四次革命書就零售業(yè)發(fā)展史

文/周勇

四次革命書就零售業(yè)發(fā)展史

文/周勇

有“杭州百貨一姐”之稱的厲玲說過，零售沒有新舊之分。她認(rèn)為零售其實(shí)就是把“商品賣給顧客”，并且要“隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，做出不斷創(chuàng)新的零售”。筆者認(rèn)為，零售不僅有新舊之分，還有主流與非主流之分，主流的新零售引領(lǐng)零售變革，非主流的新零售造就零售的差異化格局。

從零售業(yè)的四次革命，可以發(fā)現(xiàn)零售業(yè)變革一些基本特征。

百貨商店：165年前，一個名為阿里斯蒂德?布西科的年輕人，在法國巴黎開辦了一家廉價市場。可見，百貨商店的原意是“廉價商店”。這家百貨商店有十大創(chuàng)新，但最基本的特征是不二價與薄利多銷，從此改變了傳統(tǒng)的“作坊式”零售模式。但百貨公司的發(fā)展并沒有傳承“廉價邏輯”這是因?yàn)槠浜蟪霈F(xiàn)了超市等大眾化業(yè)態(tài)，百貨業(yè)不得不面向中高檔消費(fèi)群體，商品檔次也相應(yīng)提升。高端化的發(fā)展路徑，反而為傳統(tǒng)小店預(yù)留了生存空間，如專業(yè)專賣、均價商店等。百貨店的出現(xiàn)其實(shí)并沒有全面影響零售業(yè)，但它卻影響了女人們的生活方式，百貨公司曾被稱為“太太們的樂園”。

周 勇

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任、上海商學(xué)院教授

連鎖商店：在百貨商店出現(xiàn)不久，美國人創(chuàng)造了一種可以快速復(fù)制零售店鋪的經(jīng)營模式，這就是“連鎖商店”。1859年，美國大西洋和太平洋茶葉公司建立了世界上第一家連鎖商店。連鎖商店的出現(xiàn)改變了商業(yè)組織形式，開始由單體店向組合店方向發(fā)展。但其高速發(fā)展則是在20世紀(jì)50年代以后，這與零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新緊密相關(guān)。連鎖商店的出現(xiàn)，相對于傳統(tǒng)零售來說是一種全面的組織革命，最終導(dǎo)致發(fā)達(dá)國家70%以上的零售店都變成了連鎖店，這也是零售業(yè)品牌營銷的開始。

超級市場：這是美國人的一大創(chuàng)造。1930年，一個名叫邁克爾?卡倫的美國人開辦了世界上第一家超市——金?庫侖。當(dāng)時，美國已進(jìn)入汽車社會，絕大多數(shù)家庭都有大容量冰箱，這就為一次性購買食品提供了條件。自助購物的方式給顧客帶來了便利，迎合了顧客的消費(fèi)心理，增強(qiáng)了顧客的購買欲望。“薄利多銷”的促銷策略誘導(dǎo)顧客大量購物。卡倫在報(bào)紙上所做的廣告是：“世界上最偉大的價格突破者”，超市的出現(xiàn)被譽(yù)為“零售業(yè)的革命”。但超市最核心的價值在于：把傳統(tǒng)零售的三個空間融為一體。在傳統(tǒng)零售場景中，通過柜臺把零售服務(wù)場所分為三個空間：柜臺內(nèi)是商品空間，柜臺外是顧客空間，柜臺是服務(wù)空間。超市撤掉了柜臺，依靠商品展示來促銷，把商品、顧客、服務(wù)完全融為一體，大大提升了顧客購物的自由度，這對促進(jìn)消費(fèi)具有極大的推動作用。由此，零售業(yè)進(jìn)入了一個“只有貨架，沒有柜臺”的新時代，空間管理也就成為零售業(yè)的一項(xiàng)核心技術(shù)。

無店鋪銷售：這是一種不經(jīng)過門店而直接向顧客推銷商品或由顧客自動選購商品的銷售方式。這種銷售方式并不是近代才興起的，如郵購零售，自有郵政以來就有商人采用。早在19世紀(jì)80年代就有商人在火車站設(shè)置自動銷售口香糖的機(jī)器，而流動商販走街串巷、叩門叫賣更是一種十分古老的零售方式。早在1929年，美國就將無店鋪銷售分為通訊銷售、自動售貨機(jī)銷售、訪問銷售等幾種。一般認(rèn)為，現(xiàn)代無店鋪銷售起源于美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時期，但直到20世紀(jì)70年代以后，才有比較顯著的發(fā)展。電視網(wǎng)絡(luò)的普及，從無店鋪零售衍生出電視銷售，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則使電子零售成為無店鋪銷售的主流形式。

