美食類短視頻：靠什么殺出重圍

楊卓琦

短視頻最大的競爭力是打造出品牌化的內容或品牌化的IP

2016年，短視頻風口來了。今日頭條拿出了10億元扶持短視頻，秒拍用10億元啟動了視頻創作者平臺，優酷則設立了30億元PGC（專業生產內容）產業基金。

“辦公室小野”的出品方洋蔥視頻正是在短視頻利好的背景下創立這一品牌的。2016年9月，聶陽德和搭檔創立了洋蔥視頻，組建了不到10人的小團隊，投身短視頻制作。

聶陽德告訴《瞭望東方周刊》，因為看好美食類短視頻的發展前景，一開始兩人就決定從這個方向去做。

與聶陽德想法一致的還有博慕傳媒COO王沖，這家公司打造了“大胃王甄能吃”短視頻品牌。王沖告訴《瞭望東方周刊》，他們的定位是為“90后”“95后”年輕人提供他們想要的產品，經過大量的市場調研，發現美食類是強需求，全產業鏈都是年輕人關注的焦點。基于此，王沖也決定從美食入手。

一方面，美食類短視頻的市場較為廣闊，另一方面，短視頻制作周期短、難度低，這使得從業者大量涌入。然而，幾分鐘的短視頻想要出彩并不容易。新片場內容營銷總經理馬新告訴《瞭望東方周刊》，美食類短視頻在數量不斷增長的同時，同質化屬性也越發明顯。

美食類短片千篇一律地采用日系柔光，鏡頭自上而下俯拍，再配以節奏歡快的背景音樂，通過器具和擺盤營造高級、精致的感場景。“如果把LOGO去掉，你甚至辨認不出是哪一家的產品。”馬新說。

那么，那些能夠迅速吸粉的美食類短視頻，是如何在千篇一律中殺出重圍的呢？

“泥石流”火了

在辦公室里用飲水機煮火鍋、掛燙機蒸包子、電熨斗燙肥牛、瓷磚烤牛排……2017年以來，憑借這些腦洞大開的辦公室創意美食，短視頻品牌“辦公室小野”在一眾美食類短視頻中殺出重圍，迅速“占領”人們的微信、微博。

在海外，“辦公室小野”同樣收獲了大量粉絲。目前，其在海外渠道的播放量已經超過1億，2個月的時間里，其在Facebook的粉絲數已超過100萬。

在“辦公室小野”火遍全網之前，聶陽德他們其實也走過小清新的路子。他告訴本刊記者，他們最早出品的短視頻就是美食教學類的，風格類似于“日食記”“美食臺”。

然而播出10期之后，數據表現并不好，聶陽德發現這種做法行不通。這類風格的視頻無論從內容競爭角度還是商業維度來看，都存在瓶頸。“觀眾對這類內容已經看膩了”，他決定從“小清新”轉向“泥石流”，做真實、不做作、有創意的內容。

主人公小野其實是洋蔥視頻的一名員工，本身就是負責創意策劃工作的。最初的幾集視頻就是小野團隊的作品。當時，洋蔥視頻有兩個團隊在同時推進轉型，2017年2月份，小野團隊發布的3條美食創意視頻大受歡迎，聶陽德認為這回找對了方向，團隊的重心就此放在了小野系列上。

對于小野的走紅，聶陽德認為在當下企業普遍倡導KPI（關鍵績效指標）文化時，小野建立的烏托邦式辦公環境，治愈了職場中的一部分人。

“辦公室+美食”本身就具有足夠的噱頭，而“飲水機煮火鍋”或“瓷磚烤牛排”則成為次一級的主體創意。此外，視頻中還有更多腦洞大開的創意細節。

“瓷磚烤牛排”中，熱源是普通的木炭，但在點火的問題上團隊玩了一個小花招。小野使用了干電池正負極短接的方式點火，但用于連接的不是鐵絲，而是包口香糖的錫箔紙。

“野食小哥”走的也是“泥石流”路線。不過，不同于小野的辦公室場景，“野食小哥”的美食陣地在郊外。他會為了一碗山泉水泡面爬山幾公里，為了吃叫花雞先自己抓雞，為了幾條泥鰍在泥里泡幾個小時。甚至喝茶被燙到、吃完飯松松褲腰帶等不雅的生活細節也會出現在視頻里。另類的“野食小哥”吸粉成績也不錯，4個月的時間里就吸引了近40萬的微博粉絲，每個視頻在B站上的點擊量都在30萬以上。

還有一種另類美食視頻以記錄吃飯為主，諸如“大胃王密子君”“大胃王甄能吃”“大胃王阿倫”等。

“大胃王甄能吃”的幕后制作人王沖認為，精致風格的美食教學片偏中產階層口味，而為年輕人制作的產品要更加有趣、有網感，因此他們將方向專注于吃播內容，定位為高顏值大胃王的美食真人秀節目。

“大胃王甄能吃”的主人公甄甄是一位長相甜美的“90后”姑娘。在節目里，她一次能吃100份烤羊肉串加50只八爪魚，或30個粽子、10份牛肉飯，與驚人食量反差巨大的是她苗條的身材——身高170cm的她，體重僅為94斤。

王沖認為，大胃王節目的走紅正符合當下年輕人的心境，“吃是狂歡，播是陪伴。”

本身已經垂直化的美食類短視頻進一步細化，究其原因，馬新認為，一方面是互聯網的生態促使內容生產越來越多，而越垂直化、越細化的內容越容易吸引粉絲;另一方面，內容越垂直化，對于欄目而言，可探索的電商、廣告變現空間也就越大。

