社交媒體與特朗普的崛起

田智輝 張曉莉 梁麗君

社交媒體與特朗普的崛起

田智輝 張曉莉 梁麗君

2016年美國大選過程充滿曲折，結果引發全球熱議。未曾有過從政經驗的特朗普最終贏得了大選，這其中社交媒體扮演著重要的作用。文章從社交媒體與政治傳播的關系開始闡述，從宏觀到微觀分析了一些政治事件以及美國大選如何對社交媒體進行運用。在此背景下，進一步列舉了特朗普對于社交媒體的使用以及互聯網環境下的社交媒體在成就特朗普的崛起中所發揮的作用，互聯網文化的屬性以及相關科技的應用都是特朗普現象背后的相關因素。

社交媒體；特朗普；美國大選；互聯網

田智輝博士，中國傳媒大學教授，留學英國，獲傳播學碩士學位。曾任中國傳媒大學研究生院副院長，碩士研究生導師。現為中國傳媒大學教學督導委員會辦公室主任。研究領域為新媒體、網絡傳播、國際傳播等方向。

張曉莉中國傳媒大學傳播研究院國際新聞學專業2015級研究生。

梁麗君中國傳媒大學傳播研究院碩士，現任首師大附中（通州校區）高中語文老師，在《新聞與傳播研究》和《現代傳播》上發表過有關新媒體研究方面的學術論文。

一、社交媒體與政治傳播

社交媒體已成為當今社會傳播的重要組成部分。隨著社交媒體上信息內容的多元化及其功能的拓展，社交媒體已經脫離了單一的社交工具的定位而發展為承載各類信息、承擔多樣功能的社交媒體平臺。社交媒體巨頭Facebook已經成為全球最具影響力的社交媒體平臺，其不斷開拓的多種業務、多種功能不僅代表著目前媒體及社交領域最新的發展動向，也成為了內容最豐富、用戶數量最多的平臺。“社交媒體在全球范圍內的普及與壯大，成為社會輿論集散、新聞信息傳播、企業品牌推廣、商業營銷拓展、社會交往加速的重要平臺。隨著社交媒體向縱深處滲透與推進，其社會再造、網絡外交、政治重塑的功能也日益凸顯。”①王文：《Web 2.0時代的社交媒體與世界政治》，《外交評論》2011年第6期互動性、參與性的信息交流模式調動了更多用戶參與信息的生產傳播，這其中就包括了大量的政治內容，因此社交媒體不僅通過改變信息傳播模式改變著信息傳播生態環境，也因其強有力的信息傳播能力成為政治活動、社會事件的推動因素。

在社交媒體的影響不斷擴大到政治領域后，社交媒體發展背景“Web 2.0”時代也衍生出了“政治2.0”的概念，這代表著新的傳播媒介帶來了因傳播方式的改變而帶動的社會政治環境變化等一系列結果。社交媒體在政治傳播中不僅是一種信息傳播的渠道，而且具有多重作用。社交媒體的政治傳播對公民政治參與有著深刻的影響，在政治社會活動的動員、輿論傳播中也起到了關鍵性作用，社交媒體在選舉中扮演著極其重要的角色，甚至可以影響選舉事態的發展。

（一）社交媒體與公民政治參與

社交媒體有著多元化內容承載的屬性以及巨大的用戶聚合力，因此逐漸成為互聯網用戶尤其是年輕一代人的主要信息來源。皮尤研究中心2015年發布的一份研究顯示：在隨機調查中，91%的受訪者通過媒體了解正在進行的競選活動，在眾多媒體中，通過當地電視臺和社交媒體獲得信息的各占14%。61%的年輕一代利用社交媒體獲取政治和政府相關內容。調查顯示，在2000年總統大選中，美國互聯網用戶中僅有四分之一的用戶表示是通過互聯網獲得競選消息的。從互聯網及社交媒體的快速發展可以看出社交媒體為政治信息傳播提供了更大更廣的平臺。越來越多的用戶習慣于從社交媒體平臺上獲取政治信息，因為社交媒體的信息傳播模式為信息的快速、大量傳播提供了基礎，其參與互動機制也為用戶提供了低成本的政治參與方式。

“Web 2.0”時代最大的變革就是通過新媒體平臺，傳播不再是一對多的單向傳播，而是多向的互動性的傳播。任何用戶都可以在新媒體平臺尤其是社交媒體平臺上發表自己的見解，對他人的觀點進行評論，還可以進行進一步交流。因此，在通過社交媒體獲取政治相關信息的基礎之上，網絡用戶還可以直接在平臺上對政治信息內容進行評論、與他人討論交流、甚至直接與政治領導人對話。皮尤研究中心2016年10月發布的報告顯示，“美國約有三分之二的社交媒體網站成年人用戶會針對他們在平臺上看到的政治消息發表自己的觀點。”①Maeve Duggan, Aaron Smith: The Political Environment on Social Media, Pew Research Center社交媒體的信息傳播模式為公民提供了參與政治討論的平臺，匿名性質的表達方式也將這種參與變得更為自由和普遍。美國學者Stieglitz.S.認為：“Twitter被認為具有巨大的政治參與潛力，因為Twitter具有轉發這一強大的信息擴散機制，不僅是傳播信息的理想平臺，也是政治觀點和想法不斷得到公眾認同和加強的平臺。”②Stieglitz,S., Linh Dong-Xuan, "Political Communicaiton and Influence through Microblogging－ An Empirical Analysis of Sentiment in Twitter Messages and Retweet Behavior, " System Science (HICSS)，2012 45th Hawaii International Conference on 2012 IEEE, pp, 3550-3509.雖然社交媒體在參與政治中的表現是否對促進民主發展具有積極作用在學界仍有爭議，但社交媒體在公民政治參與中的作用力卻是毋庸置疑的。

