Esprit：時尚先鋒的沒落

杜輝

如果Esprit無法徹底補全供應鏈短板，讓產品重新變得時尚起來，做再多其它的事也不過是延緩死亡的時間罷了。

對于很多“70后”、“80后”女性來說，Esprit曾經是需要一些經濟能力才能負擔的時髦品牌，它牢牢占據了她們青春記憶關于時尚的位置，它也曾是國內第一批具有“中產”意義的時尚名字。然而，江河日下，風光不再，如今的Esprit早已慘遭被人遺忘的厄運。

早前，Esprit公布的2016財年數據顯示，Esprit Holdings Ltd.思捷環球控股有限公司經過很長一段時間的轉型努力后，終于實現了扭虧為盈：實現凈利潤2100萬港幣（約人民幣1900萬元），而上一財年的凈虧損高達 37億港幣。

漂亮的財報始終掩飾不住真相，思捷環球扭虧為盈的“法寶”靠的竟是企業的“瘦身”——通過出售香港辦公室，不斷關店和裁員等措施，來實現企業賬面上的盈利。公司的主營業務仍處于持續虧損的狀態。作為國內時尚品牌曾經的“領頭羊”，Esprit為何深陷泥沼？

加州、香港，夫唱婦隨

1963年，愛好旅游和戶外運動的道格拉斯?湯普金斯在美國加州偶然結識了同樣愛好運動的服裝設計師蘇西?拉塞爾，兩人隨后墜入愛河，并開始共同創業。不久，在舊金山，一家戶外用品商店開業了，那就是之后美國戶外用品的龍頭企業“The North Face”。

1968年，湯普金斯夫婦在舊金山又開了一家制衣公司，并創建了Plain Jane品牌，而這就是Esprit的前身。愛好旅行的他們富有創意地用一輛小型旅行車四處售賣自己設計的女裝，夫婦二人比翼齊飛。1978年，該品牌的年銷售額便已超過1億美元。

然而，名利雙收的湯普金斯，卻做出了讓所有人膛目結舌的事。商海的浮沉絲毫沒有減弱他對自然的熱愛。作為一名環保主義者，時尚行業對生態環境的破壞讓他感到困惑。最終，他做出了賣掉The North Face以及Esprit，去建設自然保護區的決定，而這對“創業夫妻”也從此分道揚鑣。

此后，Esprit迎來他的“繼父”——邢李原。他曾是香港遠東有限公司的采購代理商，也曾因為是林青霞的丈夫而被人津津樂道。

1980 年代，Esprit是美國青少年最喜愛的服裝品牌之一，邢李原便是在此時開始在亞洲做起了Esprit服裝批發的生意，并在亞洲很多城市開設了零售店。1993年，香港遠東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，四年后收購了Esprit歐洲業務，并更名為思捷環球控股有限公司，Esprit的時尚帝國在全球的布局開始逐步展開。1997年，思捷環球與華潤集團合資組建華潤思捷，在中國大陸開展Esprit品牌服裝的零售業務，第一年便取得58%的業績增長，巔峰時期一度在全國近百個城市擁有數百家直營店和加盟店。

為了支持丈夫的事業，林青霞走到哪都穿著Esprit的時裝，這讓Esprit成為很多office lady鐘愛的時尚品牌，同時也讓各大門店的客人絡繹不絕，甚至任賢齊、范冰冰等許多影視演員都被看到在Esprit購物。

進入中國的前十年，缺乏競爭者的Esprit幸運地在中國市場賺得盆滿缽滿，在時裝界獲得了極高的地位，但危機也在與日俱增。

衰退期，步步險棋

自2006年起，邢李原先后辭掉了Esprit母公司思捷環球集團董事會主席和CEO的職位，并不斷減持股份到2010年完全拋空。隨之而來的是思捷環球每況愈下，連續幾年滑坡。

2009財年，Esprit的營業額下滑了7.4%，凈利潤暴跌27.4%，凈利率則跌至13.8%，跌幅達到20.2%，同一年，Esprit結束了長達15年雙位數的高速增長，同時進入了衰退周期。然而，Esprit的擴張地圖仍在繼續，這種擴張無論在銷售還是利潤獲取上都只給Esprit帶來了負面效果，不但沒能挽救其頹勢，反而加速了Esprit的衰亡。

