城市品牌視角下重慶橋梁文化旅游節(jié)開(kāi)發(fā)策略研究

萬(wàn)秋艷

節(jié)事活動(dòng)從多角度影響著城市品牌的塑造和發(fā)展。重慶是一座歷史文化名城，也具有豐富的橋梁文化資源，被譽(yù)為“中國(guó)橋都”。文章從城市品牌視角，通過(guò)深度挖掘重慶的橋梁文化旅游資源優(yōu)勢(shì)，提出重慶橋梁文化旅游節(jié)的開(kāi)發(fā)策略，提升重慶城市的品牌形象，打造重慶橋都的國(guó)際化品牌。

引言

依山而建，臨水而居，獨(dú)特的高山峽谷地形地貌賦予重慶這座城市別致的稱(chēng)號(hào)：“山城”、“霧都”。重慶也是一座歷史文化名城，擁有三千年的悠久歷史，也有璀璨的文化因子，巴渝文化、名人文化、三峽文化、抗戰(zhàn)文化、紅巖文化、都市文化交融共生，使重慶這座城市閃耀著輝煌與榮耀。然而，大江環(huán)繞的重慶更應(yīng)該有另一張城市名片——橋都。2009年，茅以升科技教育基金會(huì)在渝洽會(huì)橋梁與都市國(guó)際論壇上認(rèn)證重慶的“中國(guó)橋都”稱(chēng)號(hào)。橋梁與重慶城市的發(fā)展密不可分，與重慶人民的生活息息相關(guān)。開(kāi)展以橋梁文化為主題的節(jié)事旅游活動(dòng)，有利于弘揚(yáng)重慶橋都特色旅游文化，推廣重慶橋都特色旅游形象，打造重慶國(guó)際化橋梁文化城市品牌。

一、相關(guān)研究綜述

（一）節(jié)事旅游開(kāi)發(fā)研究

節(jié)事旅游的定義最早由Ritchie于1984年提出，結(jié)合聶艷梅從城市品牌傳播視角定義節(jié)事活動(dòng)，筆者基于城市品牌對(duì)節(jié)事旅游做了新定義：節(jié)事旅游是經(jīng)過(guò)主辦方的策劃、組織、管理和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，具有典禮和儀式的產(chǎn)業(yè)，并能夠帶給游客與眾不同的特殊瞬間和全方位的綜合體驗(yàn)，并能為主辦城市帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，對(duì)城市的品牌形象和城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生促進(jìn)作用的一種旅游形式。

在國(guó)外，節(jié)事旅游研究始于20世紀(jì)60年代。在國(guó)內(nèi)，隨著昆明世界園藝博覽會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)等大型節(jié)事活動(dòng)的舉辦，節(jié)事旅游研究逐漸成為熱點(diǎn)。對(duì)于節(jié)事旅游開(kāi)發(fā)，學(xué)者們主要從三個(gè)方面進(jìn)行研究：一是節(jié)事旅游開(kāi)發(fā)原則和方法，吳必虎提出了節(jié)事活動(dòng)運(yùn)作的四項(xiàng)原則：大眾化原則、確定性和規(guī)范性原則、市場(chǎng)化原則和產(chǎn)業(yè)化原則，李冰從沈陽(yáng)國(guó)際旅游節(jié)談了節(jié)事旅游還應(yīng)注重個(gè)性化原則，提出了開(kāi)發(fā)方法，呂莉?qū)τ诠?jié)事旅游策劃提出辦法。二是節(jié)事旅游開(kāi)發(fā)的參與者，趙現(xiàn)紅實(shí)證分析了參加開(kāi)封菊花文化節(jié)的旅游者的體驗(yàn)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)節(jié)事旅游開(kāi)發(fā)中游客的感知價(jià)值，Turco 和Nicholson 等的研究表明，顧客滿(mǎn)意是節(jié)事成功開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵因素，李朝軍等探究了旅游節(jié)事的創(chuàng)新維度對(duì)游客的行為意向的影響，宋振春等以泰安市傳統(tǒng)東岳廟會(huì)和泰山國(guó)際登山節(jié)為研究對(duì)象，探究當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于旅游節(jié)事的感知，提出節(jié)事旅游的開(kāi)發(fā)要提高居民的積極性和節(jié)事的舉辦質(zhì)量，王小云研究了企業(yè)參與對(duì)節(jié)事旅游開(kāi)發(fā)的影響。三是根據(jù)具體的個(gè)案研究，提出相應(yīng)的解釋旅游開(kāi)發(fā)策略，如探究閩臺(tái)、錦州等以特定城市資源為主的節(jié)事旅游開(kāi)發(fā)。