（二）社交媒體與政治社會活動

布賴恩?麥克奈爾說，媒體與政治組織、公民一樣，都是政治行為者和參與主體。③［英］布賴恩?麥克奈爾著，殷祺譯：《政治傳播學引論》第11頁，新華出版社2005年版社交媒體在參與政治方面多是以提供平臺為主要角色。“在新媒體的時代背景下，國內外涌現出了新型的社會運動，如‘茉莉花革命’、‘埃及暴亂’、‘占領華爾街’、‘倫敦青年騷亂’、‘臺灣太陽花學運’、‘香港占中’等事件，這些社會運動突破了二維的時空界限，其中的參與者‘存在’與‘缺席’構成了現實與虛擬空間的交叉，在表現形式上，渠道從現實轉向虛擬、組織形態從垂直轉向扁平、運動訴求從單一轉向復合。”④韓娜：《社交媒體對政治傳播影響的研究——基于批判的視角》，《新聞記者》2015年第8期這些社會運動的發生離不開社交媒體的助推，社交媒體在其中不僅起到了傳遞信息的作用，更改變了社會運動的動員機制，對于快速地形成群體意志、擴大運動規模起到了直接推動作用。

2010年12月，突尼斯人民通過社交網絡組織反政府游行活動，結果推翻了執政長達23年的本?阿里總統的獨裁統治。突尼斯的國花是茉莉花，因此這場革命也被稱為“茉莉花革命”。在這一次革命浪潮當中，Twitter等社交網絡在動員群眾方面的貢獻尤其突出，埃及等一些相關國家當局甚至決定暫時切斷社交網和互聯網。人們因此也把“茉莉花革命”定位成“Twitter革命”。在“茉莉花革命”中，抗議者一方面利用網絡新媒體組織抗議活動，且得到反對黨的支持，而反對黨也借機加以推動整個抗議活動；另一方面抗議者通過網絡新媒體發布信息，以求得國際社會的支援，給美國、歐洲等國的干涉制造口實。①趙俊：《論網絡新媒體對非洲國家政制發展的新挑戰》，中國－阿拉伯國家經貿論壇理論研討會論文集2011年第二輯2011年9月17日美國民眾發起了名為“占領華爾街”的和平示威活動，此次示威活動由加拿大非營利雜志《廣告克星》于2011年7月發起倡議，號召2萬人占領華爾街，通過和平靜坐等形式，聲討華爾街金融業者。“占領華爾街”意在表達對金融制度偏袒權貴和富人的不滿，聲討引發金融海嘯的罪魁禍首。這次示威活動迅速擴散，蔓延到了舊金山、華盛頓、波士頓、丹佛等50多個大城市，造成巨大轟動，引發了世界的關注。能夠將這一活動的消息迅速擴散至全美各個地方，并快速集結群眾參與活動，沒有其他任何一種方式能夠比社交媒體更加有效。這些大規模社會運動的發生都顯示了社交媒體在信息傳播速度、組織動員群眾、進行輿論導向、政治利益博弈等方面發揮的無可比擬的作用。

（三）社交媒體與政治宣傳營銷

社交媒體一方面為公眾提供了一個了解政治事件及領導人主張的平臺，同時對于政治領袖來說他們也多了一個自主發聲的渠道。此前政治宣傳一般需要借助報紙、電視等傳統媒體的報道來傳達給大眾，這種方式是單向而較為被動的。但現在只要在社交媒體平臺上設立自己的賬號就可以與公眾建立直接的聯系，這種宣傳模式不僅可以拉近與大眾的距離，還可以及時得到大眾的反饋。

借助社交媒體平臺，政治人物可以直接向大眾表達、闡釋自己的政治主張，或是針對某一事件的觀感和看法。同時社交網絡平臺是一個更易于低姿態接近人民的平臺，除了發布有關于政治生活的言論和動態之外，領導人還可以通過社交媒體平臺進行自我形象構建。這種新的媒介、新的渠道為形象構建和呈現提供了一種更為簡單直接的方式。傳統媒體報道中政治人物形象的呈現并非是一種直接的映射，通常都是在第三方的視角和敘事方式中呈現出來的。雖然新聞媒體一直以客觀報道為目標，但作為另一方的形象呈現與現實情況不免出現偏差。社交媒體平臺的發展將傳受雙方都聚集在同一個平臺上，形成更為直接便捷的對話機制。而這種新的對話機制的出現對于需要投入大量時間金錢進行宣傳的政治候選人來說則是一個進行低成本高回報宣傳的高效工具。

此外，政治宣傳及廣告投放也越來越多地轉向了社交媒體。2017年1月，廣告研究公司Borrell＆Associates發布報告顯示，2016年政治競選類廣告的整體支出有所增長，較2012年的94億美元增長了4.6%，達到了歷史最高紀錄98億美元。然而，傳統廣播電視平臺在這一領域的市場份額卻有所下降，從2012年57.9%的市場份額下降到了44.7%。與此同時，政治類廣告在數字媒體平臺的支出迅速增長，從2012年的1.7%左右的份額到2016年的14.4%，增長了7倍多。報告相關數據顯示，數字媒體、網絡和電子郵件的政治類廣告支出增加了17億美元，而在電視、廣播和報紙上的支出則減少了13億美元。②廣告門，http://www.adquan.com/post-2-35581.html

