“裝嫩”的日產(chǎn)

張靜

踐行i?計劃、布局YOUNG NISSAN 3.0，三年來東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)生了哪些改變？

過去一年，日系車在華銷量全部創(chuàng)歷史新高：日產(chǎn)在華銷量為135.46萬輛，同比增長8.4%，位列第一；本田在華銷量為124.77萬輛，同比增長24%，位列第二；豐田在華銷量為121.42萬輛，同比增長8.2%，位列第三。

從市場結(jié)果來看，日產(chǎn)依然保持在華領(lǐng)頭羊地位，其中，東風(fēng)日產(chǎn)銷量就已突破113萬輛，同比增長10.9%，超額完成年度目標(biāo)。但實際上，日系車在華“三國殺”競爭已進(jìn)入白熱化階段，之間差距只有14萬輛。進(jìn)入2017年，東風(fēng)啟辰獨立出來以后，東風(fēng)日產(chǎn)能否順利完成108萬輛年度目標(biāo)？

“我堅信能夠完成。獨立后的東風(fēng)啟辰可繼續(xù)為東風(fēng)汽車核心競爭力加持。2015年東風(fēng)日產(chǎn)整體銷量就已破百萬輛，2016年僅日產(chǎn)品牌銷量也已破百萬輛，所以東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)具備雄厚的體量能力。2017年東風(fēng)日產(chǎn)SUV陣容將整體爆發(fā)，未來可期。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理埃爾頓·谷碩（Airton Cousseau）如是說。

今年一季度，東風(fēng)日產(chǎn)市場表現(xiàn)可圈可點，終端零售銷量達(dá)到23.12萬輛，同比增長6.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一季度行業(yè)平均增長1.4%。其中，日產(chǎn)品牌批發(fā)量為22.1萬輛，同比增長20.1%。具體來看，軒逸車型是其最大銷量來源，占比超過30%；而代表日產(chǎn)品牌中級轎車的天籟，銷量也超過了2.3萬輛，占比超過10%。

“最重要的是踩準(zhǔn)市場節(jié)奏，營銷就是定位、節(jié)奏、力度、執(zhí)行四個方面，只要在每個時間結(jié)點把該做的事情做好就能完成任務(wù)。合資品牌的責(zé)任在于不能把市場份額掉下來，而且還要把市場份額逐漸往上加，這才是我們的使命。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場銷售總部副總部長陳昊強調(diào)道。

接下來，東風(fēng)日產(chǎn)要從完善產(chǎn)品布局、拓展網(wǎng)絡(luò)渠道、提升盈利能力、構(gòu)建內(nèi)外體系等方面抓起。今年上海車展期間，日產(chǎn)汽車攜東風(fēng)日產(chǎn)乃至日產(chǎn)全球“最年輕”的小型都市SUV新標(biāo)桿車型勁客亮相，被視為東風(fēng)日產(chǎn)2017年新車銷售中的重點。

從2013年近56萬輛到2016年超228萬輛，四年時間，小型都市SUV銷量凈增長超過172萬輛，成為目前中國汽車市場最具潛力的細(xì)分市場之一。基于對市場行情的洞察以及對消費趨勢的預(yù)判，東風(fēng)日產(chǎn)也想把自己的產(chǎn)品拿去參與競爭，并在第一時間與美洲同步，引入日產(chǎn)最新全球戰(zhàn)略SUV車型勁客。

“勁客是逍客的小老弟，市場定位很明確，2620mm軸距是同級車中最長的，室內(nèi)空間也是同級車中最大的，5.6L百公里油耗更是同級車?yán)镒钌俚摹！睎|風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場銷售總部總部長劉宗信為了能讓勁客重新改寫中國小型都市SUV市場格局，十分“賣力”地推銷起自家產(chǎn)品來。

眾所周知，東風(fēng)日產(chǎn)擁有國內(nèi)合資車企中最全面、最完善的SUV產(chǎn)品矩陣，勁客發(fā)布之后，其SUV產(chǎn)品線還會逐步往上走，未來將聯(lián)合逍客、奇駿、樓蘭、途樂，由小及大實現(xiàn)SUV品類的全覆蓋。

“從購買人群上看，中國用戶遠(yuǎn)比日產(chǎn)全球其他地方的用戶更為年輕，包括公司員工也是如此，東風(fēng)日產(chǎn)員工平均年齡大概在32歲，這比日產(chǎn)在其他國家的員工平均年齡要年輕很多。所以自2015年正式推出YOUNG NISSAN戰(zhàn)略以來，東風(fēng)日產(chǎn)無論是從品牌層面還是從產(chǎn)品層面都更加貫徹年輕化概念，分別于2016年和2017年升級了YOUNG NISSAN戰(zhàn)略的2.0版本和3.0版本，并在去年廣州車展發(fā)布計劃。”埃爾頓·谷碩表示，年輕人購車不再單純考慮情感價值，而是更在意高科技、互聯(lián)互通、安全性等，而勁客正是東風(fēng)日產(chǎn)對踐行i?計劃、布局YOUNG NISSAN 3.0時代的重要產(chǎn)品舉措。

i?計劃主要有三個維度：日產(chǎn)智行科技、智造品質(zhì)、智享體驗，2017年東風(fēng)日產(chǎn)將主要從這三個方面著手。上海車展期間，東風(fēng)日產(chǎn)公布了日產(chǎn)智行科技在中國實施的最新成果——代表日產(chǎn)汽車未來設(shè)計的日產(chǎn)Vmotion2.0概念車亞洲首發(fā)。

