新媒體時代高校新聞管理與新聞研究啟示

劉蓓蓓

摘 要：以新媒體崛起為標志的新時代新聞管理在信息社會扮演重要角色，新媒體的發展不僅為各國政府領導力提出新的機遇和挑戰，同時享用新媒體也日漸成為人們不可分割的一種生活方式。筆者從事新聞事業管理十余年，目睹新媒體事業從誕生到繁榮發展的過程，本文試圖從韋斯特利的傳播模式分析新媒體對傳播者與受眾的影響，以及對高校黨政部門新聞宣傳管理人員的研究啟示。

關鍵詞：新聞管理；新媒體管理；韋斯特利；大眾傳播模式

一、互聯網的井噴式發展給新聞發布和輿論引導帶來的挑戰

以互聯網為標志的新媒體發展使得每位用戶自成體系，從過去一個單純的信息接受者成為現在的信息發布者，同時也是輿論制造者，它顛覆了以往大眾傳媒或專業報道機構壟斷新聞源的局面，讓每個人都能成為新聞發布者，也就是說新聞進入了一個人人都可以是記者，人人都是媒體的新時代（鄒建華，2012：7）。這標志著話語權重心由政府和精英向公眾轉移，這在以前是不敢想象的事情。新媒體時代的新聞兼具論壇、博客、微信、自媒體和傳統媒體的所有功能，具有即時通信特點，其他網絡媒介無法企及。例如中國傳媒大學網絡輿情研究所發布的《2016上半年中國網絡輿情指數年度報告》，2016年上半年網絡熱點事件中，18.8%的源頭是微博等新媒體信息網。因此，在Web2.0時代，隨著傳播主體的多元化，網絡技術的寬頻化，智能化及媒介融合趨勢的不斷加強，網絡文本變得豐富而刺激：視頻聊天，網絡、游戲，電腦動漫，網絡影視，直播，廣告等，如土豆網的口號是“每個人都是生活的導演”（雷躍捷，2010：29）。

然而，大批量制造的網絡新聞及其衍生品使人們的創造力、批評力和想象力日益萎縮，這也正如鮑德里亞所說，“后現代社會是一個影像飽和的社會，到處充斥著感官刺激的復制品，只注重表象，忽視內容和意義，在現代主義世界里，影像給人們提供更多的思考，而后現代主義的影像給人們提供的只是消遣，是零散的、支離破碎的、否定理性的和平面化的”。

二、網絡新聞以及高校網絡新聞的特征及傳播模式探究

網絡新聞具備容量巨大，內容豐富，傳播面廣，較強的時效性，接受選擇個人化，傳受過程交互性強和新聞表達多媒體化等特點，而高校網絡新聞的受眾卻與之不同：其內容主要針對特定讀者群體，比如校內留學生和外籍教師，有來校留學意向的潛在國外學生，教師以及校內學生或校內相關新聞當事人等。在一定意義上，校園網絡新聞具備一定的導向性，在某種程度上直接影響受眾的對高校的認知和深入了解程度。可以說，網絡使得受眾信息面全方位打開，不僅能即時捕捉本學院的科研和教學信息，而且對本校外學院和行政部門的人事，行政，科研和教學信息了如指掌，這對學校的發展起了一定的監督和促改作用。同樣，高校新聞具備時效性。

三、網絡新聞寫作和校園網絡新聞寫作的基本原則

（一）堅守新聞的真實性

真實是新聞的生命，對于校園新聞而言，同樣真實是第一原則，必須圍繞新聞發生的真實事件，地點，人物和新聞內容進行闡述，按照客觀事實的本來面貌去反應，不能隨意更改編造和杜撰。中國主流媒體包括新浪和雅虎曾刊登過一篇《微軟總裁被暗殺》的文章，不到一小時，又辟謠澄清事實是假新聞，其來源是一個假的CNN網站。在這里，這些主流媒體不能跟風去報道一些未經核實的新聞，制造某種轟動效應，忽略了最基本的事實求證。校園網絡新聞同樣如此，不能因為暫時缺乏轟動性的科研或學術新聞，便炮制所謂的假新聞，或還沒有證實就發出了相關內容，這對于讀者都是不負責的表現。因為網絡迅速的傳播速度，廣闊的傳播范圍，自由開放的信息傳播方式，使假新聞的影響容易被放大。

