基于利益相關者的事件旅游與地方產業互動發展研究

楊婕　孫蔣業　孫楷雯

摘要：節事活動旅游是提升旅游目的地形象的重要推手，由于其成功舉辦能為旅游目的地帶來多種牽動效應。本文通過分析中國無錫陽山桃花節，指出其具有主辦機構、主辦社區、贊助商、承辦機構、參節商和供應商、參與者和觀眾六大主要利益體，并提出基于利益相關者的事件旅游與地方產業互動發展機制。

關鍵詞：利益相關者；陽山桃花節；地方產業；互動發展

中圖分類號：F590 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-02

引言

當下，隨著現代農業、節慶活動、鄉村旅游的融合，花海經濟已經成為城市形象的名片和提升城市知名度的重要推手。無錫陽山桃源風情小鎮作為江蘇省公布的首批13家旅游風情小鎮之一，把小鎮建設成獨具風情的旅游目的地，彰顯其特色，挖掘歷史、人文和建筑等內涵已經成為景點旅游走向全域旅游的重要載體。節事活動作為推廣具有地方特色的旅游資源和產品，塑造城市整體形象的助推器，深入研究其與地方產業的互動發展具有重要意義。

一、節事活動的利益相關者

節事活動存在眾多的利益相關者，正確處理好節事活

動與利益相關者之間的關系對于節事活動的成功舉辦至關重要。關于節事活動利益相關者的問題，國外學者Getz提出與節事活動相關的利益主體分為兩大類，即與節事活動相關的利益主體和與社區相關的利益主體，主要包括地方政府、節事活動組織者、當地社區居民、贊助商、酒店、餐廳、旅行社、俱樂部、藝術表演團體、票務機構以及志愿者組織等，一次成功的節事活動必須綜合考慮和平衡不同利益主體的需求。以城市節慶活動為例，一個節慶活動有許多利益主體，主要包括城市、節慶活動組織者、參節商、供應商和觀眾等。本文在上述學者研究的基礎上，結合中國無錫陽山桃花節運作的實際情況，確定本研究的主要利益者包括：主辦機構、主辦社區、贊助商、承辦機構、參節商和供應商、參與者和觀眾（見圖1）。

圖1 中國無錫陽山桃花節利益相關者關系圖

二、中國無錫陽山桃花節概述

自1997年開始，陽山鎮桃花節已走過二十個年頭。20年來，桃花節已辦成一個融賞花觀景、旅游休閑、經貿合作與人文交流為一體的大型綜合型文化活動，已成為惠山人民乃至無錫人民引以為豪的盛大節日。2017年“中國陽山桃花節”于3月15日—4月15日舉行。本次桃花節由陽山生態休閑旅游度假區主辦。以第21屆陽山桃花節轉型為契機，引入市場元素，通過開展以2017陽山半程馬拉松為主的系列活動，充分展示陽山鎮良好的人文地理環境和精神文化風貌。以“蜜桃小鎮”為活動統一品牌，進一步塑造陽山品牌形象，加快國家級旅游度假區的創建步伐。

三、基于利益相關者的事件旅游與地方產業互動發展機制

（一）豐富節慶活動內容，以節促旅提升品牌質量

結合陽山鎮以創建國家級生態旅游休閑度假區和打造無錫陽山桃源風情小鎮為目標，組織內容豐富的各項節慶活動品牌，如：春季桃花節、夏季美食節、秋季露營節、冬季溫泉節，形成一年四季有主題、有內容。2016年，陽山度假區聯手市、區旅游部門，成功舉辦了陽山第二屆田園露營音樂節，填補了目前陽山秋季旅游沒有大型活動的空白。同時，為了契合年輕人需求，精心籌備策劃，設置露營體驗、特色燒烤、戶外拓展、徒步穿越、篝火晚會、露天電影等豐富多彩的活動，讓每一位游客在體味陽山原汁原味田園風光同時，收獲無盡的快樂。豐富的一系列節慶活動不僅給陽山度假區帶來源源不斷的客流量，也使度假區的知名度和影響力穩步提升。

