Coach：一邊折扣，一邊擴張

陸涵之

無折扣，不Coach。

這是美國輕奢時尚品牌Coach（蔻馳）過去在全球消費者心中的固有印象。為了撕掉“折扣”的標(biāo)簽，Coach最近兩年賣力改革：聘請新設(shè)計師、擴張產(chǎn)品線、重新定位……終于讓Coach消沉的業(yè)績煥發(fā)了一絲生機。

不過Coach似乎認(rèn)為這些還不夠，它啟用了一種更冒險的方法：收購。今年5月，Coach宣布收購美國另一奢侈品牌Kate Spade，以此來推進自己的多品牌化戰(zhàn)略。

雖然在宣布這一消息后，Coach和Kate Spade的股價紛紛上漲，但在當(dāng)下輕奢侈品品牌激烈的競爭之下，Coach的這筆買賣真能大舉扭轉(zhuǎn)此前顯現(xiàn)的頹勢嗎？

折扣品牌

早幾年，國人出境游時必去當(dāng)?shù)氐拇蛘圪徫镏行模@些購物中心里，必然有一家Coach折扣門店。

從此前奢侈品牌變成打折品牌，與2008年的國際金融危機有關(guān)。當(dāng)時，受危機影響，Coach的業(yè)績大幅下滑，為了生存，只能推出折扣店，在短期內(nèi)降低利潤提高業(yè)績。

但此后Coach的折扣之路變得一發(fā)不可收拾，折扣店和低價產(chǎn)品越來越多。到了2014年，Coach 10家北美零售店中有6家是折扣店。

過于依賴折扣，讓Coach成為少有的為自己“打折”買單的奢侈品牌。

2014年10月，Coach的財報顯示，其美國市場整體銷售額同比下滑19%，當(dāng)時北美市場占到Coach整體業(yè)務(wù)的70%。再加上低于摩根士丹利資本國際全球指數(shù)40%，Coach成為了2014年表現(xiàn)最差的奢侈品牌。

為了脫胎換骨，2015年前后，Coach開展了大刀闊斧的改革：在人員方面，聘請了新的創(chuàng)意總監(jiān)，強化品牌的設(shè)計感；在門店方面，逐步關(guān)閉稀釋品牌價值的工廠店、減少打折頻率，升級原有門店形象；推廣方面，不僅進行了重新定位，而且以千萬美元邀請美國明星作為全新品牌代言人。