二、社交媒體與特朗普獲勝

（一）社交媒體在美國選舉政治中的作用

美國大選始終與當時的最新媒體形態息息相關，參與在大選活動中的媒介也隨著科技的發展從廣播、電視逐漸演變到如今的網絡社交媒體。在20世紀90年代初，網絡媒體已經成為一種新興的媒介形式，并且被利用在政治傳播之中。1996年，美國共和黨候選人布坎南第一次利用個人網站參與競選。有媒體評論道：“決定總統大選結果的關鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網絡。”從此之后，社交媒體在美國選舉活動中的作用越來越顯著。“通過使用社交媒體，政治人物可以擴大自己的影響力，獲得更多支持的選票。首先，政治人物可以在社交媒體上塑造良好的視覺、才能和道德形象，獲得選民的好感；其次，政治人物可以通過分享政見吸引那些有相同看法的選民；最后，社交媒體還可以作為籌集資金和號召選票的重要平臺。”①王斌，陳榆：《政治人物在社交媒體上的競選理念呈現：以希拉里和特朗普的Instagram賬號為例》，《對外傳播》，2016年09期在近幾屆美國大選中，社交媒體所發揮的作用在不斷增強。

在2008年美國總統大選中，社交媒體的影響力逐漸顯露出來。奧巴馬率先使用Twitter、Facebook等社交媒體并借此取得大選勝利，獲得了“互聯網總統”的稱號。2012年，奧巴馬對社交媒體的投入比2008年更大，是競爭對手羅姆尼的10倍，擁有超過2100萬Twitter粉絲和接近3200萬Facebook粉絲，遠超羅姆尼。他還雇傭了超過100人的團隊，專門負責運營他的社交媒體賬戶。“奧巴馬競選團隊對于社交媒體的應用主要體現在三個方面：建立官方網站、‘奧巴馬無處不在’和網絡廣告營銷。”②何威，《“互聯網總統”的迷思——2008美國總統大選中的互聯網應用分析》，《國際新聞界》，2009（1）：78奧巴馬官網“我的奧巴馬”在線社區擁有超過百萬的注冊成員。奧巴馬競選團隊也在Facebook、Twitter、YouTube、Myspace等多個熱門社交媒體平臺上建立官方賬號更新動態。“通過這一系列方式，奧巴馬成功利用各類社交媒體建立了屬于自己的社交媒體網絡，這一網絡不僅囊括了其核心支持者，而且覆蓋了少數族裔及邊際群體，奧巴馬競選團隊可以通過這一網絡高效率、低成本地將奧巴馬的政見傳達給各類普通民眾，并為奧巴馬塑造了一個‘我就在你身邊’的親民形象。”③盧冉：《社交媒體在美國政治傳播中的應用》，《新聞世界》2013年第5期。這些網絡及社交媒體宣傳顯然對于推進美國大選競選活動的開展及最后候選人在大選中獲勝作用顯著，利用好社交媒體為自己宣傳、通過社交媒體搭建與選民之間的橋梁已經成為美國大選中不可或缺的環節，甚至對能否贏得選舉起到了至關重要的作用。

（二）特朗普在選舉中對于社交媒體的運用

在此次選舉中，社交媒體尤其是Twitter的作用極其顯著。特朗普成功地利用社交媒體宣傳自己，甚至得到“Twitter總統”的稱號。特朗普自己也承認社交媒體是一種“現代傳播方式”，幫助他在選舉中取得勝利。確實，僅從社交媒體粉絲數上看特朗普優勢顯著。有報道稱，自2016年6月參選開始，特朗普在社交媒體上的人氣暴漲，他的推特粉絲有1290萬，相比之下，希拉里只有1020萬推特粉絲。特朗普表示他的Twitter、Facebook和Instagram一共有2800萬粉絲，這些粉絲幫助他戰勝了在選舉投入資金超過他的希拉里。

1.引發話題博得關注

特朗普能夠擁有這么多粉絲離不開他對于社交媒體的經營和巧妙運用。特朗普不僅是Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Vine、Periscope等新興社交媒體的重度用戶，而且深諳社交媒體的內容傳播之道。據統計，特朗普平均每月在推特上發371.6條推文，相當于每天至少12條，是Twitter上活躍用戶數的三倍；他還善于使用Instagram社交平臺把日常生活影像發布上去；還看中了視頻直播應用Periscope，開通了“問答特朗普”并用視頻作回答。以時下最熱門的視頻為內容傳播載體可以更加快速地吸引社交媒體用戶的關注。通過頻繁發布內容，特朗普的社交媒體獲得了極大的曝光率。從2016年6月開始，特朗普的Twitter已經累計發布和被轉發了350萬次，運用自己的Twitter賬號制造事件，回應那些不認同他的選民，聚攏并沉淀一幫他的支持者。活躍度和互動性都全面碾壓希拉里，左派的《華盛頓郵報》也不得不服，將特朗普的Twitter賬號稱為“Surprising Genius”（超級天才）。據測算，特朗普在過去12個月內經由社交媒體獲得3.8億美元免費曝光量，美國人在社交網站上關注特朗普相關資訊的時間總量已經超過了1284年。

2.展現另類個性形象

特朗普作為一名在商場及媒體領域都取得了矚目成績的商人，在大選中對于社交媒體的運用也與眾不同。一般來說，包括希拉里在內的美國政客通過社交媒體的宣傳都在努力創造一個親民的公眾形象，發布的社交媒體內容也較為正統。而特朗普則抓住了社交媒體上“引發關注才是關鍵”的經營策略。作為曾經著名的電視制片人、世界小姐競選主席，特朗普深知，傳統媒體在社交網絡崛起之后的窘境：紙媒和電視更喜歡維持保守社會精英恪守的政治正確性，而社交媒體平臺更喜歡情感化、碎片化、和觀點極化的新鮮話題。從預選開始，他就頻繁利用社交媒體發布低俗、挑釁甚至激起眾怒的內容，或者沒有證據的猜測，或者有事實錯誤的陳述，或者高度爭議的主張。“顯然，這一競選戰略與兩黨傳統背道而馳，在捍衛社會價值規范的傳統媒體十有八九碰壁，但卻符合社交媒體平臺碎片化、重情感、強化偏見確認、把看法相似的人們黏合在一起互相影響等傳播特點，成效有目共睹，卻也是造成近幾十年來美國‘最丑陋、最分裂選舉’的重要原因。”①徐劍梅：《社交媒體“捧紅”特朗普的隱憂》，新華網，http://news.xinhuanet.com/comments/2016-11/04/c_1119847307.htm

