網紅經濟的營銷手段分析

程瀟穎

摘要：隨著我國互聯網技術的不斷發展和普及，越來越多的人加入了網民大軍，他們在網上休閑娛樂的同時也催生出一代代、一批批富有鮮明特色的網絡紅人。其實網紅在我們很小的時候就有了，在一些貼吧或者163相冊都可以看到。但是當時并沒有人想到去把它發展成為生產力，從而去為自己帶來經濟來源。隨著現在網絡的發達以及在馬云帶領下淘寶在中國的迅速發展。越來越多的網紅把目標投向了淘寶店鋪，利用他們龐大的粉絲群體，用一些營銷的手法將自己的產品推廣出去，很容易就使粉絲們被其吸引從而產生購買欲并帶來經濟利益。有媒體評論：這個時代，如今人人都有潛力當網紅，人人都有機會當網紅。本文將視角投向網絡紅人這一熱點現象，希望通過梳理其發展脈絡，摸清網紅經濟這一新興經濟，并總結分析網紅與資本的結合下產生的營銷手段。

關鍵詞：網紅經濟；粉絲；消費者；購買動機；CtoC

1什么是網紅及其發展

1.1認識什么是網紅

網紅，就名字而言，是網絡紅人的簡稱。

網紅與傳統的明星藝人雖然靠的都是粉絲效應，但其與傳統藝人有著明顯的不同。傳統藝人是當今社會多種職業中的一種，即“文化藝術工作者”，大多需要基本的職業學習與培訓。而網紅完全是由千萬網友捧起來的，他們的發展主要是通過網絡與網友直接的互動，獲得網民的喜愛和追捧，吸引到大批的粉絲。

所以說網紅的產生，是依賴者互聯網的，其發展與互聯網技術的發展密不可分。隨著互聯網技術的發展，網紅的發展也隨之經歷了不同階段的快速發展。

1.2網紅的發展歷史

（一）文字網紅時代（1997-2002）

由于在我國早期互聯網并沒有得到普及，電腦也沒有如今這般普及到每家每戶，只有一些大型企事業單位以及高等學府使用。數據表明：1997年，我國網民規模僅有62萬，到了2002年，這一數據增長到了5910萬，增長率在數字上看來雖然很高，但是網民總體基數不大。受這一客觀條件的限制，這一時期網絡的使用者大都是接受過較高程度教育的知識分子和精英階層。這一時代的活躍平臺以BBS為主，主要傳播的內容受到寬帶流量等的局限，大多數為文字形式。

所以總的來說，這一代網紅的特點主要以文字安身立命并走紅，與資本的結合度十分微弱。

（二）圖片網紅時代（2003-2009）

這一時期，互聯網技術突飛猛進，中國網絡進入了高速發展的圖文時代。電腦價格不再高不可攀，電腦以及互聯網開始走入平民百姓家庭，隨之而來的是中國網民數量的劇增。網民總數增加的同時，網民的個人素質也開始參差不齊。網民的主要活躍平臺變成了微博以及騰訊QQ等社交軟件為主的社區。由于網絡受眾素質的良莠不齊以及讀圖趨勢越來越明顯。圖片網紅時代，網紅大多數是來自普通生活中的普通人們，這些普通人希望得到關注度，得到關注度成為了他們的主要目的，所以成名的方式也集中在通過惡搞引起圍觀來吸引粉絲。

然而2003年到2009年正處在中國經濟騰飛的黃金時期，資本多集中在房地產、建筑業等實體經濟上，所以從總體上看網紅與資本運作暫時還是沒有出現大規模且系統的結合。

（三）寬屏網紅時代（2010至今）

隨著互聯網帶寬不斷增加以及技術更新周期越來越短，尤其是，移動互聯電子數碼產品普及率大大提升以及手機智能化程度越來越高，互聯網依靠其方便快捷的特點，已經成了當下最重要、最主要的信息傳播平臺。中國互聯網行業迎來了前所未有的大發展時期。據前瞻數據庫數據顯示，截至2016年末，我國網民數量已達7.31億人，環比上半年7.1億人增長2.96%，同比2015年底6.88億人增長了6.25%。這一時期，網民的活躍平臺從社交、社區平臺到視頻、直播平臺，開始呈現出多元化的特點。

由于中國實體經濟增速放緩以及“互聯網+”概念的傳播等眾多因素，資本越來越多地投向互聯網行業，而網紅與資本的結合程度也達到了前所未有的高度。因而，這一時代也可以稱作網紅的“吸金時代”。

2什么是網紅經濟及為什么會產生網紅經濟

上段中談到網紅與資本的結合，這種網紅與資本的結合就是網紅經濟。簡而言之，就是將粉絲轉化為購買力的經濟形式。其產生是資本向互聯網行業靠攏的自然結果。

從需求角度出發，網紅有大量的粉絲擁護者，善于利用自身制造話題，具有強大的商業變現能力。網紅從各種各樣的網絡社交平臺中，憑借才藝特長、顏值身材、強大的社交能力等自身優勢，形成其獨特魅力，吸引網民成為其追隨者。網紅的消費選擇取向也在很大程度上引領了網民的消費選擇取向。

