從媒介批評的營銷學視角看真人秀節目《旋風孝子》

摘要：《旋風孝子》作為一檔以孝道文化為主題的真人秀節目，在播出之時和之后反響熱烈。節目從理念定位到受眾需求的洞悉都把握得非常好，也能夠在新的時代形勢下用最佳的傳播形式進行傳播。媒介批評的營銷學視角將評價標準放在媒介產品對受眾需求的滿足程度上，本文就從這一角度對《旋風孝子》進行分析并提出一些創新建議。

關鍵詞：媒介批評 ；《旋風孝子》； 受眾需求

一、真人秀《旋風孝子》節目分析

2016年，湖南衛視與華錄百納、藍色火焰聯合推出了大型孝道類綜藝真人秀節目《旋風孝子》，這一檔以傳統孝文化為切入點的真人秀節目，其節目主題與呈現方式堪稱真人秀節目里的一股清風，其作為一檔迎合主流價值觀的綜藝節目，不管從內容上還是形式上都一改嚴肅沉重的姿態，也一改單向的傳播模式，明星與粉絲的互動促成了更加親民的傳播效果。

從節目宗旨上看，宣揚主流孝道文化。節目在 “孝”字上做文章，將其作為一種價值觀貫穿在節目中。節目選取6位明星及其父母（其中一位），將他們共同生活6天5夜的全部場景以綜藝娛樂節目的方式呈現出來，將“有意思”和“有意義”結合起來。

從節目呈現方式看，注重輕松活潑真實。在節目中，每一對明星嘉賓需要與父親或者母親返回家鄉相處6天5夜，并完成父母的心愿。明星與父母不是去什么豪華的地方旅游，而是去父母的老家共同度過一段難忘的時光。節目中陳喬恩面對四濺的油煙驚得花容失色、杜淳父子煎魚時引發的“風云滾滾”、黃曉明手持菜譜進行烹飪的窘態等，這些不做作的劇情凸顯了父母子女相處的真實場景，讓觀眾在笑聲和感動中自然而然地接受了傳統價值觀的熏陶。

從受眾定位來看，節目所選6位明星，年齡層跨度大，“70” 、“80”、“90”后齊上陣，鄭爽與其父親、青年演員黃曉明和其母親、演員杜淳和其父親、演員包貝爾和其母親、來自臺灣的陳喬恩和其母親，來自馬來西亞的曹格和其父親，節目的每一個觀看者都可以在這6對子女與父母中找到自己與父母關系的共鳴。

從傳播平臺來看，電視到網絡點播到微博話題炒作，在整個節目的錄制到播放的過程中掀起了一次又一次的互動高潮，可謂利用新媒體直播了整個節目從制作宣傳到播放及播放后互動討論的全過程，在話題引導方面發揮了傳播者的控制權，在信息傳播方面，展現了對受眾個性化讀解的重視。

精準的節目宗旨、輕松活潑地節目呈現方式和廣泛的受眾分層加上對傳播媒介的巧妙運用，《旋風孝子》自播出便引起全國大眾的關注及全國媒體的廣泛報道，《人民日報》《光明日報》更是先后刊文點贊。

二、受眾對孝道文化的呼喚和娛樂窺私心理的滿足

從媒介批評的營銷學視角看，媒介產品要滿足受眾的需求，對受眾需求的滿足即對受眾期待視野的契合，契合度越高能便越能夠實現更好的傳播效果。

（一）傳統孝道文化的呼喚

隨著中國經濟的迅猛發展，東部地區與中西部地區、城市與農村的發展差異加大，導致許多青壯年群體外出務工，在許多偏遠的地區和落后的農村出現了空巢老人的現象。不僅如此，隨著人口流動性的增強，許多東部發達地區和城市也出現了空巢老人的現象。在這樣一個時代孝文化便顯得格外重要，能夠彰顯孝文化的事件便格外刺激受眾的神經。湖南衛視率先捕捉到了這一敏感問題，并以一檔綜藝真人秀節目將其呈現出來。在發揮其綜藝節目娛樂功能的同時，引導廣大受眾，特別是年輕人對“孝道”的重視，滿足了受眾精神層面對傳統孝道文化的呼喚。