盡管如此，特朗普運用社交媒體的策略展現了他真性情的形象。他的沖動、在遭到批評時的快速反擊、對“敵人”猛烈攻擊的癖好，讓選民覺得他是如此“接地氣”。華盛頓觀察家稱，特朗普借此形成自己的競選語言風格，戲劇性地改變了大選氛圍和選民對總統競選的期待，成功地營銷了自己。美國南加州大學馬歇爾商學院市場營銷和品牌專家卡爾布（Ira Kalb）認為，特朗普確實有效地接觸了他的追隨者。“特朗普使用不同的短語，不斷重復，比如‘奸詐的希拉里’，”他說，“他這么簡單直白，受眾很容易理解。在溝通上，這非常有效。”②盛媛：《“社交媒體總統”特朗普的崛起》，新浪科技，2016-11-11 http://tech.sina.com.cn/i/2016-11-11/doc-ifxxsmic5964050. shtml

3.利用平臺適時反擊

在主流媒體的報道都傾向于希拉里且不斷抹黑特朗普形象時，社交媒體成為了特朗普最重要的反擊工具。新媒體時代，要表達自己的反對和異議已不再需要大費周章召開新聞發布會或請媒體來采訪，只需要發布一條推文，即可省時省力又省錢地向大眾傳達自己的觀點。以人際傳播為基本傳播機制的社交媒體平臺又可以將這些內容迅速地傳播給更多用戶。特朗普充分利用了社交媒體平臺的傳播特性，通過發表推文進行回擊，為自己辯護。2016年11月13日，特朗普發布推文抨擊《紐約時報》，認為其因對“特朗普現象”的報道十分不準確，正在失去數以千計的用戶。特朗普還利用Twitter對媒體報道進行“辟謠”，比如對于《紐約時報》報道他認為“更多國家都應該持有核武器”，他發表推文表示“這純屬造謠，我從未說過。”在主流媒體對特朗普惡評如潮的報道之下，特朗普通過社交媒體即時回擊負面新聞，一定程度上挽回了互聯網用戶對他的印象。符合社交媒體內容傳播形式的簡短有力的回擊言論也帶來了強有力的傳播效果。

（三）選舉中的社交媒體與傳統媒體

據不完全統計，在報道本次大選的288家報紙中，有75%宣布支持希拉里，包括《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》、《紐約時報》、《波士頓郵報》等。美國影響最大的100家報紙中，56家明顯站隊表示支持希拉里，而支持特朗普的只有一家。電視媒體同樣如此，包括CBS、NBC、ABC在內的幾乎所有的主流電視媒體都把槍口對準了這位不按牌理出牌的候選人。在選舉結果確定之前，多家傳統媒體都預測最后的贏家會是希拉里。但選舉結果卻令這些傳統媒體大跌眼鏡，甚至對于傳統媒體來說成為了一場災難。從最后的選舉結果來看，主流媒體議程設置作用在這一次大選中近乎瓦解。

在這次大選報道中，主流傳統媒體支持希拉里貶低特朗普的立場非常明顯，但這種傾向卻沒有影響到更多的選民來改變最終的選舉結果。部分原因在于在當前新型的媒介環境之下，傳統主流媒體已經不再是人們獲取信息的唯一渠道，甚至對于年輕的用戶來說已經不是一種主要的渠道。皮尤中心調查顯示，在2000年總統大選中，僅有6%的公眾聲稱互聯網是其獲得競選消息的主要來源。到2004年，競選網站和新聞網站已經成為公眾獲取競選信息的主渠道。2008年是大選信息傳播渠道的轉折年。奧巴馬選舉獲勝的一個重要原因，是使用數字媒體與公眾開展直接的交流和溝通。2008年，競選網站開始設置與傳統主流媒體的鏈接，定期更新內容，轉發媒體文章，并且開始播出視頻內容。2012年美國總統大選新聞的傳播中，傳統媒體已不再是競選者傳播大選信息的主要渠道，甚至這一年電視辯論的收視率也明顯下滑，這與2012年是奧巴馬謀求連任，并且獲勝優勢較為明顯有關。2016年美國總統大選社交媒體傳播的一個新亮點是，借力視頻傳播信息、動員公眾。雖然早在2008年和2012年，競選人已經嘗試使用YouTube經常性地發布視頻，但2016年則將視頻運用到了極致。希拉里每天在Facebook和Twitter上發布5個視頻，占每日更新信息的四分之一。特朗普則每天發布1個視頻。這些視頻又在主流電視網絡上二次傳播，廣泛覆蓋社交媒體和傳統媒體受眾。可以說，兩位競選人開創了大選視頻新聞的新紀元。而視頻作為當下最熱門的內容呈現方式，在用戶到達率上具有顯著的優勢。

除了社交媒體的發展影響著人們獲取消息方式之外，傳統主流媒體對人們觀看的作用力也在下降。在這個傳統媒體掙扎求生存的時代，傳統媒體的衰落除了體現在發行量及廣告收入方面外，也體現在其影響力的下降。當下“受眾”的概念越來越多地被“用戶”的概念所取代，這體現著被動接受信息的時代已經逐漸遠離，用戶在新媒體時代擁有更多主動性，多種社交媒體及新媒體平臺也為用戶提供了參與的渠道。當人們習慣于通過周圍人一次次傳播來獲取消息之后，也參與到這種大眾化的消息傳播過程中，大眾的聲音和力量在社交媒體上得到聚合和擴大，甚至會蓋過傳統媒體的聲音。傳統媒體影響力下降的部分原因在于社交媒體發展勢頭兇猛，另一方面則在于傳統媒體在報道內容上失去了受眾的信任。在大選中，諸多主流媒體的報道明顯偏向希拉里。CNN在報道過程中不僅篡改特朗普推特原文，甚至疑似在直播中掐掉連線，以阻止不利于希拉里的言論傳播。在這種情況下，讀者對于主流媒體報道的信任感有所下降，自然無法因為主流媒體的報道傾向而改變自己的投票意向。