從供給角度出發，一方面，由于中國土地資源逐漸稀缺，勞動力成本不斷上升等原因，主要靠投資拉動的粗放型發展方式已經不再適用；另一方面，在服裝、鞋帽等制造業，由于缺乏自主品牌形象，產品個性化定位和研發設計能力，勞動力等成本又不斷上升，中國廠家在市場競爭中處于不利地位，在產品個性化推廣上亟需一個突破口。

綜合供求因素，網紅手里握著消費者需求，資本供給足夠，且廠家擁有商品的完整生產能力和供應鏈，網紅與資本各取所需，產生了網紅經濟。

3網紅經濟的營銷手段

3.1利用粉絲效應刺激消費者的購買動機

消費行為認為動機是“引起個體活動，維持已引起的活動”，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用。人們從事的任何活動都需要一定動機所引起的。而引起動機的條件有內外兩類——內在條件是需要，外在條件是誘因。

需要經喚醒會產生驅動力，驅動有機體去追求需要的滿足。這是網紅對其粉絲群體消費動機的一種外部刺激，喚醒粉絲的潛意識需求，產生驅動力從而驅使個體采取購買行動。在網紅經濟下消費者產生的具體動機屬于模仿動機。

模仿動機在消費行為學中是指消費者在購買商品時不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。從人的角度去考慮，模仿是人的一種本能，分為有意識模仿和無意識模仿。網紅們正是利用了粉絲們對其的喜愛和擁護，先自己使用產品，這就在無形中展示出了自己的產品，增加了產品的知名度。這樣的做法是為了讓網紅的粉絲們在無意識地模仿網紅時，無意識地去使用他們的產品，從而淡化了廣告的概念，讓流行變得可控與科學，以這種粉絲效應達到刺激粉絲的購買動機從而成為自己產品的消費者。

3.2利用互聯網普遍性快速地提升知名度

網紅經濟的基本模式和互聯網的發展是分不開的，是互聯網造就了現在網紅經濟的產生，可以說沒有發達的互聯網就沒有如今的網紅經濟。網紅經濟的基本模式是：由資本對網紅進行團隊建設和管理，網紅利用自身對于網民追隨者的獨特吸引力，將網民的消費需求導流到電子商務平臺中去，由廠家對商品進行個性化定制的生產、供應、銷售和售后服務等環節，網紅從中抽取廣告費和一定比例的利潤等。

3.3利用網紅便捷的信息告知能力達到廣告形式

信息的直接告知能力這是很多明星都不具備的價值。而網紅的粉絲跟網紅之間是直接互動的關系，所以網紅可以向自己的粉絲做直接快捷的信息告知。換句話說，網紅有個天然的信息傳播渠道，而部分的明星可能并沒有這樣方便的渠道。所以說網紅自身具備的粉絲和其受眾能力，這本身就是一種傳播渠道。

網紅與自身的粉絲，是建立在相互信任關系之下的。由于他們在大眾心目中的專業形象，當他們推薦某個產品時，可以迅速降低信任成本，這對于銷售轉化是有很大幫助的。所以網紅可以通過結合自身的渠道，將產品信息植入進去，讓更多的人知道他們的賣點。在做這種廣告的時候，粉絲們會結合自身的需要自主地選擇想要關注的網紅，此時網紅們也達到了低成本且快捷的投放廣告的行為。

3.4利用淘寶CtoC平臺實現網紅的變現能力

在淘寶總監靳科看來，網紅經濟的興起是必然的。其興起得益于淘寶平臺的開放性，網紅們有了開設淘寶店、將人氣變現的機會。

阿里巴巴集團首席執行官張勇；“其實我認為網紅是知識經濟的工作者，新一代的網紅、達人、淘寶品牌，是我們這個淘寶的土壤應該去追求的東西。”從淘寶首席執行官說出的這句話就可以看出淘寶現在的發展和網紅的店鋪是分不開的，將網紅和經濟結合起來的很大的一個因素就是淘寶店鋪了，所以如今成為一個名副其實的網絡紅人，單單在社交平臺上擁有大量粉絲是不夠的，還要有一間商品熱銷的淘寶店鋪。由于變現能力強大，淘寶已經成為國內最大網紅推廣生活方式的平臺。

4結語

如今隨著網紅經濟的爆發，資本大量地投入網紅經濟。網紅雖然是整個網紅經濟商業模式的核心，資本卻輕易不投，因為網紅的天生基因決定了其生命力必然不會長久。所以在網紅經濟漸漸興起時，淘寶平臺上也已經出現了網紅孵化公司。孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設以及設計上。資本大多都投到網紅孵化經紀公司。網紅孵化經紀公司在資本的扶持下，把網紅打造得更加專業化和品牌化，以延長網紅的生命力和商業價值。在這些網紅孵化經紀公司中掌握了全生態鏈的網紅孵化經紀公司，將借助資本的力量，不斷鞏固和加強自己的壟斷優勢地位，提高進入門檻和競爭壁壘。