（二）遵循新聞價值規律

新聞價值是事實所包含的足以構成新聞的種種特殊素質的總和：新鮮性，無論是網絡新聞還是校園新聞，都必須表述近期尤其是新近發生的內容，且是受眾所未知的新鮮事；重要性，即新聞事實所具有的知名度或顯要度所帶來的新聞價值；接近性，即事實與受眾在地理上和心理上相關聯的程度，能引起受眾的特別關注；趣味性，即新聞事實具有喜聞樂見的特質；當然，新鮮性是必備的，其他要素越多和程度越高，新聞價值就越大。

四、校園網絡新聞標題制作

標題被稱為新聞的眼睛，可見標題對于網絡新聞的重要程度。在很多互聯網或學校網站中，往往受眾最初看到的只是標題，如果缺乏吸引力，便沒有促使受眾進一步點開的可能性了，由此可見，打造一個言簡意賅而鏗鏘有力的標題多么關鍵。

網絡新聞標題有四個作用：概括新聞內容，評價新聞意義，吸引讀者注意和美化新聞版面，以下為標題的幾個基本要素：

（一）準確和簡潔概括出新聞事實

實際中為了追求點擊率，導讀標題和主頁面標題以及正文內容可能出現不完全相符的情況，這主要是在娛樂或體育等博眼球的新聞當中。在校園網絡新聞，基本上可以忽略，然而仍然需要言簡意賅，而且校園網標題可能設置字數限制，更突出簡明扼要的重要性。

（二）推薦內容即為標題型新聞

網絡新聞中，引題起到概括，提示和渲染作用，一般需要是實題，直陳事實。在筆者所編譯的校園網絡新聞中，基本也是如此，例如“我校代表團參加密蘇里孔子學院理事會”或“密歇根州立大學與我校簽約聯合培養廣告專業研究生”，即標題即新聞概要，若要了解具體內容，則需點開鏈接深入閱讀，若不感興趣，也已知道事件的發生，起到一舉兩得的作用。

五、網絡新聞編輯和修改

（一）選稿

對于校園編輯而言，需要從來自不同學院的各種學生活動和競賽獲獎，科研新發現或教授舉辦科學論壇等各種新聞中選取最有轟動效應的校園新聞或最希望本校和外校讀者了解和關注的新聞。那么在實際編輯過程中，究竟是采用什么標準進行選稿呢？

首先是新聞稿的政治和社會效果，即網絡新聞必須有鮮明而正確的政治導向，能產生積極的社會效益，帶來社會正能量，符合新聞職業道德規范。現今，新媒體網絡新聞從業者更應具備高度的社會責任感，宣揚正確的輿論傳播趨勢。

（二）修改

修改階段也是編輯網絡新聞必不可少的環節，需要對每篇經過選擇的新聞原稿進行加工處理。

首先，要糾正謬誤：包括事實性錯誤和用詞或常識性錯誤。錯誤的信息一旦傳播，后果不堪設想，會助長假新聞迅速繁殖壯大，這樣的細節失真，有時是自主加工，有時是為了配合報道的基調拔高，這些都違背了網絡新聞的原則，是不可取的。

其次，文字差錯和常識錯誤即新聞稿的錯別字和用詞不當。比如“輻射”寫成“幅射”，或使用網絡慣用語，“版主”寫成“斑竹”，即便網絡受眾已習慣網絡語言，能理解大致意義，然而對于正規校園網絡新聞而言，這樣的錯誤卻是需要嚴格避免的，從而體現學校作為一個嚴肅媒體的權威性。

六、韋斯特利模式及其對網絡新聞的傳播學意義

（一）韋斯特利模式詳解

在韋斯特利模式中，A代表社會的一個信息源，B代表社會公眾成員之一，即代表了受眾，可以是個人，也可以是群體，或者可以是整個社會系統，他們具有對信息的需求或對環境的關注。而大眾傳播者C則被看成一個不偏不倚的角色，任務是解讀B的需求，然后通過編碼把訊息變成一個A和B共同認可的符號系統，再借助媒體把訊息傳遞給B而滿足B的需求。C這個新角色充當了A與B之間有關外界環境訊息傳遞的把關人（gatekeeper）。

