專業專注 開啟品牌升級新篇章

連曉衛

2 0 0 7年時的電熱水器市場，在經歷了全國性家電連鎖瘋狂擴張之后，一二線市場品牌格局逐步形成，主流電熱水器品牌在取得相對穩定的市場地位后，開始加緊布局燃氣熱水器市場。作為跟進者的威博，看到了中國三四級市場城鎮化建設快速發展所帶來的市場機遇，三四級及農村市場的消費者消費水平逐漸提升，對熱水器更新換代的需求逐漸提升，性價比較高的熱水器將成為這一市場消費群體的選購重點。張玉敏為威博做出準確的市場定位，制定切合市場發展的戰略，選擇以農村包圍城市的策略，用極具性價比優勢的品質產品撬開市場大門。

從2007年的零起步，至2016年末，威博旗下威博、3G、奧荻莎三大自有品牌的經營規模已經突破70萬臺。從最初找不到代理商到現在擁有超過500多家忠誠的代理商客戶，超過1.5萬家的經銷商伙伴，威博品牌也從名不見經傳，發展為熱水器渠道中的知名品牌，中國熱水專家的品牌定位也得到渠道客戶的高度認可。

在張玉敏看來，2017年將是威博自主品牌發展非常重要的時間節點，過去10年威博對市場的理解及準確分割，以農村包圍城市的模式殺出一條路，取得了一定的成果，這讓威博有足夠的時間和空間，以及有相應的資源做準備，從追隨者轉為市場趕超者，但前提條件是，威博自身要實現品牌升級。

在4月12日威博集團于安徽馬鞍山召開以“集結 再出發”為主題的2017年品牌營銷年會期間，本刊記者與威博品牌運營管理中心總經理張玉敏進行了交流，全面了解威博將如何不斷強化中國熱水專家之品牌定位。

品牌升級，專業品牌持續發展的必由之路。

張總認為，威博自主品牌發展的前10年，實現了從無到有，取得歷史性的突破成績，中國熱水專家的品牌定位，從技術及產品角度，在渠道中已經基本實現品牌訴求。未來10年，威博將會讓品牌變得血有肉，形成威博的企業文化、品牌文化、團隊文化等，通過方方面面的細節，傳遞出威博是一個有溫暖的企業，以品牌引領渠道發展。

因為，從市場競爭的外部環境來看，一線品牌陣營的市場份額份還在不斷的擴大，二線品牌開始大打價格戰，雜牌為了生存也會做最后的一搏，企業面對的競爭環境將更為嚴峻，這也預示著行業即將再次洗牌。同時，互聯網催生的新營銷模式日新月異，消費需求升級，按照傳統的模式推進品牌建設難度會越來越大。

但家電行業的特性決定，企業核心競爭優勢的形成需要漫長的時間，不是兩三年就能完成，在競爭環境更為惡劣的情況下，企業不免會受到各方的壓力和誘惑。而市場留給專業熱水器企業的品牌建設時間，也就僅有 10年。對于威博來講，所面臨的挑戰不是來自于市場外部，也不是來來自于企業的實力，而是對過去作為OEM企業的發展路徑的依賴。

張玉敏非常坦誠地介紹說，威博集團旗下擁有威博、3G、奧荻莎三大自主品牌，隨著自主品牌銷售規模的不斷擴大，集團內部面臨OEM客戶和自主品牌的矛盾，總部及駐外機構也存在重復建設，浪費資源的問題。

可以說，自主品牌OEM發展已經成為威博營銷模式的最大短板，面對這一問題，想構建核心競爭力，堅持專業化的發展，在市場的各種誘惑中能否做到取舍清晰極為關鍵。而威博做出正確的決擇，2016年底實行戰略整合，成立品牌運營管理中心，對威博、3G、奧荻莎三大自主品牌進行統一規劃、統一建設、統一管理，避免各自為戰，無法形成合力局面，為品牌升級創造出內部條件。

強化體驗，從渠道競爭力擴展至終端競爭力。

渠道利益最大化是威博品牌增長的原動力，在內部品牌整合之后，威博品牌定位為中國熱水專家，會采取更為穩健的經營，發揮既有的優勢，繼續在傳統渠道發力。產品將跟隨市場趨勢，實現高中低全線覆蓋，成為二線品牌的領頭羊。3G則定位于中國速熱專家，通過新奇特差異化的產品定位，在傳統渠道為基礎，不斷拓展探索新型渠道，以速熱為引擎，推動中國速熱專家形象的進一步深化。

為此，2017年，基于渠道已有的競爭力，威博的整體資源會進一步向終端傾斜，強化終端體驗，終端銷售從傳統說教式向模擬用戶使用場景體驗轉變，以增加與消費者互動。張總認為，過去10年，威博的成功之處還在于打造了一支優秀的團隊，核心營銷人員基本都擁有大企業的工作經驗，他們加入威博之初就是為打造品牌而來的。通過打造陽光和包容的家文化，形成威博特有的團隊特色，一群人一件事兒一條心，在關鍵時期，團隊能夠沖的上去，而且工作無怨無悔。甚至威博的業務人員成為了代理商業務人員的榜樣，有代理商在公司內部發文，讓自己的業務人員學習威博業務人員勤奮刻苦、深入一線的工作態度。張總說，正是因為有了這樣一支從來不找借口，有戰斗力、積極主動的團隊，威博才會充滿希望。

