多方引導 完成中央凈水的市場認知

揚州泰豐電器經營凈水、熱水、采暖、中央空調品類，并在本區域市場形成非常鮮明的特色。特色之一是所有代理品牌均為德系，組成其外資品牌陣營。特色之二在于其經營模式，雖然揚州市場并不大，因毗鄰上海、杭州，揚州市場也算不上強勢，但泰豐獨特的經營模式讓其在本地家電市場打響了知名度。總經理何寶存告訴記者，今年是運營德國倍世、水麗兩大凈水品牌的第七年，基本上在本地市場完成了前期的引導，而這種引導，是正向的，也是成功的。

揚州地處長江下游北岸，江淮平原南端，長江三角洲北翼，長江和京杭大運河的交匯點上，也是南京都市圈和上海經濟圈的節點城市。素有“竹西佳處，淮左名都”之稱，是我國最宜居的城市之一。

正是這種獨特的人文和環境優勢，吸引了很多一線城市人口的入駐，尤其是北京、上海等大城市來揚購房、養老人群這兩年逐漸增多，同時也給本地帶來了更多的市場商機和良好的商業氛圍，特別是對高端產品的認知和訴求，首先從一線移居人群開始。以凈水為例，這兩年我們所代理的德國倍世、水麗，其影響范圍和受眾認知越來越高。

門店引導采用對比法引入

從所經營的品類組合當中不難看出，我們在走一條系統化解決方案的提供之路，包括凈水在內，中央凈水系統一直是主推項目。而從品牌組合上，又影射出我們的目標消費群體集中在中高端，尤其偏向高端用戶。

今年是我們代理凈水的第七個年頭。最初，對于中央凈水，絕大多數用戶并不買賬。那么針對這種情況，只能做好引導工作。

因為絕大多數的用戶為別墅人群，具備安裝中央凈水的天然優勢，即有消費能力，也有消費需求。對于這類目標人群，主要是找到消費痛點，并找到方法及時解決。例如，中央凈水機體較大，對安裝空間有一定的要求，所以我們發現剛開始的推廣難點不在于產品價格、也不在于產品功能，而是更多的消費者提出 “中央凈水太大，沒有空間安裝。”，這個問題也是我們始料不及的。

在所有用戶提出的疑慮中，安裝問題比較集中，既然有痛點，就要找到解決辦法。面對客戶這樣的猶豫。我們包括導購員在內形成統一的話術化解這一難題。“您家的冰箱對開門的吧？占不占空間呢？為什么冰箱體積大但家家必備？因為冰箱是剛需，但和冰箱相比，凈水的功能更強大，因為保障您全家人的飲水和用水安全。”

從所占空間和功能上，通過這種對比法打消客戶顧慮，是一種不錯的解決辦法。

一般來講，揚州本土的高端用戶群并不多，基本上我們的產品受眾以一線城市的移居人群為主，尤其是退休人群。這部分人群之所以選擇揚州，其核心就是生態宜居，并且在消費意識上更容易接受安全、健康飲用水的概念。相比“占空間”來講，產品功能更能夠切中消費訴求。

無論是自營門店還是開設在家居賣場的專賣店，我們均采取體驗式營銷的植入方式，引導用戶通過產品體驗完成銷售。體驗式營銷在門店的實現一般包括三方面的內容：第一，銷售流程：讓客戶一步一步，通過體驗達到營銷目的。與中央采暖、新風、太陽能等產品不同，中央凈水或者凈水產品通過飲用和做水質對比，能夠讓進入門店的顧客感受更為直觀，成交幾率更高。實際上，在整個系統集成方案中，各個品類是互為增值的作用，同時根據用戶需求可以進行多種方案的組合和提供，帶動整個產品線的動銷。

體驗式營銷實現的第二步是店面設計。根據體驗流程，進行店面布局、產品展示、對比設計。 門店設計一定要突出自身的優勢，并將之放大。我們的優勢在于“全德系產品和品牌”，這是點睛亮點。在揚州高端市場，很大一部分銷售依然被外資品牌所占據。根據這一市場規律，從店面設計、裝修等軟環境打造上，均高出市場同類產品。

第三步是設置培訓基地。培訓的對象是廣義的，既包括門店終端導購員，也包括各類型的合作伙伴，甚至如果有必要，用戶也是培訓的一份子。針對內部銷售人員和合作伙伴，我們建立起標準化動作、話術、工具，所有這些都圍繞便于復制和執行這一原則展開。

中央凈水產品一定要有依托，形成集成化銷售，才能實現用戶挖潛的最大化。目前在我們的銷售體系中，更多的將凈水產品作為系統集成的一部分，同時也是為用戶做系統方案的突出亮點。

家裝公司引導以三種方式進行覆蓋

中央凈水的特殊性在于其屬于“前置產品”，因為中央凈水涉及到飲水和用水等功能的實現，安裝位置、要求以及結構各不相同，涉及到水路電路的改造，必須與家裝進程同步，在裝修環節嵌入才能實現價值最大化。為此，與家裝公司合作是一條必不可少的渠道。