社交媒體對于政治的影響還體現在對于權力結構的顛覆上。過去的政治權力結構是以資源、地位等物化的特征為核心，精英階層成為政治操控的主角，但現在以信息為核心的政治結構正在改變著權力傳播的上下模式，在“Web 2.0”技術的沖擊下，尤其是社交媒體的出現，讓普通民眾擁有了信息的獲取渠道和思想的交流平臺，由此也引發了各國的政治模式失衡。權力結構從控制型、垂直型向分散型、交互型轉變，個人表達與政治參與力日益加強，使舊有技術官僚的缺陷不斷暴露，社會抱怨與不滿在互聯網世界聚合、統籌與釋放，進而轉化為街頭政治、廣場政治或輿論政治，最終形成沖擊舊有治理秩序的巨大力量。①劉文富：《網絡政治：網絡社會與國家治理》第247頁，商務印書館2004年版但目前傳統媒體的表現圍繞的核心邏輯依然是舊的精英主義的邏輯，忽略了大眾對于信息的訴求。這次大選主流媒體的挫敗是其與大眾世界割裂的反映，這對于主流媒體來說是一個深刻的教訓。雖然社交媒體上信息質量參差不齊，但社交媒體在政治傳播中的影響力已經不可小覷。主流媒體更應該擔負起進行客觀真實報道的職責，以精英主義的角度可能非但不會達到正確引導大眾的效果，反而會適得其反。

三、社交媒體與特朗普的崛起

特朗普選舉的勝利是一場社交媒體催化下選舉的成功，它所代表的互聯網的更新文化、測試文化、對話功能正在解構精英主義，從而走向大眾化。互聯網正在悄悄地重構新的政治秩序，也倒逼傳統精英分子不得不關注互聯網的強勢效應。畢竟，誰掌握了互聯網陣地，誰就擁有了先聲奪人的陣地，誰就擁有了一呼百應的號召力，誰就擁有了把脈民意走向的利劍。

（一）社交媒體催化下的“草根”選舉

美國媒體于2016年12月9日公布的初步統計結果顯示，共和黨總統候選人、紐約地產大亨唐納德?特朗普在2016年美國總統選舉中獲勝，當選新一屆美國總統。“美國大選，共和黨全勝！贏了總統選舉，控制參、眾兩院。全無政界和軍隊背景的特朗普力抗來自利益集團、華爾街、硅谷、老牌政客和媒體的壓力，將以‘草根’身份入主白宮，領導這個國家。這就是美國民主政治的結局，選票決定一切。”這段話是流行在互聯網上，傳播比較廣泛的言論。社交媒體催化下的選舉貌似越來越代表“草根”的民意。互聯網成了一個“授粉媒介”，從英國的脫歐投票，到特朗普當選美國總統，社交媒體成了民意發酵場，也成為了“草根”的展示臺，一場孤獨的戰斗演化為轟轟烈烈的大眾行動，激發了數百、數千、數萬、數百萬的人們去關注，去參與，去行動。

互聯網支撐下的社交媒體是如何“發動”大眾，甚至是“顛覆”精英，“對抗”傳統的呢？特朗普在選舉中的獲勝，是網絡賦權下的民意使然？還是眾聲喧嘩下的反向表達？是機緣巧合下的偶然事件？還是因勢利導下的必然結果？

究其原因，我們不得不從特朗普選舉所依靠的手段、所依托的群體來看，互聯網支撐下的社交媒體在特朗普選舉中發揮了重要作用，社交媒體的使用人群則構成了本次選舉的群眾基礎，而互聯網寓意的文化更是不可忽視的。

（二）社交媒體催化下的互聯網文化：更新，測試

社交媒體，從自身屬性來看，一個是“社會性”，即它對社會文化的依附性。當下互聯網的更新、緩沖技術衍生出了互聯網的文化寓意：更新文化、緩沖文化，以及由于人與人之間黏性增強，從而培植的對話圈子文化。另一個則是指“傳播性”，無論是基于人際互動的個體傳播，還是基于公眾需求的大眾傳播，亦或是基于商業推廣的品牌傳播，都是動態的。BuzzFeed新聞發現，僅僅是前南斯拉夫馬其頓共和國的一個城鎮就運營了超過100個“親特朗普”的網站。這種互聯網強勢“造勢”的傳播效度為特朗普選舉拓寬了新的陣地。而幾乎所有的精英或傳統媒體都低估了互聯網的動員與參與作用。

從互聯網的更新文化層面來談，相比較“創新”而言，創新意味著“破壞性”、“顛覆性”，強調的是一種質變突破，而“更新”則關注每個時間節點、每個階段的累積變化，是一種即時的、跟蹤性的量變積累。創新是少數先導精英的最后突破，更新是每個用戶都能自主參與的即時行為。正是“更新”的不斷累積，才會在一定時間內實現“創新”的質的飛躍。當前兩輪希拉里以“精英分子”的傲嬌支持率一路領先下，特朗普在選舉中最后戲劇性的“逆襲”成功，正是互聯網下更新文化帶來的臨界突變。