X——A——C——B，在這里，X可以是一個時間，事物，也可以是無數事件，觀點和人物的總稱。在這個圖示里，從B到C，C到A和B到A還有虛線箭頭，他們代表了來自各方向的反饋。大量的C接收到大量A傳來的消息，并傳送給為數更多的B，B同時也接收來自C其他渠道的消息（管璘，宮承波，2012：135）。

舉個實例，美國有部電影曾描述了2008年金融危機時，大投行雷曼兄弟公司倒閉的事件。當雷曼股票大幅下跌，雷曼總裁向美國國會求助，A（國會）在各方壓力（X）下，決定不對該投行實施救助。A并沒有直接發布消息，但已經有了這個意圖，這時大眾傳播者C（美國各新聞機構的工作人員）通過私人渠道從美國財長和政府人員（A）那里得到了此消息，目的是讓雷曼人員了解政府不可能對其進行救助的事實。而CNN等大眾傳播者（C）是無意圖的傳播者，即本質上，目的就是讓受眾了解該信息。在這里，媒體機構C起到雙重作用：第一，向B傳遞信息，根據B的需求選擇消息，充當A到B的傳聲筒；第二，同時通過B到C的反饋影響A的決策。

（二）韋斯特利的傳播學意義

韋斯特利模式基本能對傳播系統做出相對全面的描述，利用這個模式，不僅可以看到大眾傳播媒介的作用，也可以看到來自各方向的反饋，且信息接受者和信息源之間的相互影響也得以表現，參與者在傳播過程中通過反饋來調整其行為。

韋斯特利模式在描述大眾傳播的許多重要環節上均有重要而獨特的方面：首先，第一次描述了大眾傳播的各種選擇環節，由傳播可以始于外部環境這一出發點決定了每一個傳播個體，可通過外部環境來感知各種信息，從而影響其選擇信息和發布信息的決定。

其次，第一次指出了有意傳播和無意傳播的區別。在大眾傳播過程中，如果A發布消息時不帶任何用意地傳播關于X得到信息，那么A自己就變成了另一個X，而C在理想傳播環境里一般是無意圖傳播，當然在服務于A和B的需要之外。

再次明確指出了反饋的重要性，尤其是從B（受眾）流向A或C的重要性。正是由于這些反饋，才能保證三個重要參與者之間的系統性。

此外，韋斯特利模式還對大眾傳播者C的角色做了多重的定義，即C角色的多樣化保證了該系統自動調節的特性。從立項的傳播環境考慮，C必須保證B對有關信息的需求得到滿足，而各個C為吸引B（受眾）的注意力而展開的競爭保證了現實世界在C這里能得到較為充分的反應。從某種意義上說，沒有一個C可以壟斷X或A與B之間的聯結。從網絡新聞傳播意義上講，校園網絡新聞作為C這個傳播信息的把關人，既需要從廣大的信息源中去粗取精，去偽存真，還需要為網絡新聞的受眾著想，站在受眾角度考慮其最喜聞樂見的形式和網絡新聞平臺最希望發揮的作用，找到受眾適合的新聞素材，加以編輯修改和潤色，稱為一篇文體符合宣傳功能的新聞文章。當然，在這里受眾B接受信息的來源日益多元化，網絡新聞文章的真實性和權威性也會不斷得到受眾的全方位檢驗（管璘，宮承波，2012：140）。

作為一名校園網絡工作者，深感互聯網在為人類社會提供豐富多彩的信息內容的同時也制造出大批信息垃圾，缺少了以往大眾傳播媒介對信息的嚴格把關和挑選，信息資源必然讓網絡成為一個過于嘈雜的世界。在好入煙海的信息中找到自己所需的信息，網絡用戶需要“專家”的指點和幫助，在這樣的文化背景下，網絡新聞傳播者的職業內涵和工作重心將由傳統上的信息采集者變為信息整理者和思考著，為人們提供真實可靠而高效的新聞信息。

