ESPN的危機：體育傳媒的跨時代命題

山宗

在技術革命的滾滾車輪前，大多數掙扎往往顯得有些多余。裁員和用戶流失只是ESPN基本面問題上的體現，在體育傳媒巨頭的命題上，目前ESPN仍然是毫無疑問的霸主。但關于未來，他們真的應該仔細思考如何擁抱的姿勢了。

轉折、裁員：

這一切沒有想象的那么糟！

ESPN前一段被傳出裁了近百名員工，弄得整個體育轉播行業風聲鶴唳，給人一種日子沒法兒過的感覺。

實際上，EPSN的日子還沒有那么差，離倒閉也還遠得十個手指頭都數不過來，和股票市場一樣，公司的基本面確實開始下降，但遠未到無法盈利的地步。

自1979年開播以來，ESPN就是一個體育愛好者的天堂，想象中的24小時體育不間斷的美好生活居然就被一幫愣頭小伙子給實現了。

小布什當總統時有個段子，說國防部長拉姆斯菲爾德晚上開會老是找不到人，小布什就跟手下人說，你告訴他，我這里的電視也是24小時鎖定ESPN，Sports Center可以在我這兒一起看。這個口信很管用，老拉從此再也沒有缺席白宮晚間集會。

本世紀的前十年是ESPN的上升期，各種直播和欄目火得一塌糊涂。2011年ESPN的用戶在全美超過了一個億，把體育有線電視完全打造成了一個屌絲逆襲的神話。要知道，全美國一共只有一億三千萬的電視觀眾，這將近90%的滲透率已經把有線電視盒傳統的無線電視受眾拉平了，這么說吧，基本上有電視的家庭就有ESPN。

ESPN收費超貴，但是能利用手中的比賽資源讓你欲罷不能。就美國全國來說，單獨收看ESPN頻道的價格大概是每個月7塊，加上ESPN2，ESPN3等一大堆子頻道的價格大概是9美金。

21世紀前十年的成功，讓ESPN腦子發熱，陸續簽下了幾筆長期巨額合同，包括NFL、NBA和大學橄欖球季后賽。轉折就在這時開始發生了！我們現在聽說的所謂ESPN危機，就是這些巨額轉播合同的后遺癥——就跟開出租車一樣，份兒錢太高了，你一天跑的車賺的錢都被公司給拿走了。

ESPN的訂戶數過去幾年下降了1000多萬，現在是9000萬戶左右。2016年ESPN平均的訂閱費是7.21美金每月。這個賬很容易算，7.21×12×90=78億美金，這就是一年的純用戶訂閱收入。

這筆收入看起來雖然不少，但2017年，ESPN將要支付給職業體育聯盟的就超過80億美金，其他的各個大學橄欖球聯盟比賽：網球，高爾夫，各種天價版權數不勝數，完全沒有給ESPN任何喘息的機會。

然而，即使在天價轉播費的壓迫下，ESPN也并沒有虧損。實際上在2017財年第一季度，也就是美國的10到12月份，ESPN還是盈利了幾個億。

所以說，ESPN現在的問題并不是過不下去了，實際上公司一直還都是在盈利。問題是母公司迪士尼看到了盈利惡化的趨勢。特別是去年秋天，僅僅一個月就流失了60萬用戶量，于是迪士尼希望ESPN的管理層能夠想辦法開源節流，在冬天真正來臨之前把冬儲大白菜和土豆準備好，不打無準備之戰。

真實危機：

技術革命帶來的時代命題

大多數人只聽說裁員就大驚小怪，然而實際上ESPN也在添補人手。NBA圈子里很有名的沃神被ESPN幾百萬美金從yahoo收入帳下，另外滿嘴口炮的Stephen A Smith也是350萬美金續約。所以說，ESPN的問題真的不只是在錢上面。

在傳播學里，有首經典的口水歌叫《Video Killed the Radio Star》，直譯就是電視殺死了電臺明星。歌曲本身沒啥影響，但歌名所代表的跨時代意義總是被研究者引用來解釋技術的更新換代。

