全域旅游視角下“旅游+體育”融合發展策略研究

董琴　賀海

在當今全域旅游發展的新格局中，要求旅游業必須與其他產業融合發展，形成產業聯動效應。而其中由“旅游+體育”結合發展形成的新型業態——體育旅游的發展勢頭在近幾年特別迅猛，它對促進體育業和旅游業的改革創新，拉動地區經濟的增長起著重要作用。本文以重慶國際馬拉松為例，結合重慶體育旅游實際探索全域旅游視角下重慶體育旅游融合發展策略。

引言

隨著我國經濟的持續發展和廣大人民群眾生活水平的不斷提高，旅游越來越多的成為人們調劑生活的不二選擇。出于對生活和旅游品質的不斷追求，游客不滿足于走馬觀花式的觀光旅游，轉而投向以體育活動為主、可參與其中的體驗旅游的懷抱，體育旅游也隨之興起。尤其是在全域旅游背景下，體育旅游發展迅猛，逐漸成為新的旅游熱點。體育旅游形式各式各樣，按參與方式可分為動態參與型與靜態觀摩型。靜態觀摩型體育旅游包含觀看大型賽事與體育盛會。而參與型體育旅游包括馬拉松、游泳、滑雪，攀巖和蹦極等極限運動。近年來，跑馬拉松越發流行，以馬拉松為代表的戶外運動已成為體育旅游產業的“領頭羊”。本文以重慶國際馬拉松為例，結合當地旅游發展狀況，探索全域旅游視角下重慶體育旅游融合發展策略。

一、全域旅游視角下“旅游+體育”融合發展的必要性

（一）“旅游+”資源優化配置的需要

在大眾旅游時代下，為更好地滿足人們的需要，體育和旅游產業進行了跨界融合。這二者相互融合發展，有利于實現資源的優化配置，創造出巨大的價值。眾所周知，每一種體育運動都有一群相對固定的粉絲，只要該種運動展開，必定會吸引粉絲前往，這就是體育本身所具有的不同于其他的特性——集聚人，馬拉松也不例外。而旅游通過旅游資源的整合，形成眾多景點景區，為人們提供參觀游覽平臺。將馬拉松賽事放在旅游景區舉辦，可以引來成千上萬的旅游者，解決旅游淡季客少問題，從而實現體育旅游的優勢互補，資源共享，達到增值效果，創造巨大價值。

（二）推動重慶旅游產品結構優化升級的需要

在全域旅游發展的新時期，重慶體育旅游產品單一現狀迫切要求進行旅游產品創新，推進旅游產品的結構優化升級。把體育因素融入旅游，能夠增添景點景區旅游的活力。將旅游放進體育賽事中，則具有觀賞性，同時也能帶給人更好的觀光體驗或參與賽事的享受。這二者相融合能夠很好的豐富重慶旅游產品的內容，推動重慶旅游產品由單一的觀光向休閑、體驗、參與、度假轉變，從而優化重慶體育旅游產品結構，有利于促進重慶旅游產品升級轉型。

（三）活躍重慶旅游經濟的需要

體育旅游目前只占我國旅游市場的5%左右，還有很大的發展空間。并且體育旅游的人均消費是普通游客的1.5倍。由體育和旅游兩大產業融合發展而來的的體育旅游，所涉及的范圍十分廣闊，除一般的餐飲、交通、酒店住宿，還涉及賽事、文化、用品、裝備等多個領域。人均消費高、產業聯動力強，均有利于拉動重慶地區旅游經濟的增長，這讓體育旅游發展成為創新旅游業的寵兒。

二、重慶市“旅游+體育”融合發展策略

（一）注重康體養生，宣揚健康生活理念

自全民健身提出以來，越來越多的人們意識到了運動健身的重要性，其中跑馬拉松越來越來受歡迎。重慶市旅游和體育融合發展，則順應了時代發展趨勢，重視運動健身，著重強調發展重慶國際馬拉松，達到康體養生效果，發揚健康生活理念。重慶市在大力發展體育健身旅游時，依托重慶市本地的緩坡山地和良好氣候資源，建設以健身為主要目的，包含旅游、康體、娛樂等特色的重慶國際馬拉松。重慶市政府利用公益廣告、網絡等方式宣傳跑馬拉松的益處，使人們樹立“在運動中旅游，在旅游中運動”的觀念，積極引導人們參與馬拉松跑，保障身心健康，宣揚健康生活理念，使之深入人心。

（二）彰顯品牌效應，提升城市影響力

利用以廣告、電視、海報等為代表的傳統大眾媒體和以APP、二維碼、微信、微博為主的新興媒體相結合方式，向旅游者又好又快地宣傳重慶國際馬拉松，提升重慶國際馬拉松旅游品牌知名度，擴大重慶體育旅游的群眾基礎。以2017重慶國際馬拉松賽事為依托，在有著“重慶名片”之稱的南濱路舉辦，吸引五湖四海的馬拉松愛好者前來重慶，引起重慶城市大熱，城市知名度提高，進而提升重慶城市影響力。

