在線評論對網(wǎng)購消費(fèi)者購買行為的影響分析

劉小嬌

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使人們越來越傾向于在博客、微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體上分享自己的觀點(diǎn)和感受。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)購物方面表現(xiàn)得尤為突出，越來越多的人樂于在媒體上表達(dá)他們的購物經(jīng)歷， 在線評論是其中最明顯、最有代表性的一種形式。 這些在線評論往往對人們的網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。近年來，對于在線評論的研究以評論的有用性和可信度為主，本文以評論的數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量高低和評論的效用為基礎(chǔ)來研究在線客戶評論是怎樣影響消費(fèi)者購買行為的。

關(guān)鍵詞：在線評論；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；購買行為

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-01

電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也憑借多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺帶動(dòng)了大量消費(fèi)。在線客戶評論引發(fā)的在線口碑營銷也不斷地影響消費(fèi)者的購買行為。通過在線客戶評論，消費(fèi)者將會以更加安全的方式進(jìn)行消費(fèi)。目前的在線客戶評論存在于各種平臺，也以不同的方式進(jìn)行展現(xiàn)，包括論壇、社區(qū)、即時(shí)通訊組、用戶評論網(wǎng)站和網(wǎng)上商城的一些在線評論等等。在線客戶評論逐漸積累形成在線口碑，在線口碑對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了影響，因此，這也引發(fā)很多商家為盲目增加好評率而進(jìn)行惡性競爭，各種作弊行為層出不窮。但是，不管在線客戶評論的質(zhì)量優(yōu)劣，其仍是消費(fèi)者是否進(jìn)行消費(fèi)行為的關(guān)鍵依據(jù)。

一、在線評論概念

在線評論（Online Consumer Review），又被稱作在線客戶評論，它作為在線口碑傳播最主要的一種形式，以文本形式為主對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)提交的對產(chǎn)品或者公司的評論信息"。它是指消費(fèi)者在購物網(wǎng)站或者其他評論網(wǎng)站、論壇根據(jù)自己的親身體驗(yàn)或他人的經(jīng)歷對某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負(fù)面的看法。

在線客戶評論作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)交流方式，一方面滿足了消費(fèi)者發(fā)表購物體驗(yàn)的要求，另一方面也滿足了店家傾聽消費(fèi)者訴求的需要，從而使得買賣雙方可以互相建立信任，盡量消除雙方信息不對稱。

二、在線評論對購買行為的影響因素分析

（一）評論數(shù)量對購買行為的影響

同種商品，如果在線評論量較大，往往意味著該商品更加符合消費(fèi)需求或者該商品價(jià)格更容易被消費(fèi)者接受。在線評論數(shù)量分為帶圖片評論、追加評論、累計(jì)評論三種。

圖片評論數(shù)量，是消費(fèi)者在首次評價(jià)或者追加評論時(shí)，在評論內(nèi)容下方曬圖形成的評論內(nèi)容，含圖片評論反映了商品的質(zhì)量如色差規(guī)格與賣家描述不一致等問題，有圖片的評論減少消費(fèi)者在購買體驗(yàn)型商品時(shí)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。在消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過程中，有圖片的評論暗示了消費(fèi)者的真實(shí)購買行為。本文研究有圖片評論的數(shù)量對消費(fèi)者行為造成的影響。追加評論是指雙方評價(jià)完成并生效后的180天內(nèi)，買家將有1次追加評論的機(jī)會，賣家也會隨之多1次解釋機(jī)會，從而更真實(shí)的反映購買后的情況。追加的評論可以是文字內(nèi)容，也可添加圖片，但不影響賣家的好評率。

追加評論數(shù)量，更好地反映了消費(fèi)者的消費(fèi)感受，有的商品在短時(shí)間內(nèi)不會出現(xiàn)質(zhì)量或者其他問題，追加評論可以讓消費(fèi)者了解商品的持久耐用度。有學(xué)者利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的方法對淘寶的化妝水追加評論進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)追加時(shí)間呈現(xiàn)長尾分布，具有特定的規(guī)律性。文本研究追加評論的數(shù)量對消費(fèi)者行為造成的影響。累計(jì)評論是消費(fèi)者購買商品作出的評價(jià)，所示評論為1個(gè)月之內(nèi)的評論數(shù)量。評論內(nèi)容可涉及商品的規(guī)格、質(zhì)量、色差、物流及客服等因素，內(nèi)容長則可做長篇大論，短則也可作出兩個(gè)字評價(jià)，如好評、不好等。