Vmotion 2.0概念車很好地詮釋了未來汽車的三個關(guān)鍵要素——時尚、智能、環(huán)保，同時也揭示出日產(chǎn)智行科技的未來愿景——零距離、零排放、零碰撞。“日產(chǎn)智行科技分別從智能駕駛、智能動力、智能互聯(lián)三大技術(shù)領(lǐng)域展開，不僅是一種先導(dǎo)性的前沿科技，更是一種先驅(qū)性的產(chǎn)業(yè)升級，其將從格局上影響現(xiàn)有出行模式。”埃爾頓·谷碩如是說。

智能駕駛方面，向“零碰撞”目標(biāo)邁進(jìn)，最具代表性的NISSAN i-SAFETY智能主動安全系統(tǒng)隨著全新奇駿的上市，已全面覆蓋所有主力在售車型，未來中國市場將率先分階段導(dǎo)入ProPILOT自動駕駛技術(shù)。

智能動力方面，向“零排放”目標(biāo)邁進(jìn)，引入油電混合動力、智能機械增壓系統(tǒng)等技術(shù)并在全新樓蘭上實現(xiàn)配備，并在主力車型上搭載智能X-CVT無級變速和智能雙C-VTC控制等技術(shù)。

智能互聯(lián)方面，向“零距離”目標(biāo)邁進(jìn)，未來東風(fēng)日產(chǎn)將在重點車型上導(dǎo)入新一代智能互聯(lián)系統(tǒng)。“雙百萬輛之后，東風(fēng)日產(chǎn)正處于謀求新變革、新發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，我們將以i?計劃為推進(jìn)手段，為年輕消費者開啟智能化用車生活。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理王金寧如是說。

此外，在智造品質(zhì)研發(fā)階段，東風(fēng)日產(chǎn)在導(dǎo)入日產(chǎn)Safe Launch開發(fā)品質(zhì)保證體系的同時，還在高寒、高海拔、高熱地區(qū)建設(shè)試駕基地，完善“三高”實驗機制。而在智造品質(zhì)的制造階段，則率先投入使用了國內(nèi)首創(chuàng)的“整建制”工程技術(shù)中心，現(xiàn)如今，東風(fēng)日產(chǎn)“四地五廠”都在不斷推進(jìn)自動化改造工程，未來三年，其自動化率將再提升15%。

“怎樣才能用最簡單的方法把產(chǎn)品做到最好的狀態(tài)，這就是智能化的好處，能夠預(yù)先知道產(chǎn)品狀態(tài)，并在裝備過程中自動修正差距。”王金寧表示，2020年東風(fēng)日產(chǎn)要把所有自動化管理基礎(chǔ)做好，2025年要百分百實現(xiàn)智能制造。

在智享體驗方面，王金寧認(rèn)為目前汽車行業(yè)反應(yīng)出新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式等特性，其中，新業(yè)態(tài)是指用車方式的改變，新模式是指怎樣去組織營銷，如今，整個行業(yè)銷售態(tài)勢都已發(fā)生改變，體驗式營銷和網(wǎng)絡(luò)式營銷都是未來主要方向。

2017年，東風(fēng)日產(chǎn)陸續(xù)開展內(nèi)容營銷、體育營銷、音樂文化營銷、體驗數(shù)字化營銷等工作。內(nèi)容營銷方面，例如天籟牽手高曉松《曉說》、樓蘭贊助的《網(wǎng)易態(tài)度公開課》、SUV家族攜手《越野千里》等；體育營銷方面，繼續(xù)攜手NBA和歐冠；音樂文化營銷方面，聯(lián)手國內(nèi)知名音樂IP打造潮流文化，同時還積極尋找與品牌相契合的熱門IP進(jìn)行合作；體驗數(shù)字化營銷方面，通過“樓蘭發(fā)現(xiàn)中國美、奇駿勇闖無人區(qū)”等活動，實現(xiàn)線上線下交互。

體驗，是互聯(lián)網(wǎng)時代消費者與品牌之間的首要通道。深諳此道的東風(fēng)日產(chǎn)借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)，打造沉浸式產(chǎn)品數(shù)字體驗平臺，并在全國搭建50家日產(chǎn)智行科技體驗館。其中，在廣州白云機場搭建的日產(chǎn)智行科技旗艦體驗館，可帶給消費者三種完全不同的體驗——時空隧道、銀河戰(zhàn)艦、星空矩陣，玩轉(zhuǎn)諸多“黑科技”。

未來，東風(fēng)日產(chǎn)還將在全國1600余站啟動巡展，通過品牌互動標(biāo)桿化、車型體驗場景化、體驗設(shè)備輕量化來展示日產(chǎn)最新技術(shù)成果。與此同時，全新奇駿主題營銷活動“奇駿魔盤”也已全國正式啟動。

電商平臺方面，東風(fēng)日產(chǎn)利用電商平臺與線下專營店的協(xié)同，創(chuàng)建全新零售模式，共同驅(qū)動銷售力和品牌力的提升；服務(wù)平臺方面，導(dǎo)入客戶智能信息服務(wù)系統(tǒng)，其中，DCRM動態(tài)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已100%普及專營店。