（二）節(jié)事旅游對(duì)城市品牌影響研究

城市節(jié)事活動(dòng)作為一種重要的城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文化活動(dòng)形式，從多角度影響著城市品牌的塑造和發(fā)展。城市品牌是指城市在功能定位時(shí)，確立的一種核心價(jià)值，將城市的生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)特征、歷史文化、民風(fēng)市俗、建筑符號(hào)、形象標(biāo)志等諸多要素，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期塑造、整合和優(yōu)化，逐步形成的能夠識(shí)別城市的無(wú)形資產(chǎn)，也是城市個(gè)性化的具體表現(xiàn)。白雪，羅業(yè)云，陳保霞認(rèn)為節(jié)事旅游對(duì)城市品牌形象塑造有正面的積極影響。周丹敏，李波提出了如何對(duì)城市品牌持續(xù)性提升的節(jié)事旅游開(kāi)發(fā)及整合方案。

綜上所述，科學(xué)合理的節(jié)事旅游開(kāi)發(fā)從宏觀層面來(lái)看，會(huì)提升城市的整體實(shí)力，給城市帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益，有利于塑造城市品牌。結(jié)合重慶橋梁資源，開(kāi)發(fā)橋梁文化主題的旅游節(jié)，豐富游客對(duì)城市的情感體驗(yàn)和文化享受，打造國(guó)際化的重慶橋都品牌。

二、重慶橋梁文化旅游資源優(yōu)勢(shì)

（一）悠久的橋梁歷史

重慶是一座“江”的城市，長(zhǎng)江、嘉陵江、烏江齊聚，創(chuàng)造了重慶特有的自然風(fēng)貌，也給早期的重慶人民設(shè)下了天然的交通障礙。在“橋都”重慶，其實(shí)早在現(xiàn)代化大橋出現(xiàn)之前，勤勞的山城人民就已經(jīng)在山水間架起了一座座各式各樣的古橋。重慶擁有悠久的橋梁歷史，最早的古橋是北宋年間修建的榮昌施濟(jì)橋，在清代太平天國(guó)川鹽濟(jì)楚，就得有“川東保障”之稱(chēng)。重慶古橋自有風(fēng)韻，包括萬(wàn)州的萬(wàn)安橋，巫山的三無(wú)橋。到“九五計(jì)劃”的實(shí)施，特別是直轄后，重慶迎來(lái)了建橋高峰，橋梁數(shù)量、橋梁技術(shù)、橋梁模型都在大跨步地急劇增加，在世界橋梁中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。重慶每一座橋都見(jiàn)證著這座城市的成長(zhǎng)，每個(gè)階段建起的橋梁都有著屬于自己的橋梁故事，如重慶主城長(zhǎng)江上第一座大橋重慶長(zhǎng)江大橋石板坡復(fù)線橋興建初期，在“人民大橋人民建，人人為大橋做貢獻(xiàn)”的口號(hào)下，幾乎所有的重慶市民都參與到橋梁建設(shè)當(dāng)中，曾一度出現(xiàn)“萬(wàn)人敲卵石筑橋墩”的火熱場(chǎng)面。這些橋梁歷史，也是是老一輩山城人民永不可磨滅的記憶。

（二）獨(dú)有的橋梁資源

重慶有獨(dú)特的橋梁資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，重慶目前大大小小橋梁總數(shù)已超過(guò)1萬(wàn)座，并且創(chuàng)造了5個(gè)世界第一，包括世界最大跨徑的混凝土拱橋——萬(wàn)州長(zhǎng)江大橋，世界最大跨徑公軌兩用結(jié)構(gòu)拱橋——菜園壩長(zhǎng)江大橋，世界最大跨徑拱橋——朝天門(mén)大橋，世界最大跨徑連續(xù)鋼構(gòu)橋——長(zhǎng)江大橋復(fù)線橋，世界最大跨徑鋼管混凝土拱橋——巫山長(zhǎng)江大橋。世界上所有現(xiàn)代橋梁可分做拱橋、梁橋、斜拉橋、懸索橋，在重慶應(yīng)有盡有。據(jù)茅以升橋梁委員會(huì)認(rèn)證，重慶是目前世界上橋梁數(shù)量最多，橋型種類(lèi)最多，技術(shù)水平最高的城市，是公認(rèn)的“中國(guó)橋梁博物館”，也因此獲得“中國(guó)橋都”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

