互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的服務(wù)創(chuàng)新

邱麥平

日前，廣西某知名家電賣(mài)場(chǎng)與品牌協(xié)商后，將空調(diào)的安裝服務(wù)交于其控股的專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司，成為其新的利潤(rùn)來(lái)源。原來(lái)被當(dāng)作燙手山芋的售后服務(wù)，如今卻成為被廠商爭(zhēng)奪的資源。然而，與空調(diào)產(chǎn)品的安裝服務(wù)費(fèi)用合理，服務(wù)商有錢(qián)賺相比，很多安裝類(lèi)產(chǎn)品的售后服務(wù)費(fèi)用一直存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

與做空調(diào)銷(xiāo)售的代理商相比，空調(diào)的售后服務(wù)是家電行業(yè)內(nèi)利潤(rùn)最為豐厚的領(lǐng)域之一。無(wú)論是廠家還是消費(fèi)者，都對(duì)空調(diào)安裝和售后過(guò)程中支出的費(fèi)用采取了認(rèn)可的態(tài)度。這無(wú)疑與空調(diào)行業(yè)的品牌集中，領(lǐng)導(dǎo)品牌的引導(dǎo)有很大的關(guān)系。某專(zhuān)業(yè)家電服務(wù)的總經(jīng)理坦稱(chēng)，以前沒(méi)有接觸過(guò)專(zhuān)業(yè)的空調(diào)服務(wù)商，接觸之后，發(fā)現(xiàn)空調(diào)售后服務(wù)中蘊(yùn)含的利潤(rùn)空間較大。上門(mén)費(fèi)、打孔、高空作業(yè)費(fèi)、空開(kāi)、移機(jī)、銅管、加氟，空調(diào)售后的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以單獨(dú)收費(fèi)，消費(fèi)者盡管嘴上說(shuō)貴，但是心里卻能夠接受。

同樣是家電產(chǎn)品，其他的安裝類(lèi)服務(wù)商就沒(méi)有這么好的日子。作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的附帶條件，免費(fèi)上門(mén)安裝、廠家低價(jià)結(jié)算，使得很多服務(wù)商要靠銷(xiāo)售額外的配件賺錢(qián)。

隨著服務(wù)成本的迅速提高，這一矛盾正在影響著安裝類(lèi)品牌和服務(wù)商的健康發(fā)展。人工成本、配送成本、配件成本等真實(shí)的存在，使得免費(fèi)服務(wù)正在成為阻礙服務(wù)行業(yè)整體水平提升的最大障礙。服務(wù)提價(jià)在所難免，品牌商是否支持提價(jià)，服務(wù)商如何提價(jià)，消費(fèi)者對(duì)提價(jià)會(huì)是怎樣的反應(yīng)，正在被行業(yè)熱議。

尊重市場(chǎng)，從無(wú)償服務(wù)到有價(jià)服務(wù)。

某代理商的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)最近經(jīng)常遭到服務(wù)人員的投訴，原因是專(zhuān)賣(mài)店的導(dǎo)購(gòu)員給服務(wù)人員提交的很多上門(mén)測(cè)量設(shè)計(jì)的訂單并沒(méi)有成交，使得服務(wù)師傅總是空跑一趟卻拿不到任何的提成。原來(lái)，為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌提出了免費(fèi)為顧客上門(mén)設(shè)計(jì)測(cè)量的口號(hào)。既然是免費(fèi)提供測(cè)量設(shè)計(jì)，為了提高成交率，終端銷(xiāo)售的導(dǎo)購(gòu)員看到一個(gè)顧客，就安排服務(wù)人員上門(mén)做測(cè)量設(shè)計(jì)。但是只有顧客形成購(gòu)買(mǎi)之后，服務(wù)人員才有相應(yīng)的服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的，服務(wù)人員一律都是白跑一趟，沒(méi)有任何費(fèi)用。有的品牌明確要求售后人員在安裝之前必須先上門(mén)做現(xiàn)場(chǎng)勘察，才能送貨安裝。這樣銷(xiāo)售一臺(tái)產(chǎn)品，一個(gè)服務(wù)人員兩次開(kāi)車(chē)上門(mén)測(cè)量設(shè)計(jì)會(huì)有大量的固定支出。有的還要到遠(yuǎn)郊區(qū)去上門(mén)免費(fèi)測(cè)量，但是這樣的免費(fèi)上門(mén)服務(wù)多了之后，售后師傅的壓力很大。因此，針對(duì)消費(fèi)者的免費(fèi)服務(wù)，在內(nèi)部結(jié)算卻不應(yīng)該免費(fèi)。應(yīng)該將師傅上門(mén)中固定的服務(wù)做一個(gè)核算，給予補(bǔ)貼，服務(wù)人員才有積極性，對(duì)銷(xiāo)售的支持才有動(dòng)力?，F(xiàn)實(shí)情況是，銷(xiāo)售人員并沒(méi)有將免費(fèi)上門(mén)服務(wù)的支出納入到營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算中。