業績波動最終導致高層人事動蕩。2009年2-3月，思捷環球執行董事兼Esprit品牌北美洲總裁杰羅姆?格里菲斯，與執行董事兼Esprit品牌總裁托馬斯?戈達相繼辭職，加之邢李原的“抽身”，思捷環球的創始人全部退出。高頻率地換帥，使Esprit的品牌發展更處于風雨飄搖之中。

2011財年，Esprit不得不“割腕”北美這一競爭最激烈、份額（3%-4%）相對較小的市場，保留最大的歐洲市場和銷售、盈利仍增長的亞太市場，同時關閉了80家不盈利的店面。

在“后起之秀”的大中華地區，Esprit的疲態也逐漸被顯露出來。2010、2011 財年，Esprit 在中國地區的銷售額增長還高達227%，但受到快時尚ZARA、優衣庫、H&M等品牌的沖擊，自那年之后也開始不斷萎縮。

2012年，思捷環球即將跌破300億港元營業額之時，找來了來自ZARA母公司印地紡的馬浩思，曾擔任西班牙公司的分銷和營運總監。

思捷環球的四年轉型計劃也正是在馬浩思的主導下進行的，盡管思捷環球的業績并不算優秀，但如果縱觀金融危機后的發展軌跡，便會發現，思捷環球幾乎從一幢300層的高樓垂直跌下，在100 層的時候，伸出了一只手。目前這只手仍沒能阻止這種慣性加速下跌，然而，下降的速度正在變慢，他正在將思捷環球從20層往上拉，至于能不能再拉回300層，或許仍很困難，但至少不會跌到底層，摔個粉碎。

“賣身”到何時

岌岌可危的時尚老牌并不只有Esprit一家，同樣依靠“瘦身”來扭轉局勢的還有牛仔服巨頭Levi's。此外，曾經并稱時尚服裝界三巨頭的佐丹奴，班尼路、堡獅龍，如今沒有一個品牌的日子是好過的。如今，佐丹奴在一、二線城市的主流商圈里，幾乎消失殆盡。更慘烈的是，在快時尚的全面打擊下，一些時尚老牌慘遭賣身的厄運。

最壞的時候，也是最好的時候。優衣庫和 ZARA 分別比Esprit晚了六年和十年才進入中國市場，但它們和瑞典品牌 H&M 如今已成為中國年輕人的快時尚選擇。而Esprit不僅失去了品牌活力，也逐漸被年輕人所拋棄。

對比紛紛關店的時尚老牌，ZARA在2016年就增加了65家新店，使得全球總門店數量達到2067個。而H&M、優衣庫等也在近幾年迅速擴張，共同吞噬被老牌們占據的時尚市場。

時勢造英雄，唯快不破的原則不僅適用于互聯網業的獨角獸們，同樣也適用于時尚業。作為一個快時尚品牌，成熟、快速、消費者需求導向的垂直一體化供應鏈是ZARA的制勝關鍵。相反，Esprit仍停留在品牌建設初的批發零售思維里，以脫離消費者訴求的閉門造車為主，一廂情愿地認為其能引領潮流的方向。所幸的是，Esprit已意識到了這個問題。馬浩思的入伙，使Esprit開啟了漫長的“ZARA式”改革。ZARA從設計到把成衣擺上柜臺出售的時間 一般為7-12天，一年約推出1.2萬款時裝。相比之下，盡管Esprit已將交貨時間從以往的9-11個月縮短至3-4個月，但仍顯鵝行鴨步。

盡管Esprit開始轉向“垂直模式”，加強與垂直零售商的合作，增加直營、專賣等渠道銷售，以改善產品的設計、出貨、定價等問題。但多年來，Esprit與眾多經銷商形成了十分緊密的聯系，批發零售的基因難以根除，跟著百貨商場走的Esprit對品牌自身的建設和維護能力也變得十分微弱。

未來我們也許還會看到Esprit繼續“賣身”的消息，但如果Esprit無法徹底補全供應鏈短板，讓產品重新變得時尚起來，做再多其它的事不過也是延緩死亡的時間罷了。