相比電臺，電視無疑是最適合人類感官需求的媒介。電視聲色并茂，而且相對報紙電臺不容易使人疲倦。ESPN過去30幾年的崛起，就是借助了電視進步的東風，以體育為突破口，以直播賽事為賣點，完全統治了美國社會。

ESPN訂閱數的下降，也是互聯網技術進步的使然。沒人需要坐在電視前等著Sports Center登場，所有的最精彩鏡頭早就在Facebook，Twitter上面舔屏收看了無數遍。體育比賽直播本身，也由于各種網絡直播平臺的接入，使通過電視收看成為了選擇之一而不是唯一選擇。

從技術進步角度上來說，網絡的進步必然導致ESPN電視平臺用戶數量的流失，這個趨勢幾乎沒有討論的余地。

這就像是使盡力氣阻擋歷史前進的車輪，除了被碾壓，幾乎沒有別的可能。

ESPN最近的口號是跟Trump學的，叫make ESPN great again. 里面的信號就是繼續死守有線收費電視，如果這真的是ESPN的復興方針，那倒是真的讓人有些擔心了。

現在迪士尼的有線兒童頻道，主題樂園和星戰電影系列都是賺錢的買賣。如果ESPN被定性為負面資產，大佬們翻臉不認人掃地出門也是分分鐘的事兒，搞不好在將來某個時候，迪士尼把ESPN全盤賣掉也不好說。

ESPN與NFL：

轉播權并不是你輸我贏的搏命談判

必須要提及一點，雖然網絡劫持電視這個事兒是整個電視行業面臨的問題，但和Video killed the radio star不一樣的是，網絡上傳播的那些Video還是Video，并沒有顛覆電視行業——優質的電視畫面提供商肯定會在未來的媒體整合中繼續占有一席之地。

關于ESPN每年付給NFL的19億轉播費也是爭議很大。相比NBC的9.5個億外加超級碗輪轉，ESPN看起來確實付出了太多。

當年NFL和ESPN談續約的時候就已經提過這個事兒——說ESPN7塊錢的轉播費里，至少有1.5美金要給NFL吧，實話實說，沒有NFL就沒有ESPN。 而1.5美金每月算下來，其實就是現在的版權費價格——一年19億美金。NFL這話說的霸氣，但也算是不無道理。美式橄欖球在美國的統治地位，決定了他們在電視轉播權上面的絕對霸主地位。

問題在于什么事兒也不能涸澤而漁，水沒了，魚再肥也活不下去。這就是NFL和ESPN需要面對的共同現實。

本輪的NFL轉播權一直簽到2022年，在2023年后NFL的電視轉播價格必須下降。也許會有網絡平臺沖殺進來彌補電視轉播價格的口子，但是ESPN無論如何不可能繼續負擔高額NFL轉播費，而且也必須負擔不起。

ESPN和NFL的關系也是相愛相殺，從最初的ESPN強勢崛起，到NFL的后發制人，新轉播合同幾乎翻倍?？梢哉fESPN和NFL各勝一局，都在博弈中發展壯大，但這種零和游戲以后很難玩下去了。

是的，轉播權并不是一個你輸我贏的搏命談判，大家的目的都是將利潤最大化，無論最終價格如何，你都需要對方繼續存在，不能把自己一起吃飯的鍋給砸了。

實際上最近幾年非常成功的收費體育頻道，恰恰是體育聯盟自己控股的頻道，這里包括了NFL Network 和NBA頻道。這些付費頻道完全沒有版權的包袱，同時對于收視率又沒有絕對的要求，相當于轉播一場就收入一場的錢，沒有任何雜七雜八的額外費用。

因此，未來ESPN的體育版權模式如果能夠繼續生存，必須要想辦法把體育版權變成一種資源而不是累贅，而盤活資源的最佳辦法就是和版權方達成戰略同盟，損益共享，協同發展。

對于NFL，他們必須認識到ESPN “背鍋俠”的重要性，沒有了ESPN幫忙抬價，NFL的轉播費會瞬間一落千丈。幫助ESPN解決高價版權問題這個生死劫，實際上也是在幫助自己，創造性的解決了NFL未來幾十年的持續發展的問題。