前幾天，一個(gè)顧客下單清洗家中的9臺(tái)空調(diào)。這讓他很受觸動(dòng)，原來(lái)有的消費(fèi)者已經(jīng)有了付費(fèi)清洗空調(diào)的消費(fèi)理念。從消費(fèi)端看，很多消費(fèi)者還是想更多地享受免費(fèi)的服務(wù)，但是如果能夠合理解釋之后，消費(fèi)者是可以理解的。例如，從市區(qū)到郊縣的遠(yuǎn)程上門(mén)服務(wù)費(fèi)。

很多產(chǎn)品的售后服務(wù)看似簡(jiǎn)單，服務(wù)人員上門(mén)可能幾分鐘就搞定了。就有消費(fèi)者認(rèn)為，就這么點(diǎn)事情就收50元？但是換一個(gè)角度，花50元購(gòu)買(mǎi)的是服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技能，這個(gè)是你自己不具備、也是自己做不了的。如果是自己處理的話，就不是幾分鐘的事情了。就像去醫(yī)院，雖然看似普通的感冒，如果不通過(guò)醫(yī)院的專(zhuān)業(yè)設(shè)備和醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)判斷，病人是不能冒險(xiǎn)自己治病的。所以，當(dāng)我們用這樣的思路去引導(dǎo)消費(fèi)者接受有償服務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)容易接受一些。也就是說(shuō)，每一個(gè)簡(jiǎn)單的服務(wù)過(guò)程背后，都是多年的經(jīng)驗(yàn)積累和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的付出。

服務(wù)收費(fèi)只是表象，品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略才是核心。

某燃?xì)鉄崴髌放频陌惭b費(fèi)現(xiàn)在還是在執(zhí)行十多年前制定的收費(fèi)政策。廠家明明知道代理商付出的安裝費(fèi)遠(yuǎn)高于這個(gè)水平，但是收費(fèi)項(xiàng)目依然無(wú)法提高，只能靠把渠道分銷(xiāo)的服務(wù)費(fèi)補(bǔ)貼給城市的服務(wù)商。原來(lái)，該品牌在華南地區(qū)的三四級(jí)市場(chǎng)有著較大的市場(chǎng)份額，而渠道安裝服務(wù)是不需要品牌商給予結(jié)算的。因此，品牌商就將本該支付給渠道的服務(wù)費(fèi)用轉(zhuǎn)而補(bǔ)貼給大城市的服務(wù)。這看似是一個(gè)服務(wù)問(wèn)題，但本質(zhì)是銷(xiāo)售問(wèn)題。服務(wù)費(fèi)用必定要加入到產(chǎn)品的零售價(jià)格中，服務(wù)費(fèi)用高了，價(jià)格也要提上去。迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，品牌為了保持自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，根本就不敢提出提高服務(wù)的費(fèi)用。而很多品牌的服務(wù)部門(mén)隸屬于銷(xiāo)售部門(mén)管理，銷(xiāo)售人員也不會(huì)去一筆一筆地算服務(wù)環(huán)節(jié)的每一筆細(xì)賬。冒然將服務(wù)費(fèi)提高的小品牌，在銷(xiāo)售規(guī)模無(wú)法保障，服務(wù)支出提高之后，入不敷出而被市場(chǎng)淘汰。因此，服務(wù)收費(fèi)不是單純的服務(wù)問(wèn)題，而是品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略問(wèn)題。

某品牌的區(qū)域服務(wù)商最近正在因?yàn)槠放品?wù)主管的點(diǎn)名批評(píng)而郁悶。原來(lái)，他們?cè)诰W(wǎng)上的服務(wù)差評(píng)被廠家的監(jiān)管部門(mén)發(fā)現(xiàn)，雖然是因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有看到網(wǎng)頁(yè)上關(guān)于相關(guān)的收費(fèi)內(nèi)容，認(rèn)為是服務(wù)人員亂收費(fèi)而給了差評(píng)?？陀^來(lái)講，服務(wù)人員不但沒(méi)有多收費(fèi)，反而比品牌商規(guī)定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低。其實(shí)，服務(wù)差評(píng)的背后的原因是非常復(fù)雜的，既有費(fèi)用的問(wèn)題，也有消費(fèi)者自身情緒等因素，但是品牌商的主管部門(mén)把消費(fèi)者的曬單評(píng)價(jià)當(dāng)作一種營(yíng)銷(xiāo)手段，只要是差評(píng)，不問(wèn)原因，只看結(jié)果，一律對(duì)服務(wù)商給予重罰。同時(shí)，品牌主管部門(mén)在考核網(wǎng)絡(luò)差評(píng)的時(shí)候，甚至并沒(méi)有給予服務(wù)商相關(guān)的培訓(xùn)等。甚至有品牌嚴(yán)格禁止服務(wù)人員跟消費(fèi)者要好評(píng)的規(guī)定。