從互聯網的緩沖文化層面來看，緩沖是指“Buffering”，而這個詞，還有一個意思就是“減輕、保護、使不受侵害”，這暗含了技術轉換的時間間隔、內容加載的延遲等待背后正是為了更好地更新和應用。更新是緩沖的內在動力，技術的更新需要時間的緩沖，核裂變式的信息增長更新，更需要人們文化心理上的緩沖。緩沖作為一個“嘗新試錯”的呈現方式，給予漏洞、錯誤得以呈現的空間，也給予發現問題、修正問題的時間容忍。①田智輝、梁麗君：《互聯網技術特性衍生的文化寓意：更新、緩沖與糾錯》，《新聞與傳播研究》，2015年第五期特朗普選舉的勝利，被很多精英分子不以為然，但選舉的結果卻在某種程度上不可置疑地宣揚著一種大眾選擇，縱然特朗普不是一個政壇經驗老道的政客，而是一位“唯利是圖的商人”，但這絲毫不影響網民的支持率，這正折射出社交媒體下互聯網用戶勇于去“嘗新試錯”的信心和寬容。“永遠的測試版”即使不能成為一種常態，也是對抗精英主義所謂自尊和驕傲的心理基礎。

（三）社交媒體催化下的對話

從互聯網的對話功能來看，作為信息傳播的新聞實踐應該完整囊括傳者、受眾、媒介三要素，只有三者形成傳播的閉合鏈條，傳播關系才能成立，所以“傳者—媒介—受眾—媒介—傳者”的雙向互動和對話成為新聞實踐中必不可缺的一環。受眾必須接觸到某個媒介或者看到、聽到某條信息，這樣這個傳播過程才形成，媒介、傳者、受眾之間的互動關系才出現。否則即使有再豐富的信息，沒有被受眾接收到的信息便失去一切意義，成為在信息空間中的僵尸或幽靈。在本次大選中，選民與媒介、參選人與媒介、選舉人與選民之間都存在著多向互動對話，這種對話是基于互聯網的參與和交流互動產生，從而打破了傳統媒體主導的一家獨大的局面，意見表達從“傳者導向”的話語模式轉變為多樣媒介表達的“眾聲喧嘩”。特朗普選舉如此消解了精英分子主導政治秩序的權力。

四、社交媒體技術與特朗普的崛起

縱觀美國大選，媒體技術都會發揮一些作用，羅斯福利用廣播和選民的“爐邊談話”，肯尼迪的電視演講，奧巴馬被稱為互聯網總統，特朗普被稱為“推特總統”。那么，2016年美國大選，社交媒體的應用有哪些“技術創新”呢？是算法，聊天機器人和黑客等技術。

（一）運算法則作為推手：個性化新聞

“算法分發”利用數據技術，篩選用戶感興趣的新聞資訊，極大地提升了新聞的分發效率。作為社交媒體的利器，算法分發逐漸超越編輯分發，成為網絡新聞主要的分發方式。有一些評論家、政治傳播學者和記者認為，唐納德?特朗普作為共和黨提名人當選總統，在很大程度上受益于社交媒體和“技術的創新”。

社交媒體就是建立在算法推送基礎上的信息傳送平臺，在社會中產生越來越大的影響。隨著智能手機的普及，網絡公司努力根據大眾的個人喜好調整其對用戶的服務，如新聞或信息的搜索、定位廣告、內容推送等，引發的是大眾對信息的偏好，新聞媒介從“媒體中心論”逐漸向“用戶中心論”轉變。眾多新聞客戶端和新聞網站，為了給受眾提供更好的用戶體驗，新聞推送越來越趨向于“個性化”—“精準推送”。

新聞運算法則下，新聞的精準、個性化推送無疑是一種很好的解決方式，“投受眾所好，盡媒體所能”。但另一方面，在新聞算法下的個性化推送中，受眾感興趣的新聞堆積在一起，信息同質化嚴重，視野狹隘，使人不能接觸到更多異質化的信息，不能及時地知曉社會所發生的變化，從而不能做出相應的行為改變，將自己困在“信息繭房”中。

此外，很多網站內嵌的算法會透過使用者的地區、先前活動紀錄或是搜尋結果來給予使用者想要的或是觀點一致的結果。這也是內容農場網站Upworthy的創辦人Eli Pariser提出的言論濾泡Filter Bubble，如Google的個人化搜尋結果以及Facebook的個人化動態消息、亞馬遜與Net flix的過濾性推薦系統等等，結果會造成社交網絡交流的人常會只聽到跟自己類似想法的論述，這可能會導致使用者越來越看不到他們不同意的觀點或資訊，認知過于單向，關注同樣的話題，并處于他們的文化、意識形態氣泡之中，讓社會上不同聲音彼此溝通交流的管道減少，甚至對民主政治造成危機。還有，相同聲音和信息的匯集，其發生和過程便是傳媒學所說的“信息流瀑”（Information Cascade），指的是這樣一種群眾行為：當人們不管自己究竟有什么想法，看見別人怎么樣，就有樣學樣。所學之樣可能是直接模仿，也可能是憑猜測或推斷別人的意思，然后亦步亦趨。這并不是群眾社會的新現象，但便捷、快速的網絡社交，大大加劇了這種流瀑的沖擊范圍和力度。

在巨量的網上信息中，由于技術的便利，用戶只選擇自己想看到的東西、想聽到的聲音，做出的回應，經過回音壁的作用又反饋回來，同一觀點被不斷激化、強化并推向極端，因此，不同群體之間的溝通并不見得一定會比信息匱乏的時代來得順暢和有效。用于交流和接收信息的機制和技術以及個性化內容系統（如：搜索引擎，社交媒體內容和有針對性的廣告）以及它們依賴的運算法則—這些技術應用衍生出來的是一種新型的、可策劃的媒體，政治話語不可避免地被操控了，對政治話語的公正性及質量危害不小。用公平的、批評性的政治話語來交流想法和價值觀幾乎不可能實現。①Brent Mittelstadt, David Sutcliffe. Should there be a better accounting of the algorithms that choose our news for us? [EB/OL]. https://www.oii.ox.ac.uk/should-there-be-a-better-accounting-of-the-algorithms-that-choose-our-news-for-us/, 2016-12-07有專家指出2016年大選，算法帶來的“回音壁”及“言論濾泡”現象需要反思，因為他們屏蔽了持不同政見人的對話空間。②Jeff Jarvis. A Call for Cooperation Against Fake News [EB/OL]. http://buzzmachine.com/2016/11/18/call-cooperation-fake-news/, 2016-11-18

