風險感知研究綜述

孟一丹

摘要：風險感知在創業領域的研究中受到越來越多的重視，本研究在回顧國內外已有研究成果的基礎之上，對風險感知的概念界定、維度劃分以及風險感知與創業意向的相關研究進行了綜述。

關鍵詞：風險感知；風險；創業

一、概念界定

風險（Risk）是指一種不確定性，感知是指作為主體的人對客觀事物的主觀反映。風險感知（Risk Perception）的概念由哈佛大學學者RaymondBauer（1960）第一次提出并將其從心理學領域延伸到營銷學領域。他認為消費者沒有辦法對任何購物行為所造成的結果進行正確的判斷，但事實上個別結果有可能給消費者帶來不好的購物體驗并造成情緒上的不愉快。因此，消費者做出的決策存在著結果的未知，而這正是風險的內涵。Cun-ningham和Cox（1967）認為風險感知就是消費者做出購物決策后，可能面對的壞的結果及其出現可能性的乘積。Slovic（1987）認為風險感知就是人們依靠自身的直覺對各種消極事件進行的預估和判斷。Cutter（1993）認為風險感知是指個體對風險做出的判斷，并對風險可能帶來的消極后果采取相應的行動。靳取（2010）認為風險感知包含個體對風險的態度和做出的評價及反饋。風險感知在20世紀90年代開始被創業領域關注。Sitldn和Pablo（1992）認為風險感知可以對許多創業現象進行有強有力的解釋。Palich和Bagby（1995）指出風險感知可以對創業者做出有風險的決策進行有說服力的解釋。我國學者陳震紅和董俊武（2007）也開始注意到風險感知在創業領域的作用，但并未給出定義。劉萬利和胡培（2012）認為風險感知是創業者在創業開始階段對項目的認知，可以降低創業者在創業過程中遇到的各種風險。

二、維度劃分

風險感知概念本身屬于心理學范疇，內容比較抽象且泛化使其在測量方面變得比較困難。Cunningham（1967）第一個次提出風險感知的雙因素模型，開始用四級量表測量后來演變成三級量表，并通過乘法進行組合得到1至9的不同風險級別。雖然Cunningham本人認為這種建構方法比較模糊，但是這個測量模型在很長時間內成為了主流模型。后來的研究中學者們對雙因素的模型出現很多分歧，尤其是在對雙因素進行相乘還是相加的問題上存在很大的爭議，有些學者轉而從維度上展開研究。Jacobv和Kaplan（1972）認風險感知包含財務、生理、績效、心理和社會五個維度。Stone和Gronhaug（1993）在此基礎上加入了時間維度。Simon（1999）通過用點量表衡量創業者風險感知的水平，具體包括6個題項分別是：“覺得創業計劃成功率不高”，“覺得創業計劃可能造成大量損失”，“覺得創業計劃面臨風險多”，“覺得創業決策不是個明智的決定”，“認為創業計劃會給企業的發展帶來不好的影響”。此后Anne-Sophie（2002）和Featherman（2003）等在網絡環境下對風險感知維度進行了新的度量。Barbosa和Kickul等（2007）研究發現，創業者感知到的風險感知包含損失感知和收益感知兩種情況，并對創業者活動的展開產生截然不同的影響。我國學者劉萬利（2012）對中國情境下的創業研究時創業者感知到的風險也分為損失感知和收益感知兩種情況。

三、風險感知與創業研究

有學者從認知的視角來解釋創業現象，他們認為創業者更傾向于從事創業活動是因為他們感知到的風險比其他人感知到的風險小（MacCfimmon等，1990：Kahneman等，1994）。Nutt（1986）指出個體之間感知到的風險是有差異的，即使是評價同一環境，也有些人認為環境中存在風險而有些人則認為根本不存在風險。Palich和Bagby（1995）認為創業者需要更多的風險傾向去面對創辦企業過程中面臨的風險，這本身就暗含了個體在創業過程中感知到風險者一假設。風險感知而不是風險傾向可以解釋個體為什么會從事創業活動，而創業者尤其容易感知到低水平的風險。Cooper等研究發現：95%的創業者認為，即使有超過一半的新創企業都失敗了，他們的企業仍然很有可能獲得成功的。Barbosa和Kickul等（2007）研究發現，感知風險會給創業者帶來損失感知和收益感知兩種感知，其中損失感知會減少創業行為，而收益感知會增加創業行為。陳震紅（2004）認為創業者之所以選擇創業并不是因為他們喜歡冒險而是因為他們感知到的風險比其他人感知到的小。陳震紅和董俊武（2007）以武漢“中國光谷”的創業者為研究對象進行研究發現：創業者感知到的風險越低，做出創業決策的可能性越大。李敏和董正英（2014）研究發現個體對創業的風險感知水平存在差異，且風險感知水平較低的個體更可能創業。風險感知可以直接作用于創業決策。（陳震紅，2004：馬昆妹和胡培，2008）。劉萬利和胡培（2010）認為不同的風險感知對創業者創業行為影響不同，即當創業者感知到損失時與創業決策行為呈負相關關系；創業者感知到收益時與創業決策行為呈正相關關系。