累計(jì)評論數(shù)量是消費(fèi)者進(jìn)行商品購買前了解商品信息的重要渠道，信息豐富度高的評論，可助消費(fèi)者深入了解商品信息。有研究認(rèn)為好評數(shù)量代替了累計(jì)評論對消費(fèi)者造成的影響。而有研究發(fā)現(xiàn)，在線評論的數(shù)量影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的意愿。

（二）評論質(zhì)量對購買行為的影響

評論的質(zhì)量主要是從信息特征的角度來衡量的，如信息的可信性、相關(guān)性、充足性、客觀性等。現(xiàn)在的網(wǎng)上商家為了吸引更多的客戶、提升自己的品牌形象，采用各種手段刷好評的現(xiàn)象普遍存在，或者是評論發(fā)送者無心做出詳盡明晰的評論等情況，導(dǎo)致評論內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性、客觀性等受到了很大的挑戰(zhàn)。通常正面評論在評論的質(zhì)量上參差不齊，而我們很少會去懷疑負(fù)面評論的質(zhì)量，質(zhì)量可靠的評論信息會提高消費(fèi)者的購買意愿。

（三）評價(jià)時(shí)效性對購買行為的影響

正面評論對購買決策起到正面影響，負(fù)面評論起到負(fù)面影響。Herr等∞21的研究表明，產(chǎn)品或服務(wù)的正面評論會提高消費(fèi)者對該品牌的評價(jià)，而負(fù)面評論會使消費(fèi)者直接將該品牌從考慮集中刪除。

在線評論質(zhì)量的參差不齊嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者對產(chǎn)品的有效判斷，降低了消費(fèi)者決策效率利。消費(fèi)者都有從眾心理和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識，購買數(shù)量越多說明產(chǎn)品是得到大眾認(rèn)可的，購買所帶來的不確定風(fēng)險(xiǎn)較低，交易成本較低。評論的時(shí)效性是指評論發(fā)表的及時(shí)性，評論是否及時(shí)更新，能不能反映最新發(fā)布的產(chǎn)品的相關(guān)信息。目前，京東商城、卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的在線評論系統(tǒng)與其他網(wǎng)站相比雖然已經(jīng)比較完善，評論發(fā)表的時(shí)間越近，評論的內(nèi)容就越新即越具有參考價(jià)值，評論的有用性會越大；而評論發(fā)表的時(shí)間越早，其時(shí)效性會越差。在線評論對消費(fèi)者購買決策的作用隨著時(shí)間的增加而遞減。

三、結(jié)語

在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，消費(fèi)者做出購買決策時(shí)在很大程度上受到他人的影響，不同的消費(fèi)人群受在線客戶評論的影響不同，因?yàn)椴煌念櫩陀胁煌南M(fèi)理念和消費(fèi)基礎(chǔ)。通過掌握在線評論的特征，消費(fèi)者可以知曉人們對商品優(yōu)劣的評價(jià)，識別和屏除在線評論中由外部動(dòng)機(jī)帶來的主觀偏差，優(yōu)化購買決策。可以幫助網(wǎng)絡(luò)商家按照趨利避害原則控制在線評論傳播的影響力，提高其競爭優(yōu)勢。總之，在線消費(fèi)評論有助于消費(fèi)者決策，即便消費(fèi)者對于一些產(chǎn)品和評論會有懷疑態(tài)度，但是，受到地域和時(shí)間限制，很多消費(fèi)者仍然會選擇通過在線評論了解產(chǎn)品，并且，這種影響會隨著消費(fèi)者購買結(jié)構(gòu)的不斷升級而出現(xiàn)變化。而這些變化，也將伴隨著在線客戶評論和中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化而呈現(xiàn)多樣化。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋曉晴，孫習(xí)祥.消費(fèi)者在線評論采納研究綜述[J].現(xiàn)代情報(bào)，2015（1）：164-169.

[2]于麗萍，夏志杰，王冰冰.在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的研究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2014（11）：34-38.

[3]閆海鑫.網(wǎng)絡(luò)社會互動(dòng)形式對消費(fèi)者購買意愿的影響研究以感知風(fēng)險(xiǎn)為中介[D].重慶：西南政法大學(xué)工商管理，2012.

[4]嚴(yán)建援.電子商務(wù)中在線評論內(nèi)容對評論有用性影響的實(shí)證研究[J].情報(bào)科學(xué)，2012（5）：713-716.

[5]都媛媛.在線評論對消費(fèi)者感知與購買行為影響的實(shí)證研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2010.