（三）豐富的文化交融

重慶既是山水之都，又有深厚的歷史文化積淀。重慶的橋梁文化與重慶其他文化相得益彰，交相輝映。長(zhǎng)江、嘉陵江兩江交匯，水深浪平，長(zhǎng)橋之端有碼頭，想當(dāng)年碼頭之上檣桅如林、船篷相連，船工纖夫，肩挑背扛，街市各樣，店鋪相依，一聲聲號(hào)子震天動(dòng)地，彰顯著重慶人民的勤勞和耿直。與碼頭相連是古城門(mén)，重慶城門(mén)17道，依照風(fēng)水學(xué)9開(kāi)8閉而修建，這17道城門(mén)連接起來(lái)的城墻將古代的重慶城區(qū)包圍，易守難攻，成為戰(zhàn)時(shí)絕妙的防衛(wèi)屏障。橋梁，是一種建筑藝術(shù)，一種人文景觀，也是一種文化思維，在現(xiàn)代化的建設(shè)中，橋梁與都市文化完美交融。初夜時(shí)分，以繁華區(qū)燈飾群為中心，干道和橋梁華燈為紐帶，萬(wàn)家民居燈火為背景，軌道穿梭，層見(jiàn)疊出，構(gòu)成一片高低井然、錯(cuò)落有致、遠(yuǎn)近互襯的燈的海洋，這是美麗的山城夜景。橋梁成了山城夜景不可或缺的元素。“長(zhǎng)橋臥波，未云何龍？復(fù)道行空，不霽何虹？”一條條橫空長(zhǎng)龍，形成重慶都市文化中一道亮麗的風(fēng)景線。

三、重慶橋梁文化旅游節(jié)開(kāi)發(fā)策略

重慶橋梁文化旅游節(jié)遵循一般節(jié)事旅游開(kāi)發(fā)原則：大眾化、確定性和規(guī)范性、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化和個(gè)性化。在深度挖掘重慶文化和重慶橋梁文化的基礎(chǔ)上，以文化為核心，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)旅游節(jié)節(jié)事活動(dòng)和旅游產(chǎn)品，突出重慶橋梁文化特色，打造重慶橋都文化品牌。

（一）明確主題，突出特色

旅游節(jié)事能夠塑造旅游目的地形象，因此，明確主題是開(kāi)發(fā)節(jié)事旅游的核心。重慶橋梁文化旅游節(jié)的主題確定，要全面深度分析重慶當(dāng)?shù)氐臉蛄嘿Y源，發(fā)現(xiàn)整理歷史文化以及本地人民的風(fēng)俗習(xí)慣，突出特色，而且要符合市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)，符合游客的欣賞和享受心理。明確主題的旅游活動(dòng)，給游客更加直觀便捷的認(rèn)知，更能彰顯重慶橋都品牌。

（二）提升旅游節(jié)文化品位，注重多種文化性節(jié)慶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

旅游節(jié)慶產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要以文化為核心，市場(chǎng)為導(dǎo)向，特色為生命，整合創(chuàng)新為后勁。因此在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品過(guò)程中要注重既具有地域文化特色，又符合市場(chǎng)具有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。按照“文化-旅游節(jié)慶產(chǎn)品-旅游”模式（如圖1）進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)旅游節(jié)慶產(chǎn)品的最優(yōu)組合和綜合效益最大化，滿(mǎn)足游客參與的文化體驗(yàn)需求。

圖1 旅游節(jié)慶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式

1.修建重慶橋梁博物館

博物館作為一種搜集、保管、研究、陳列有關(guān)歷史、文化、藝術(shù)、科技等方面的文物或標(biāo)本的機(jī)構(gòu)，是最直接、最直觀、最全面的展現(xiàn)橋梁文化的載體。雖然重慶是中國(guó)的橋梁博物館，但目前重慶還沒(méi)有一個(gè)真正的實(shí)體橋梁博物館。在重慶橋梁文化旅游節(jié)之際，政府應(yīng)大力修建一個(gè)橋梁博物館，博物館內(nèi)包羅萬(wàn)象，呈現(xiàn)各種各樣橋梁文化：橋梁歷史，橋梁故事，橋梁科學(xué)知識(shí)，著名的橋梁人物以及精美的橋梁模型等等。