最近電視劇《人民的名義》廣受贊譽(yù)，收視率屢創(chuàng)新高，但一大批老戲骨演員的總片酬水平遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)劇集的平均水平。這說(shuō)明內(nèi)容才是打動(dòng)觀眾的核心。中國(guó)的影視劇演員的費(fèi)用遠(yuǎn)高于好萊塢30%的水平，留給劇本創(chuàng)作和后期制作的費(fèi)用卻很低。我們過(guò)于重視外表，重視宣傳，而忽視了劇本的內(nèi)容和后期的制作。電視劇的劇情其實(shí)套用到家電行業(yè)的服務(wù)問(wèn)題上也是類(lèi)似的。

說(shuō)白了，很多品牌還是將服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)掛鉤，為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并沒(méi)有將服務(wù)作為一個(gè)大的戰(zhàn)略。

服務(wù)無(wú)價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)改變服務(wù)生態(tài)。

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的家電市場(chǎng)，品牌商只提供產(chǎn)品的裸機(jī)，安裝、維修和保養(yǎng)等售后問(wèn)題由單獨(dú)的服務(wù)公司明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)將這些當(dāng)作與實(shí)物商品一樣地付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者認(rèn)為免費(fèi)服務(wù)是不合理的。既然付出了勞動(dòng)和時(shí)間成本，就一定要支付相應(yīng)的費(fèi)用。如果想真正地提升服務(wù)水平，一定要將服務(wù)作為一個(gè)商品，而不是銷(xiāo)售的輔助工具或者信息來(lái)源。

中國(guó)社會(huì)都在提倡工匠精神，服務(wù)也需要具有工匠精神，需要品牌和社會(huì)以工匠精神來(lái)定位服務(wù)人員和服務(wù)部門(mén)。工匠精神需要投入，需要專(zhuān)注。

以服務(wù)收費(fèi)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得無(wú)論是品牌還是代理商都不敢跟消費(fèi)者提出服務(wù)收費(fèi)。這個(gè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段無(wú)可厚非，但是公司內(nèi)部的結(jié)算是不能免費(fèi)的，要尊重服務(wù)。當(dāng)公司對(duì)服務(wù)給予了合理的認(rèn)同，服務(wù)人員才能有動(dòng)力，去開(kāi)發(fā)更多的服務(wù)項(xiàng)目，并在服務(wù)的過(guò)程中找更多能夠與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的點(diǎn)，從而創(chuàng)造比服務(wù)更多的價(jià)值。

同時(shí)，我們也看到一些服務(wù)平臺(tái)在使用互聯(lián)網(wǎng)的手段來(lái)做家電的售后服務(wù)。其模式類(lèi)似于滴滴打車(chē)等，先期通過(guò)補(bǔ)貼、免費(fèi)等方式給消費(fèi)者提供服務(wù)，試圖通過(guò)這樣的推廣獲取更多的客戶資源。互聯(lián)網(wǎng)的模式固然在整合資源方面有自己的優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者在免費(fèi)的時(shí)候蜂擁而上，一旦收費(fèi)消費(fèi)者很快消失。一方面說(shuō)明我們的消費(fèi)者不夠理性，同時(shí)，家電的售后服務(wù)與滴滴打車(chē)等高頻次服務(wù)是有很大差異的。打車(chē)不但是單個(gè)人的事情，有些人甚至每天要打多次車(chē)。高頻次、基數(shù)大是打車(chē)平臺(tái)吸引投資最大的亮點(diǎn)。而家電服務(wù)是以家庭為單位，每個(gè)家庭和每個(gè)產(chǎn)品接受服務(wù)的頻次很低，這樣的市場(chǎng)基礎(chǔ)套用滴滴打車(chē)這樣的互聯(lián)網(wǎng)模式是有很大問(wèn)題的。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于售后服務(wù)的整合效應(yīng)將逐漸體現(xiàn)，并改變服務(wù)的生態(tài)。除了借鑒互聯(lián)網(wǎng)推廣方式以外，資源的整合和服務(wù)體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)化，才是服務(wù)平臺(tái)化的基礎(chǔ)和核心。將服務(wù)環(huán)節(jié)中人和物原本比較獨(dú)立的環(huán)節(jié)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具的應(yīng)用，使其成為可以量化和共享的資源，以此提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，縮短空間距離。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將原本必須上門(mén)才能完成的繁瑣程序，轉(zhuǎn)變?yōu)檩^為簡(jiǎn)單有效的工作。例如，通過(guò)VR視頻對(duì)安裝現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行勘察，對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題產(chǎn)品做出及時(shí)準(zhǔn)確的判斷，減少上門(mén)的次數(shù)，提高服務(wù)的效率。通過(guò)服務(wù)評(píng)價(jià)，督促售后人員提高服務(wù)水平等等。

總之，現(xiàn)有的服務(wù)模式已經(jīng)落后了，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化才是未來(lái)售后服務(wù)的方向，也是能夠改變服務(wù)現(xiàn)狀的最佳手段。無(wú)論是品牌商還是代理商，都要樹(shù)立服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)思維，并在資源的投入上更新，跟上互聯(lián)網(wǎng)的大潮。