（三）政府支持，加強各部門合作

而今國家持續對體育業加碼，出臺一系列政策。為深入貫徹國家政策，促進體育旅游融合發展，重慶市政府召開“2017重慶體育旅游專題新聞發布會”，會議強調重慶市政府的大力支持以及各部門之間與各區縣之間的交流合作。這也是重慶第一次明確提出體育旅游融合發展，此前雖有提出“旅游+”與“共享經濟”，但都未具體化。正是由于政府支持，部門合作，重慶體育旅游才會在未來越走越遠。

三、全域旅游視角下重慶市“旅游+體育”融合發展策略

（一）政府引導，市場化運作

體育旅游不是簡單的體育、旅游相加，而是在全域旅游背景下體育產業與旅游產業為更好的滿足人們的多元化、深層次的需要而進行的融合與創新。為促進體旅深度融合，重慶市政府應積極發揮政府引導發展體育旅游作用，堅持以市場為主，發揮市場主體作用。加強馬拉松企業與重慶旅游企業的緊密合作，推進馬拉松與旅游的創新融合，加強馬拉松體育賽事與旅游活動的緊密聯系，打造馬拉松精品旅游，形成以市場為主導的重慶國際馬拉松體育旅游。

（二）品牌建設，打造重慶國際馬拉松體育城

若品牌知名度不強，市場競爭力就弱，無法在旅游市場中站穩腳跟。雖然重慶體育旅游賽事活動十分豐富，尤其是重慶國際馬拉松賽近年來發展如火如荼，社會影響力逐年增加，但是尚未擁有成熟的體育賽事品牌。針對這一問題，重慶應結合當地資源現狀及特點，豐富馬拉松賽事的內涵，加強與國內外知名馬拉松賽事企業和協會的合作，建設屬于本地區的品牌。順應全域旅游發展趨勢，建設以“馬拉松+當地特色”的雙特體育城。

（三）景區/城市加強賽事管理，增強游客參賽體驗

重慶應建立馬拉松賽事專業人才培養方案，制定馬拉松安全醫療急救方案，與國際知名專業馬拉松設施設備提供企業合作。對于馬拉松賽事專業人才的培養，重慶應大力發展馬拉松教育，在有條件的高校開設馬拉松體育旅游專業，進行專業人才培養。同時，還可與國內外優秀的馬拉松賽事企業和高校進行交流，學習借鑒他人長處。在強調專研專業的同時還要注重對旅游者身心健康的保護。在馬拉松賽事現場設立醫療急救小組，在馬拉松賽道節點、轉彎處以及坡度較大的地方設立專業救護人員與安保人員，保障參賽者的基本健康，增強參賽者對我們重慶的信任。與知名專業設備商合作，能為參賽者提供更高水平、專業化的設備，從而吸引參賽者的眼球。

（四）擴大賽事傳播營銷路徑

在當今全域旅游發展背景下，重慶馬拉松旅游發展潛力大，因此積極運用精準營銷、整體營銷、網絡媒體營銷等營銷策略，加強重慶市國際馬拉松宣傳顯得非常重要。精準營銷強調重慶馬拉松賽事的關注主體，針對這一特殊80、90后主體，進行精準定位，并對其展開有吸引力的營銷活動。整體營銷要求重慶市政府把旅游公共服務體系看做重點，通過完善的旅游公共服務體系為游客提供滿意的旅游服務與接待。網絡媒體營銷則是要求重慶政府和旅游企業通過以互聯網、電視廣告為主的大眾傳媒以及以微博、微信等為代表的自媒體進行宣傳，開展各式各樣的營銷活動，以便更好更快的把有關重慶國際馬拉松的旅游信息傳遞給廣大游客。

（五）建立有特色馬拉松旅游產品體系

在全域旅游大興發展時期，為在旅游市場競爭中占據一席之地，重慶市體育旅游必須將資源優勢充分轉化為產品優勢。通過精準的目標市場定位，結合重慶本地紅色文化資源豐富的實際情況，開發出獨具特色的與旅游者心理預期相符合的旅游產品，打造特色化、多元化馬拉松旅游產品體系。其中，動態特色馬拉松旅游產品可包括以軍訓形式為主的馬拉松訓練營，以體驗長征為主的征途馬拉松和以一致抗“敵”的“父子兵”馬拉松。而靜態特色馬拉松旅游產品可包含馬拉松文化博物館、馬拉松大賽明星英雄蠟像館、趣味馬拉松館等等。

四、結語

2017年國家大力支持體育旅游發展，在全域旅游背景下，重慶應抓住時機，大力發展體育旅游，讓其成為重慶的新出口。本文結合其他文獻資料，以重慶國際馬拉松為例，提出了幾項全域視角下重慶體育旅游融合發展的策略。

（作者單位：重慶文理學院）