打造品牌化IP

在美食類節目里，食物本身難以玩出新花樣，而通過人或動物把品牌的形象具化，以此提高品牌辨識度，成了大家的共識。比如黃磊的“黃小廚”，林依輪的“創食記”，“日食記”中的白貓酥餅大人，“鸚鵡廚房”的鸚鵡蛋蛋等。

不同于普通的美食類節目，大胃王會形成天然的壁壘。王沖告訴本刊記者，他們對大胃王的選擇有幾個標準，一是食量天賦異稟;二是顏值要高;三是體型要瘦。通過舉辦大胃王比賽，王沖他們最終找到了甄甄，并簽下了甄甄的經紀全約。

吃得雅觀，看著舒服，是王沖對甄甄提出的要求。“你可以說我們給了甄甄一個人設，但同時視頻呈現出的也是甄甄自己的真性情。”根據每一期主題的需要，甄甄的團隊會為她設計不同的造型，比如在年夜飯系列中，甄甄穿傳統的“中國紅”，在新疆篇中穿維吾爾族傳統服飾。

新片場旗下的“魔力美食”是市場上最早上線的美食類短視頻節目之一。2016年年初上線后，3個月粉絲數就達到了百萬級別。據馬新介紹，新片場旗下約有10個美食類短視頻品牌，其中既有如“魔力美食”這類欄目屬性強的節目，也有人物屬性強的節目。這些短視頻針對不同的受眾，形成了一種互補。

到底應該強調節目屬性還是人物屬性，馬新覺得兩者各有利弊，“最優的一種方式是欄目烙印非常強烈，又有人物屬性在里面。”他認為，短視頻最大的競爭力是打造出品牌化的內容或品牌化的IP。

小野火了，如何保證IP的生命力是聶陽德最為關心的事情。聶陽德認為，從內容、運營和商業等多個方面考慮，只做單個IP是存在風險的，因此公司里擁有神技能的其他員工正逐漸被開發出來。

5月13日，洋蔥視頻的第二個產品“辦公室小作”上線測試。布局了辦公室美食后，聶陽德要在辦公室的場景下對產品繼續深化，通過場景化實現與同類產品的差異化。此外，還要以“家族化”的方式，通過人設之間的互相推動、互動，拉長IP生命周期。

小作是小野的同事，小野做美食，小作玩手工，以后還可能會有小野的老板、小野的客戶、小野的其他同事出現。每個家族化IP都會有自己的鮮明個性，同時，聶陽德要求這些IP堅持“四有”：有趣、有用、有性格、有正確價值觀。

持續不斷地制造驚喜

對于內容創業者而言，無論是追求垂直領域的細分，還是打造差異化的IP形象，最保險的方式還是提高差異性的成本門檻。

在外界看來，“辦公室小野”最大的內容亮點是它腦洞大開的創意，這也是它能夠走紅海外的原因。能否持續不斷地制造驚喜，是決定一個產品生命周期長短的重要因素。

“辦公室小野”視頻的前幾期內容，靈感主要來自小野自己，從第四期起，團隊就不得不開始思考如何保持內容可持續性。

聶陽德通過建立腦洞云數據庫來解決創意的生產問題。按照要求，團隊成員每天都要搜集國內外的各種創意，并且提交5條可以標簽化的創意到數據庫中，保證內容的可續性。

比如“瓷磚煎牛排”的點火方式，其創意正是源于國外視頻所教授的方法，團隊成員看到后將其放入數據庫中。“不同的點火方式在數據庫中有數十種。”聶陽德說，自己不擔心創意的枯竭，數據庫里每一種神技能的重新組合，都會產生無限的新玩法。

從2017年2月份開始正式上傳視頻至今，“辦公室小野”的全網點擊量超過5億。在美拍公布的2月榜單中，“辦公室小野”在綜合分數上超過papi醬成為第一。

變現的方式

內容與商業是正相關的。聶陽德認為現在很多內容創業者沒有運營思維，通常是先考慮怎么做內容，再考慮變現，而他們是從商業向內容倒推，希望通過場景化、家族化和規模化的IP布局，打破短視頻變現的天花板。

據聶陽德介紹，現在已有超過100家品牌商希望與小野合作。王沖也說，吃播變現其實非常容易，“大胃王甄能吃”上線沒多久，就有不少品牌找上門來尋求合作，現在已有國外旅游局表示希望與甄甄合作，通過大胃王來推廣當地美食，而“美食+旅游”是王沖下一步的規劃。

在馬新看來，由于短視頻的門檻較低，所以很多視頻內容方在商業化上相當缺乏選擇性和目的性，這樣可能會攪亂整個短視頻業態，影響商業變現的合理成長。

王沖對此也深有體會，節目上線后不久，就有不少微商品牌上門尋求合作，但他并沒有答應，“我們合作的都是中糧、來伊份這些大品牌。”

目前，短視頻的變現方式大致有四種：廣告合作、電商運營、知識付費、IP衍生開發。“辦公室小野”和“大胃王甄能吃”都將廣告變現作為主要變現方式。

在創辦洋蔥視頻前，聶陽德從事的就是電商行業。多年的運營經驗告訴他，電商是重資產，并且涉及環節多，哪個環節搞不好都可能出問題，“步步是坑”。而知識付費對于內容要求極高，要足夠專業，并不容易實現。目前，整合營銷是“辦公室小野”的主要商業模式，聶陽德認為廣告變現的市場潛力巨大，“要先把這塊肥肉吃到嘴里。”