與家裝公司合作。先行的步驟依然是引導，引導家裝設計師了解中央凈水的產品概念和功能，以及整體的設計安裝。通過對設計師的培訓可以解決初步的認知問題。

第二步是與效益掛鉤，讓利給設計師，使對方成為我們產品銷售的推薦者。

在了解了中央凈水的基本屬性和功能之外，在前期的設計圖紙中就開始中央凈水產品的嵌入，而后再做品牌的推薦和植入。

一般來講，用戶與設計師的互動更為頻繁，相對門店導購員來講，設計師群體更容易與用戶達成彼此間的信任和認可，也更容易接受對方的推薦。我們的凈水品牌和產品與家裝公司、尤其是服務別墅用戶的設計師群體有著非常高的契合性，加之通過利潤共享，所以更容易與設計師達成一致。

第三，設計師愿意和我們合作的原因不僅僅在于效益上的掛鉤，對方更看重自身的增值。德國品牌、進口產品、系統解決方案等亮點，這些都增加了家裝公司客戶服務的內容，也是強化自身品牌競爭力的一種有效方式，更是贏得客戶感謝和認可有效途徑。

基于中央凈水“前置”和“家裝”屬性。在紅星美凱龍開設的兩家店當中，有一家專門做中央水處理的專賣店。與更多的KA賣場相比，紅星美凱龍的用戶專屬性和針對性更強。KA賣場的銷售往往以成熟產品為主，即插電就能用的家電產品，即使凈水的銷售也以臺式單品為主。很多消費者都是在裝修好之后光顧賣場，由于家裝環節的限制，在KA賣場會造成中央凈水銷售的流失。所以，我們更傾向于入駐家居、建材賣場，提前截流目標消費群。

水電工引導再增收入變身經營者

除了通過設計師群體在家裝前端的介入之外，同樣我們也將目標瞄準一個特殊的人群，并將這部分人群納入銷售環節，成為部署在用戶家中的產品經營者。

這類人群就是水電工——一股做中央凈水不可忽視的力量。

除了前期設計，在與用戶更為緊密的互動中，還有哪些環節可以為我所用，進行品牌和產品的植入？水電工是最佳人選。

為此，我們成立了“水電工之家”，為這些工人朋友免費提供喝茶、休息、聊天的場所，增進與對方的感情和溝通，在這個過程中向對方傳遞中央凈水的品牌和產品知識。同時，我們還組織宴請他們到高檔餐廳用餐，讓水電工人們感受到尊重和尊敬。這些都是情感上的溝通，但僅僅需要這些精神食糧并不夠。

一般，我們會在自營門店舉辦相關培訓，包括凈水、采暖、中央空調等，涉及內容比較寬泛，但都圍繞對方的接觸面展開。無論是設計師還是水電工人，對相關產品、特別是中央凈水在認知都處在同一層面，都需要灌輸和培訓。所不同的是，為了更好、更多的召集水電工人群，我們推出了“有償培訓”。

所謂“有償培訓”，對第一次來參加培訓的水電人員，我們給予對方現金獎勵。這樣，很多有空閑時間的人都不會拒絕。今年，我們加大了培訓的密度和獎勵金額，通過在水電圈形成的良好口碑，更多的工人朋友加入，增加了品牌在目標用戶群中的曝光度和成交幾率。

其次，對于每位推薦成功的人員，我們都給予對方現金獎勵，每成一單獎勵一單，絕不拖欠，在這個特殊群體中形成良好口碑。

一般來講，水電工人的勞動強度大，收入卻并不高，屬于基層勞動者。一方面，我們給予對方足夠的誠意和尊重，包括到高級飯店的宴請，很多工人朋友都是第一次踏進這樣的場所。我們向對方所傳遞的是一種追求的理念，很多工人都是外來務工人員，但其中不乏一些具有超前意識的人員，他們勤奮而努力，不拒絕增加收入的機會。從這些有意識的人員開始，我們著重改變他們只賺“辛苦錢”的理念，培養其成為我們產品的經營者。這些頭腦靈活的工人朋友一單產品推薦的提成有時甚至達到水電費收入的一半，更加刺激對方參與和推薦的積極性。而對于那些有能力有頭腦的水電工人，不排除成為我們專業銷售人員的可能，他們有經驗、有實操，是非常好的經營人才。

水電工之家和較高的推薦提成，增進了與基層人員的感情，也增加了我們的銷售機會。揚州有成千上萬的水電工人，都可以成為我們的推薦者、經營者和合作者，這樣一個龐大的數字，甚至遠遠超過了一個品牌在當地的分銷體系，在其中形成自己的力量，是一筆珍貴的財富。

經過六年的全力推進和引導，目前在揚州的凈水市場，尤其是高端市場，我們占據了更多的市場份額。德國的水質和空氣質量均高于國內，但德國的中央水處理設備已經成為標配。這對于國內中央凈水市場的前景是一個有益的參考。目前，揚州中央凈水市場基本已經渡過了前期的引導前階段。市場上更多的是主動消費，而且對于高端用戶來講，中央凈水也已經成為標配。下個階段必然圍繞品牌認知度的角逐展開，通過德系產品組合、系統方案的嵌入、設計師和水電工人群，泰豐將進行品牌的全面滲透和占領。