（三）網絡新聞的發展趨勢

以前互聯網是綜合門戶的時代，例如雅虎，新浪和搜狐，但手中真正需要的綜合門戶網站的數量很有限，似乎能滿足網民的任何信息需求。然而大量的深層信息需要特色網站和專業網站來滿足，這就是近來有關管理部門提出網絡新聞傳播要“辦出特色，做大做強”的原因。作為校園網絡工作者，常常需要甄別校園內外發生的各類新聞，例如校領導出訪或接見外賓或學者，教授發布重大研究成果，學生獲獎，校內重大活動等不同類型的新聞，究竟哪一些能獲得受眾的關注和青睞，能達到既宣傳學校名譽，又能提高學校社會地位，吸引更多學生報考或更多校友關注的目的。這些都需要依賴于網絡新聞工作者的智慧和努力，做好韋斯特利模式下的“守門人”。

（四）網絡媒體在輿論引導應遵循以下三個原則：

首先，在網絡運作中堅持正確導向；互聯網的大眾媒體的社會屬性和其他媒體一樣，在對社會產生影響的同時也必須承擔社會責任。校園網絡同樣如此，在向師生和受眾傳達校園新聞源的同時，也同時應承擔發布信息相關的所有后果。因此，網絡媒體要對自己的社會角色有清晰的定位，既要滿足受眾的多方位需求，又要努力塑造自己的權威性和影響力。不能為了激發受眾的點擊欲望和追求所謂的轟動效應，將一些原本屬于嚴肅新聞的內容“軟化”或“歪曲化”，從而對受眾產生誤導，這都是違背新聞輿論的初衷的。

其次，注重實效，在具體引導中講究方法；網絡新聞媒體需要增強輿論引導的針對性和實效性，堅持用時代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規律辦事，創新內容觀念，以及形式方法，努力使新聞宣傳工作體現時代性，把握規律性，富于創造性，才能不斷提高輿論引導的權威性，公信力和影響力。校園網絡新聞媒體同樣要積極把握報道主動權，例如學校近期有生物學教授成為世界上第一個發現“西郊公園毛角蟻甲”昆蟲的新聞，作為學校宣傳的大事件，校園網絡新聞必然成為首個編排此新聞的媒體，那么時效性將尤為突出，若能積極主動出擊報道，那么此新聞還能被其他社會主流新聞媒體轉載，從而牢牢地抓住報道的主動權，這對于校園網絡新聞而言是至關重要的。

七、結語

本文試圖從網絡媒體和校園網絡媒體的角度，剖析其創作的基本原則以及校園網絡新聞編輯，修改和潤色的特征，并試圖通過對韋斯特利模式分析其對校園網絡新聞創作主體和內容的深刻影響及其重要意義。

網絡時代是信息爆炸的時代，一方面傳播的信息量急劇增長，另一方面也出現了信息的低質泛濫，加強主流新聞網站的建設能喚起人們對高質量且可靠信息的渴求，打造權威媒體使其成為宣傳品牌的重要性日益凸顯。當然，目前的校園新聞媒體存在一些問題，需要引起我們的足夠重視，例如服務意識有待提高，靈活度不夠，專業性不夠強，缺乏某些傳統媒體的宣傳優勢等，這些都需要我們網絡媒體人不斷探索，借鑒其他優秀媒體的經驗，將宣傳要求和受眾的愿望充分結合起來，充分發揮網絡輿論引導的先鋒作用。網絡傳播帶來的不僅是日趨激烈的宣傳陣地的競爭，還帶來了對外宣傳工作的新機遇，媒體人應當做好信息源的篩選者和把門人，在客觀公正地宣傳新聞和事實的同時，抓住機遇去認真研究和思考網絡給新聞傳播帶來的新規則和新規律，積極創新地投入到網絡新聞傳播中，發揮網絡新聞媒體的引領作用。

參考文獻：

[1]鄒建華，微博時代的新聞發布和輿論引導[M].北京：中共中央黨校出版社，2012.

[2]雷躍捷，辛欣，網絡傳播概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2010.

[3]宮承波，新媒體[M].北京：中國廣播電視出版社，2012.