上述四次零售業(yè)革命，對整個行業(yè)乃至消費(fèi)者的影響，一次比一次強(qiáng)勁。百貨公司是零售業(yè)態(tài)與經(jīng)營方式的局部變革；連鎖經(jīng)營是零售業(yè)組織模式的變革；超級市場是零售消費(fèi)場景的變革；無店鋪銷售則是消費(fèi)者購買方式與生活方式的變革。可見，零售革命的一個基本特征是越來越貼近消費(fèi)者的心理需求與生活方式。

從變革的起因來看，百貨公司的創(chuàng)立，源于經(jīng)營者的創(chuàng)造性思維，但連鎖商店出現(xiàn)的原因則要復(fù)雜得多。這里主要有兩個原因：一是專業(yè)化和規(guī)模化生產(chǎn)對流通業(yè)提出了新要求，二是為了通過擴(kuò)大規(guī)模提升競爭力。19世紀(jì)初到60年代，美國形成了以紐約、新奧爾良、芝加哥為三個頂點(diǎn)的三角區(qū)間貿(mào)易系統(tǒng)，區(qū)間貿(mào)易的發(fā)展推動了地區(qū)性專業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)展，促進(jìn)了地區(qū)間產(chǎn)品的交流，而專業(yè)化生產(chǎn)又推動了美國制造業(yè)的發(fā)展，最終使美國制造的產(chǎn)品逐步取代了歐洲產(chǎn)品，導(dǎo)致國內(nèi)貿(mào)易額超過了對外貿(mào)易額。市場的擴(kuò)大以及貿(mào)易量的增加，對流通業(yè)提出了規(guī)模化發(fā)展的要求，而連鎖經(jīng)營能夠快速復(fù)制的零售組織模式正好迎合了這一需求。

超級市場的起因就更為復(fù)雜，既有社會原因，更有技術(shù)原因。如前所述，汽車社會與冰箱生活，這是最基本的社會條件，但更重要的是新技術(shù)的出現(xiàn)，如收銀機(jī)、條碼技術(shù)與計(jì)算機(jī)等。世界上第一臺收銀機(jī)于1879年誕生于美國，但只能記錄營業(yè)情況，以監(jiān)管從業(yè)人員的行為。上世紀(jì)60年代日本率先研制成功了電子收銀機(jī)，使收銀機(jī)具備了智能化、網(wǎng)絡(luò)化等多項(xiàng)功能。到上世紀(jì)80年代出現(xiàn)了商業(yè)專用終端系統(tǒng)，成為第三代收銀機(jī)。條碼最早產(chǎn)生于上世紀(jì)20年代，發(fā)明條碼的初衷是為了實(shí)現(xiàn)郵政單據(jù)的自動分揀，以后逐步推廣應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域，收銀機(jī)通過掃描條碼實(shí)現(xiàn)單品數(shù)據(jù)的實(shí)時記錄。于是，零售業(yè)進(jìn)入了一個新時代，從“大類管理”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢纹饭芾怼薄Ｓ?jì)算機(jī)作為一切技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)備，出現(xiàn)較晚，第一臺電子數(shù)字計(jì)算機(jī)是1946年在美國賓夕法尼亞大學(xué)莫爾電工學(xué)院制造出來的，用于計(jì)算子彈彈道，但其后來的應(yīng)用就眾所周知了。

無店鋪零售則完全是起因于技術(shù)進(jìn)步，如電話、電視、自動售貨機(jī)、網(wǎng)購等。

通過上述分析，筆者對零售業(yè)的變革有如下基本思考：

首先，零售始終有新零售與舊零售之分，零售業(yè)的革命，每一次變革都產(chǎn)生了新的零售形式。

其次，零售是一個疊加而非完全迭代的行業(yè)。百貨商店的出現(xiàn)不僅沒有迭代傳統(tǒng)小店，還使品牌專賣店、專業(yè)店更為繁榮。連鎖店的發(fā)展也沒有迭代個體小店，無店鋪零售的出現(xiàn)更沒有取代實(shí)體店。零售是疊加而非迭代的主要原因有兩個：一是消費(fèi)的差異性，二是消費(fèi)的懷舊性。越傳統(tǒng)的東西在特定時代背景下越能煥發(fā)出魅力。

再次，在不同時代，零售變革的起因與影響力度有很大差異，基本規(guī)律是：技術(shù)對零售的影響越來越大，零售對消費(fèi)的影響越來越大。

最后，在四次零售革命中的前三次都形成了主流零售模式，如百貨公司、連鎖商店、超級市場，但第四次零售革命從上世紀(jì)70年代開始直到25年后電子商務(wù)的出現(xiàn)才有了轉(zhuǎn)機(jī)。在我國，三大門戶網(wǎng)站（搜狐、新浪、網(wǎng)易）和BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）都創(chuàng)辦于世紀(jì)之交，也就是從那個時候開始，埋下了第五次零售革命（移動零售）的種子。

零售是一個講究傳承與創(chuàng)新相結(jié)合的行業(yè)，零售越來越受到現(xiàn)代技術(shù)的直接影響，零售的觸角也越來越貼近消費(fèi)者的生活與心靈。