2.重慶橋都精品旅游線路

設(shè)計(jì)推出重慶橋都的精品旅游線路：“細(xì)數(shù)橋梁故事”特色兩江游。朝天門(mén)碼頭兩江交匯之處為起點(diǎn)，嘉陵江上有嘉華大橋、嘉陵江大橋、渝澳大橋、千廝門(mén)大橋、兩江大橋，長(zhǎng)江上有朝天門(mén)大橋、東水門(mén)大橋、長(zhǎng)江石板坡復(fù)線橋、菜園壩長(zhǎng)江大橋，每一座橋都有屬于自己的故事，游船上有專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)游為游客講解重慶橋的故事。就像乘坐塞納河上的游船感受巴黎風(fēng)情一樣，在重慶兩江游過(guò)程中，游客也可以深刻感受到重慶這座城市的款款情深，享受重慶橋梁文化、碼頭文化、城門(mén)文化以及都市文化的交融。

3.萬(wàn)人踩橋祈福會(huì)

萬(wàn)人踩橋祈福是旅游節(jié)一個(gè)強(qiáng)體驗(yàn)性的大型活動(dòng)，所踩之橋選擇重慶長(zhǎng)江大橋石板坡復(fù)線橋，印證該橋興建初期“萬(wàn)人踏橋”的難忘歷史。游客在踩橋祈福時(shí)可以領(lǐng)略到當(dāng)年重慶勞動(dòng)人民的建橋熱情，也可以在橋欄上掛上祈福牌，給自己一個(gè)心靈的寄托。

4.其他文化性活動(dòng)

其他文化性活動(dòng)也在旅游節(jié)期間開(kāi)展，如學(xué)術(shù)界參與的重慶橋都發(fā)展研討會(huì)、特色文藝匯演，面向大眾的創(chuàng)意橋梁攝影比賽和征文比賽等等，充分體現(xiàn)旅游節(jié)的文化性和體驗(yàn)性。

（三）政府、企業(yè)和媒體通力合作

通過(guò)旅游節(jié)塑造城市品牌，離不開(kāi)政府、企業(yè)以及媒體多方合作的聯(lián)動(dòng)。就政府而言，對(duì)旅游節(jié)的開(kāi)展進(jìn)行宏觀把控，做好統(tǒng)籌安排，包括展示橋梁特色的市容市貌打造，做好游客的安全防衛(wèi)和交通協(xié)調(diào)工作，給游客一個(gè)良好的旅游體驗(yàn)，邊緣性做好重慶橋都品牌的打造；企業(yè)層面，所有涉及“食住行游購(gòu)?qiáng)省钡嚷糜我氐钠髽I(yè)應(yīng)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)，制定富有橋梁文化、橋都特色的主題產(chǎn)品，如橋梁主題飯店等；媒體層面，通過(guò)線上線下加強(qiáng)宣傳力度，多維度、立體性的宣傳使重慶的橋梁文化品牌豐滿(mǎn)起來(lái)，形成旅游者的品牌意識(shí)，提升品牌美譽(yù)度，贏得市場(chǎng)。同時(shí)實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道旅游節(jié)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化輿論造勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

游客參與重慶橋梁文化旅游節(jié)活動(dòng)，可以更加深刻地理解重慶這座城市的橋梁傳統(tǒng)文化、特色文化，增加對(duì)于當(dāng)?shù)仄渌幕恼J(rèn)同感，提升當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏泻湍哿Γ岣咧貞c知名度和美譽(yù)度，塑造重慶城市國(guó)際化的橋都品牌。但需注意的是，重慶橋梁文化旅游節(jié)應(yīng)具有可持續(xù)性，做好科學(xué)的節(jié)事發(fā)展規(guī)劃，利用橋梁文化旅游節(jié)為重慶橋都品牌的打造起長(zhǎng)期長(zhǎng)效促進(jìn)作用。

（作者單位：重慶交通大學(xué)人文學(xué)院）