（二）挖掘地方旅游特色，以節慶活動促進相關產業發展

在抓好旅游項目的推進工作同時，充分挖掘陽山度假區“桃、山、水、泉”特色，在圍繞主題資源基礎上，既詮釋“食住行游購娛”旅游六要素，又落實了“商養學閑情奇”新的旅游六要素。充分詮釋全域旅游新概念。重點推進好田園東方二期—文旅小鎮，紫藤園、朝陽禪寺二期等重大項目的建設，落實好千里走單騎，陽邨民宿村、鄉宿等十多個生活性服務項目的建設工作。此外，通過陽山桃花節的品牌效應，建立陽山桃文化創業示范基地和桃文化創客中心，扶持和鼓勵當地居民延伸水蜜桃產業鏈，利用水蜜桃產業優勢、自然環境優勢和文化優勢，發掘陽山豐厚的文化資源和旅游資源，同時以節富民，開展經貿活動，進一步拓展和暢通其他產業。

（三）改善基礎度假設施建設，提升游客滿意度

一是改善交通條件。建立標準化生態停車場三座。對度假區內三座10000余平方米停車場進行規劃改造，設停車分區、出入口，建立相應管理制度，專人管理生態綠化。完成了度假區內步行道、小陽山環山道完善提升，做到在陽山桃花節期間，保證游客“進得去，出得來”。二是進一步完善游客交通工具。增添觀光電瓶車20輛，單人、雙人、三人自行車100輛，并為特殊人群免費配備了童車、輪椅、拐杖等服務性工具，方便游客在陽山桃花節期間進行度假娛樂。三是完善住宿設施。根據本地特色旅游資源開發，圍繞“一站式度假定制”理念，眾多品牌文化精品酒店形成規模效應。通過近幾年陽山政府的大力支持，陽山民宿經濟悄然興起，通過對現有農家樂提檔升級，形成一個桃源葫蘆谷民宿區，圍繞“福祿”民俗主題，結合特色民宿、陽山美食、民俗慶典等特色體驗，讓游客充分感受“聚福在陽山”的桃源傳統文化風韻。四是優化餐飲服務。主打菜系消費檔次多樣，具有濃郁的地方性，并推出多道中華老字號或餐飲名菜，國內外主要菜系一應俱全。如：嘉陽生活購物廣場引進知名品牌肯德基。桃源葫蘆谷特色商業街主打陽山本地農家樂餐飲品牌。不同菜系加上不同的消費檔次，滿足陽山桃花節期間不同游客的消費需求。 五是規范購物管理。規劃建設旅游商品購物點，推出桃木工藝品、鳴珂里非遺文化和民間手工藝品、尹城牛肉、陽山大麥餅、陽山糕團等10余種特色旅游商品；大力整治購物場所風貌，對所有購物點進行規范管理，統一培訓，嚴格推行誠信服務公約。 六是強化游覽功能。完善游客中心功能，設置游客休息區、景區影視介紹系統，為游客提供咨詢、票務、導游講解、節目預告等服務；游客中心設有免費WIFI，公用電話，并為游客提供紀念郵票、紀念封、明信片、紀念戳等多種服務；配備特殊人群使用的童車、輪椅、拐杖等工具；在桃源葫蘆谷、田園東方、桃花島景觀公園等處設置游客咨詢服務點；規范設置中、日、英、韓四國文字信息標志525塊，合理設置了足量的游客休息設施；并進一步完善了旅游廁所服務設施，為游客提供人性化服務。

四、結語

目前，各地以特色觀賞花卉為主題的節慶活動層出不窮，陽山

鎮通過舉辦中國無錫陽山桃花節，不僅提升了陽山作為全國美麗宜居小鎮和旅游風情小鎮的品牌內涵和影響力，在一定程度上改善當地經濟結構，加強當地基礎設施建設和促進經貿發展。對于當地居民，通過桃花節增加收入，融入當地產業發展。對于游客，通過陽山桃花節，陶冶身心和休閑度假。在今后的發展過程中，中國無錫陽山桃花節應整合現有資源，注重品牌運作和媒體營銷，綜合考慮和平衡不同利益主題需求，科學合理做好陽山桃花節與陽山國家級旅游度假區旅游資源的契合，不斷提升兩者的市場和品牌知名度。

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基金項目：2016年江蘇省大學生創新訓練計劃基于利益相關者的事件旅游與地方產業互動發展研究——以無錫市為例。