，還可以跳出紅色旅游范疇做旅游，與遂寧大英中國死海、南充閬中古城、四川成都、重慶等現(xiàn)代大都市等景區(qū)串聯(lián)起來。不同類型的旅游產(chǎn)品相結(jié)合，給游客帶來更完整的旅游體驗(yàn)，取得更好的聯(lián)合促銷效果。

（五）加強(qiáng)紅色旅游網(wǎng)站和微信公眾號(hào)的建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代通訊必不可少的手段。在紅色景區(qū)旅游活動(dòng)的宣傳和營銷上，網(wǎng)絡(luò)營銷也至關(guān)重要。要打造紅色文化旅游品牌，建立自己的旅游網(wǎng)站門戶。對(duì)消費(fèi)者的問題做出及時(shí)回答，對(duì)其預(yù)訂給予及時(shí)確認(rèn)，充分體現(xiàn)旅游網(wǎng)頁的人性化、縮短交易雙方的感情距離。同時(shí)，可建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，掌握游客信息，以針對(duì)不同游客提供個(gè)性化、定制化服務(wù)。在舉辦旅游活動(dòng)時(shí)，能通過互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博等發(fā)布旅游動(dòng)態(tài)信息、為旅游者提供所需要的旅游信息服務(wù)，提供網(wǎng)上購票、網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)等。

（作者單位：南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院）