（二）運算法則作為推手：假新聞

算法分發使個性化新聞變得可能，也帶來了不少弊端。同樣，人工智能依靠機器深度學習、精確的算法以及海量的數據，對信息進行分析與推送。諸如新聞推薦算法、新聞分類算法、新聞熱度算法、新聞個性化推薦算法、新聞排序算法、相似新聞算法等，“統治”了新聞的篩選、推送及分發。效率大大提高，機器算法上崗，人工編輯失業成為一種常態。算法主導的時代，更需要把關、主導與引領的“總編輯”，更需要有態度、有理想、有擔當的“看門人”。所以，Google和Facebook等社交媒體是技術公司還是媒體公司，恐怕很難簡單來定義了。

根據2016年1月皮尤調查：超6成美國人從社交媒體獲取新聞，其中在Facebook和Twitter上獲取新聞的用戶分別達到了66%和59%。2016年8月扎克伯格還表示，Facebook永遠是一個科技平臺，不會成為一家媒體。為了證明自己科技公司的立場，宣布開除所有的熱門話題編輯，將熱門話題的編輯、推薦和排名全部交給人工智能。并且，Facebook在取消編輯時就明確表示，作為科技公司，讓算法和人工智能代替人工篩檢和編輯是必然和已經發生的事。僅僅過了3天，Facebook的“熱門話題”中就出現了假新聞。

在美國大選中，除了Facebook外，還有另一大流量巨頭Google。在Google中搜索“ final election count”（最終選票統計）時，一條聲稱特朗普贏得普選的結果被置頂，但實際上卻是希拉里領先了100多萬選票。此事之后，Google受到了多家傳統媒體公開批評，質疑其檢測假新聞算法的實用性。那些在社交媒體公司使用算法的人通常不能解釋算法以哪種特定方式運行，也不能確定故事或主題“趨向”，一條由用戶張貼或轉發的新聞，有可能會廣泛傳播，而平臺提供商不會去做任何事實核實的工作，假新聞的出現也是必然的。

據BuzzFeed新聞記者的調查，在過去一年中，前南斯拉夫馬其頓共和國的一個小鎮韋萊斯（人口4.5萬），經歷了數字化的淘金浪潮，因為當地人至少推出了140個美國政治網站。①Craig Silverman, Lawrence Alexander. How Teens In The Balkans Are Duping Trump Supporters With Fake News [EB/OL]. https://www.buzzfeed.com/craigsilverman/how-macedonia-became-a-global-hub-for-pro-trump-misinfo?utm_term=.xyOXrAOg4& from=singlemessage&isappinstalled=0#.sagvz694O. 2016-11-04這些網站有聽起來像美國風格的域名，如 WorldPoliticus.com，TrumpVision365.com，USConservativeToday.com，DonaldTrumpNews.co和USADailyPolitics.com等。運營這些網站的幾乎都是青少年，大多數帖子都是從美國的右翼網站集成聚合或完全剽竊的。網站主要為親特朗普的選民提供各種“千年難見的新聞”。寫一個聳人聽聞的標題，并迅速發布到他們的網站。然后他們分享到Facebook上，來迎合特朗普的支持者。從Facebook上點擊的人越多，他們網站的瀏覽量帶來的廣告收益就越大。

美國大選期間，《教皇支持特朗普出任美國總統》、《索羅斯支持黑人權益團體意在搞垮美國》、《聯邦調查局調查希拉里案件探員死亡》等“挺特朗普”的虛假政治新聞廣泛流傳。《俄羅斯報》網站12月16日報道，美國總統大選時，通過臉書網站散布的假新聞受關注程度超過權威媒體的主流報道。結果，20大假新聞獲得了871.1萬次轉載、點贊和評論，而主流媒體的20大新聞則較之少了近150萬次。

皮尤在2016年12月1－4日進行的調查發現，三分之二的美國成年人說，虛假新聞正導致對當前事件的基本事實的“極大困惑”。Google和Facebook兩大公司都被指責其平臺推薦的“假消息”大肆傳播影響了大選結果。希拉里（Hilary Clinton）于當地時間12月18日在國會上發表公開演講稱，“所謂的假新聞已經不僅僅和政治黨派相關，它已經導致現實生活中的嚴重后果”，針對過去一年在社交媒體上泛濫的惡意新聞和虛假宣傳，各方“必須站起來維護我們的民主制度”。②卿瀅：敗選后二度露面希拉里呼吁打擊假新聞泛濫[EB/OL].http://t.cn/RI7eOBY. 2016-12-09

2016年11月13日，特朗普在接受CBS《60分鐘》采訪時說，社交媒體是幫助他勝選的一個關鍵要素。“事實是，在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體的幫助下，我才能贏得這么多的選票。社交媒體使我不需要像希拉里那樣在數字廣告和傳統廣告上投入巨資。我認為，社交媒體的影響力要大于他們在廣告上的支出。”“Facebook和Twitter等社交媒體是很棒的溝通方式。我不是說我喜歡社交媒體，但是它們的確能夠讓外界聽到我的聲音。當你們在對我進行負面宣傳或者不實報道時，我可以使用社交媒體進行反擊。”特朗普之后，美國社會意識到假新聞，謠言和蠱惑言論對社會的危害極大。從希拉里到美國議員，到新聞主編，到社交網站，互聯網技術公司，學者到大學教授都強調必須要認真對待并及時采取措施。有評論家認為，特朗普的成功逆襲，因為互聯網帶來了一個“后事實”（Post Fact）或“后真相”（Post Truth）時代。

