試論廣告翻譯中的語用順應論

【摘要】廣告翻譯是一種目的性很強的跨文化交際活動。語用順應論為廣告翻譯研究提供了一個新的視角。廣告翻譯過程中語言的選擇和使用是以實現(xiàn)廣告終極目的為目標的動態(tài)順應的過程，翻譯中應特別注意對受眾交際語境和語言語境的順應。

【關鍵詞】語用順應 語境 廣告翻譯

一、引言

廣告精簡凝練，目的性非常強，旨在讓觀眾了解產(chǎn)品，接受產(chǎn)品，最大程度地擴大其傳播力。而廣告翻譯一直都是難中之難，不僅僅只是語際間以意義轉(zhuǎn)換為軸心的語言運用，而是更為復雜的跨語言、跨文化的交際過程，它牽涉更多的變量。因此翻譯也是一個不斷選擇和順應的過程。因此，語用學中的順應論的產(chǎn)生對廣告翻譯乃至一切涉及不同地域文化、風俗的文本的翻譯都有深遠的意義。本文試從語用順應論的視角探討其對廣告翻譯的啟示以及其實際應用價值。

二、語用順應論簡述

順應論由比利時國際語用學學會秘書長耶夫·維索爾倫（Jef. Verschueren）創(chuàng)立。Verschueren（2000：55-69） 認為語言使用就是“不斷地做出語言選擇，無論是有意識的還是無意識的，是出乎語言內(nèi)部原因還是語言外部原因，選擇發(fā)生在語言的每一個層次上。說話人不僅選擇語言形式，同時還選擇使用策略”。語言使用者之所以能夠在使用語言的過程中做出種種恰當?shù)倪x擇，是因為語言具有變異性、商討性和順應性這三個特征。順應性是語言使用的核心，語言使用過程中的選擇必須順應交際語境和交際對象，才能使交際順利進行，實現(xiàn)交際目的。

三、語用順應與廣告翻譯

1.廣告翻譯對受眾心理世界的順應。廣告語言必須考慮到受眾的需要和心理需求才能實現(xiàn)廣告的目的。Verschueren認為心理世界主要涉及交際者的性格、情感、信念、意圖等心理因素。譯者在翻譯過程中的語言選擇要盡量與受眾的心理相契合，盡力順應受眾的心理習慣。如：Time is what you make of it. 天長地久（斯沃奇手表）。這則廣告構思新穎，而翻譯則更讓人叫絕。中國人歷來重視家庭關系，重視親情關系，注重天倫之樂的享受。“天長地久”通常用來形容事物恒久不變，真情永恒！ 而“天長地久”對于一款手表的廣告而言除了對手表本身的質(zhì)量的肯定之外，更是契合了中國人對親情、友情和愛情的執(zhí)著和珍愛的心理，在瞬間便使商品深入人心。

2.廣告翻譯對受眾社交世界的順應。社交世界指社交場合、社會環(huán)境和機構對社交雙方的言語行為所規(guī)范的原則和準則，包括社會和文化規(guī)范。國內(nèi)外的很多廣告翻譯都成功地順應了目的語社會文化。日本的豐田汽車廣告便是一個典范。為順應西方消費者的文化語境，豐田車在西方的廣告詞是Where there is a way，there is Toyota.在中國，豐田車的這一廣告很靈活的套用了中國的一句古詩詞來翻譯：車到山前必有路，有路就有豐田車。意境直追唐詩宋詞，故也同樣出色地順應了漢語言受眾的社會文化。

3.廣告翻譯對受眾物理世界的順應。Verschueren認為物理世界主要包括時間和空間的指示關系，就時間而言，它包括事件時間、說話時間和指稱時間。就空間指示即地點指示關系可分為兩種：一種是絕對空間關系，另一種是參照指稱對象的相對空間關系。譯者在廣告翻譯中要注意受眾的物理世界。以Walls的廣告翻譯為例：作為一則雪糕的廣告名稱，譯者在翻譯過程中充分的考慮到了受眾對該產(chǎn)品的消費時節(jié)，將其翻譯成“和路雪”，引發(fā)人們在炎炎夏日的清涼感覺和購買欲望。再例如由小說改拍的電影Uncle Toms Cabin廣告宣傳名的翻譯，在林紓所處的通用文言文的社會，將其翻譯成《黑奴吁天錄》也正與當時的文風相適應。而在近年改拍的時候，譯者順應時間和空間的變遷，改譯成《湯姆叔叔的小屋》，既忠實了原作內(nèi)容，又更好的吸引了觀眾，獲得更大的商業(yè)利益。

四、結語

從順應理論的角度來看，語言使用的過程就是語言選擇的過程。任何語言在使用過程中都要做出動態(tài)順應。在“順應論”的框架內(nèi)，翻譯是一個對原語的語境和語言結構之間做出動態(tài)的順應過程。譯語文本是在體現(xiàn)原文旨意和風格的基礎上，順應譯語讀者的語言習慣和審美情趣而力圖達到語用等值的產(chǎn)物。本文從語用順應論出發(fā)，探討了順應論視角下的廣告翻譯模式，認為廣告翻譯過程中語言的選擇和使用是以實現(xiàn)廣告終極目的為目標的動態(tài)順應的過程，并著重分析了在廣告翻譯中如何順應受眾的交際語境和語言語境，以真正實現(xiàn)廣告的目的。

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作者簡介：馬龍（1989-），男，安徽巢湖人，安慶師范大學外國語學院助教，碩士研究生，研究方向為翻譯理論、翻譯與跨文化交流。