2017年，威博的團隊管理也將進行再次升級，由以前全國僅設有二個大區細分為六大區域，通過大區細分，快速提升團隊的整體素質，使局部區域的團隊力量增強，并通過相應的獎勵考核力度，進一步激發團隊戰斗力。更為重要的是大區總監由管理職能向教練職能轉型，輔導經銷商不斷強化終端競爭力。

例如，在與主流品牌競爭中，在威博品牌拉力不足的情況下，通過強化體驗，將威博優秀的產品力展示出來，就能夠打動消費者，這一點，已經得到市場的驗證。記者在參觀馬鞍山新工廠時看到，產品展廳中專門設有產品體驗區。據了解，后續威博還會將終端體驗經驗在全國進行推廣，這將會進一步強化威博產品在市場終端的競爭力。

由于全國各地的發展各有差異，同一個省份不同代理商發展也有差異。張玉敏認為，以市場為導向，采取一地一策，盡快培育市場更適合威博。下一步將會是努力確保三大自有品牌2017年的銷售量達到90萬臺，2018年將達到140萬臺，2019年達到200萬臺，旗下三大自有品牌，進入行業前五名。同時，也會順應市場發展趨勢，加大推動燃氣熱水器，為企業未來發展探索新的增長點。

品質為王，基于消費痛點做產品創新。

在眾多的家電產品中，電熱水器是對安全性和可靠性要求極高的產品，在過去熱水器市場的發展過程中，可以看到一些企業過于陷于價格競爭，或是過分看重產品的新性能、新概念、新體驗等，以博取消費者的眼球，但恰恰忽視了產品的可靠性，而可靠性對電熱水器來講是至關重要的生命線。

可以說，威博集團的發展，也是緣自對品質的重視，在國內電熱水器發展初期，內膽漏水所引發的一系列問題成為電熱水器的硬傷，是搪瓷內膽的應用與技術進步，改變了儲水式電熱水器發展的軌跡。而威博就是國內除外資品牌以外最早引進德國艾森曼公司靜電干粉搪瓷內膽生產技術的企業，追求高品質讓威博集團獲得更多的訂單，為超過20個知名品牌提供電熱水器OEM服務，產品銷售近40個國家，成為中國電熱水器行業最大的OEM制造商。

2014年威博自主品牌3G熱水器開展了一次尋訪老用戶活動，在上門了解老用戶熱水器使用情況時，很多老用戶都說自己家的3G熱水器用了十幾年還沒有維修過，而福建寧德的用戶盧先生更是使用18年之久，除換了一次花灑外，從來沒有維修過，對質量的信任，盧先后推薦五六位親朋選購3G熱水器。這次老用戶回訪活動，對威博有極大的觸動，也給了威博進一步做大做強自主品牌以極大的信心。

在產品質量性能可靠性獲得渠道及消費者認可的基礎上，加大產品的研發及推廣。盡管產品創新需要投入更多的資源，但創造的效率比投入的資源更大。張玉敏強調，威博的產品創新，堅決避免純理論和技術實驗室升級的產品。因為，企業花費很大的精力研發出的新產品，可能在某些方面有領先性，但消費者根本不關注。威博有消費者研究中心，是站在用戶使用的角度，挖掘用戶的痛點做產品研發。所以，產品的創新能夠抓住用戶的痛點，新品推出有的放矢。

例如，2009年威博成功開發出聚能倉系列產品，到目前為止在市場中也是極受歡迎的機型，一個成功的產品是經得住市場考驗，可以實現經久不衰。2014年，威博開發智能節能型產品，2015年推出的臥龍一號，超薄防電墻等機型，2016年推出了活水抑菌技術。在2016年推出活水抑菌產品后，經銷商提出技術很好，但消費者看不見。為此，威博又進行技術攻關，2017年將推出智凈熱水器技術，護扶熱水器技術，更好地滿足消費者對健康洗澡的需求。

正是因為極具競爭力的差異化產品，威博給渠道商創造極大的利潤，也極大提升了品牌在渠道市場的競爭力和美譽度。近兩年威博自主品牌在網點數量有限的情況下，實現規模化增長，其最主要的原因就是銷售結構的改變，升級型產品的銷售占比提升。而安徽威博新能源公司一期建設順利投產，不僅僅是意味著整體威博集團年產能從322萬臺擴大550萬臺，企業整體實力實現重大飛躍，記者在參觀其安徽新工廠時看到，不僅生產線先進，而且對于品質控制也極為嚴苛，甚至在生產車間內都設有培訓專區，將影響品質的各類問題都逐一進行專項培訓，將品質意識貫穿至一線員工。

據了解，2017年起威博會將自主品牌產品與OEM完全區隔，自主品牌產品將全部由安徽威博生產，把最好的資源、最好的技術、最好的設備用于自主品牌，即是對自主品牌的有效保護，也將會進一步凸顯自主品牌的產品競爭力。

過去10年，威博自主品牌熱水器已經成為熱水器行業內專業品牌中增速最快的黑馬，特別是在速熱式熱水器領域，表現更為耀眼。而安徽生產基地的投產，也凸顯威博正在有計劃、有步驟、有戰略的推進企業的品牌建設，使威博站在更高的平臺上，從跟進者向趕超先進者的方向發展。相信，能夠把握市場發展脈搏，同時又能夠堅持精工品質的企業，一定會有著美好的未來。