（三）聊天機器人的助興

“Bot”，全稱應該是Chatbot——聊天機器人。是由一群看不見摸不到的聊天機器人組成的大軍。過去的聊天機器人是計算機工程師們開發的軟件，專門用來跟人聊天。之前在微博微信上刷存在感的微軟小冰就是一個基于人工智能的聊天機器人。“Bots”正在以飛快的速度進行傳播。根據EarthLink的數據統計顯示，全球20%的計算機內含有“bot”。這些Bot背后的擁躉主要分成兩個組別：平臺方和服務方。如Facebook跟微軟一樣，讓第三方服務商把Bot放到自家的IM軟件Messenger上。聊天機器人就是自動與其他用戶交互的社交媒體帳戶，而且聊天機器人在公共政策問題、政治危機和選舉等政治信息發布中特別活躍。

他們可以被用于虛增候選人的粉絲數。例如，2011年，Gawker報道說，Newt Gingrich的130萬Twitter用戶中有多達80%是假的。2016年大選，聊天機器人的數量明顯上升，其中大約發出了40萬條標簽為支持特朗普，反對希拉里的信息。在推特上，他們類似新的自動語音電話，影響和說服選民。

這些自動化的社交媒體聊天機器人帳戶是由熟悉Twitter的API（應用程序編程接口）的人創建的。然后，個別的機器人被組織成更大的集合，稱為聊天機器人網絡，可以向政治用戶或群體發出宣傳的信號。研究人員說，這是一個趨勢，還會繼續下去，除非社交媒體公司開始調整政治導向的內容。“聊天機器人將繼續以更復雜的方式在網上左右選民，掩蓋真相，傳播假的故事。”政治聊天機器人項目的研究員塞繆爾?沃利說。越來越多的政治活動者和政府正在利用人和機器人來塑造政治對話。聊天機器人可以執行合法的任務，如傳遞新聞和信息，或進行惡意活動，如垃圾郵件、騷擾和仇恨言論。不管怎么用，機器人都能快速發布消息并復制，像人類用戶那樣傳遞出去。在美國大選第三次辯論之后，Twitter上親特朗普的帳戶自動推送的消息是親希拉里帳戶的七倍。事實證明，這些帳戶大多數是由聊天機器人操作的，這也是計算宣傳的最新工具。塞繆爾?沃利說：“這絕對是這次大選最重要的數字化內容之一。”①Bence Kollanyi, Philip N. Howard, Samuel C. Woolley. Bots and Automation over Twitter during the Third U.S. Presidential Debate[EB/OL]. http://politicalbots.org/wp-content/uploads/2016/10/Data-Memo-Third-Presidential-Debate.pdf. 2016-10-27

（四）詭異的黑客攻擊

美國中央情報局和聯邦調查局都得出結論，認為俄羅斯政府幕后主使了針對這屆美國大選的黑客行為，并故意通過維基揭秘泄露相關文件來影響大選。他們相信俄羅斯政府高層直接參與了竊取和泄漏美國民主黨全國委員會的文件的活動，以此影響2016年的美國大選。美國情報總局局長克拉珀（James Clapper）、國家安全局局長羅杰斯（Michael Rogers）、美國國防部安全局局長萊特爾（Marcel Lettre）共同簽署的一份聲明中稱，“只有俄羅斯最高層”才是在美國總統選舉期間盜竊數據和公開數據的責任承擔者。這份于2017年1月5日提交給美國國會參議院軍事委員會的聲明指出，俄羅斯黑客大規模襲擊了美國政府組織、重要基礎設施以及一些企業。該聲明還否定了特朗普對俄羅斯干預美國大選以至于出現對其有利結果的質疑。

五、結束語

正如鄭永年所說，特朗普現象與社交媒體密切相關。沒有社交媒體，就不可能有特朗普現象。①鄭永年、莫道明：如何避免“特朗普現象”在中國蔓延擴散[EB/OL]. http://mp.weixin.qq.com/s/giFtf7cP-xKzMjgmKAciDQ. 2016-11-26因為社交媒體對傳統政黨構成了挑戰。近代以來，政黨是組織政治生活最有效的方式，但是政黨演變到現在變成了精英俱樂部，是精英的政黨，精英俱樂部自然就有脫離社會的趨向。在社交媒體出現之前，傳統媒體、傳媒機構，要么受資本控制，要么受政治控制。社交媒體出現以后，這種情況就發生了變化。社交媒體有很多的傾向性和社會功能，政黨的很多功能可以被社交媒體所取代。

特朗普在選舉中借用了共和黨這個平臺，把共和黨這個名字放到了社交媒體平臺，使政黨社交媒體化。這種做法其實奧巴馬已經在用了，但這次是用得最充分的。以前的選舉，候選人是借助傳統媒體加上社交媒體，現在特朗普排斥了整個傳統媒體，他的崛起完全靠社交媒體。

（責任編輯：李曉暉）

Social Media and the Rise of Donald Trump

TIAN Zhi-hui ZHANG Xiao-li LIANG Li-jun

The 2016 US election is a process full of incidents, and the result is so astonishing that has caused heated debates around the world. Donald Trump, candidate with totally no political experience has finally won the election, where social media played a crucial role. The article starts discussion with the relationship between social media and political communication. It elaborates at both macro and micro level on how social media are applied in some political events and American election. And then it digs deeper to how social media propelled the rise of Donald Trump and how Internet culture and technology application account for the result.

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