（二）娛樂和窺私心理

娛樂和窺私心理是人的基本心理需求之一，《旋風孝子》節目所請的明星都是為大眾所熟知的公眾人物，平日里在偶像的光環里打造個人形象的他們，在這樣一檔綜藝節目中走入日常平凡的父母子女相處的柴米油鹽生活中，在真實的相處過程中，出現的窘態或者矛盾都真實的被記錄在鏡頭之下，受眾在觀看節目的時候既能收獲歡笑更能收獲溫情，精神上得到愉悅和放松。在無處不在的鏡頭下，觀眾和粉絲可以真切地看到自己的偶像和父母相處的點點滴滴，此外，節目所安排的真心話以及明星子女與其父母的真情告白板塊等都極大地滿足了受眾的窺私欲。

由此可以看出，《旋風孝子》這檔孝道文化真人秀節目，不僅契合了受眾對傳統孝道文化的精神需要同時也滿足了基本的娛樂和窺私心理，并且在節目人物設置和情節把控方面很好的拿捏和滿足了受眾的這些需求，將受眾心理和市場效果結合得很恰當。

三、《旋風孝子》全而不精的弊端

《旋風孝子》作為一檔弘揚孝道文化的真人秀節目，其節目宗旨和內容很好的滿足了在這樣一個價值觀多元的時代受眾對傳統孝文化的呼喚以及對互聯網時代所帶來的好奇心的放大和受眾娛樂需求和窺私欲的滿足，不過看似考慮周全，可是也難免陷入全而不精淪為泛娛樂的套路。

首先是受眾定位層的求全。在這一檔節目中，六組節目嘉賓的年齡涵蓋了70年代到90年代，這樣做可以輻射更大范圍的受眾群，不論從對主流價值觀的弘揚還是節目收視率來看，固然是實現最佳傳播效果的最好安排。但定位層的求全卻也會導致節目內容的淺白。節目只能通過鏡頭下不同明星子女和父母相處的日常點滴來傳達孝文化，然而每一年齡層都會有與父母不同的矛盾和糾葛，無法引起受眾群的集體共鳴，有些內容甚至會降低受眾群的需求滿足度，比如鄭爽所代表的新生代90后，其與其父親的相處模式自然會與70年代之前的親子關系不同，易造成孝文化的誤讀，在內容上無法得到升華。

其次是泛娛樂化現象。《旋風孝子》雖然自播出之時便引來熱烈反響，不過90%的趣味性和10%的感動組合而成的節目內容，很容易將觀眾帶入只看明星日常而忽略了節目真正想要傳達的理念。對趣味性和娛樂性的過度追求弱化了孝道文化主題，喧賓奪主，喪失了節目的初衷。這一點從節目的營銷宣傳便可見一斑，在節目的營銷宣傳上，媒體更重視渲染明星和父母的相處過程，極力表現沖突以此吸引受眾注意，受眾也在這一過程中逐漸拋棄對孝道溫情的期待，更加注重起了獵奇和窺私欲望的滿足。因此，節目雖已孝道文化為主題，但是在真人秀的傳達上，一旦拿捏不當便會陷入過度娛樂化的陷阱。

雖然節目在洞悉受眾需求方面已經做得很好了，也能夠讓受眾在觀賞節目的同時收獲精神和心理上的滿足。但是如果想要做到最好，實現節目傳播理念和受眾需求的基本完全契合，并能夠在審美上和對受眾期待視野進行提升還需要多方面的努力。

四、結語

從媒介批評的營銷學角度出發，一檔綜藝節目不僅需要在自身的定位上洞悉受眾需求，更需要受眾在接受過程中產生美好的審美體驗，同時在媒介產品與受眾適用的過程中不斷磨合，從受眾的先在結構出發，滿足受眾需求，并生產新的需求，對受眾的視野進行適度超越和重構，提高受眾的需求層級同時也升華節目宗旨。從營銷學的角度去審視一個傳媒作品更能從受眾的需求出發，既回歸人心又觸及市場，從而讓傳媒作品實現更好的傳播效果。

參考文獻

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[3] 鄭向榮. 電視真人秀節目的價值導向與娛樂功能的和諧共振——以湖南衛視《旋風孝子》節目為例[J]. 中國電視， 2016（6）：41-44.

作者簡介：范瑩瀅（1991-），女，漢族，湖北黃岡人，就讀于四川省社會科學院，碩士研究生學歷，主要從事新媒體研究。