發(fā)揮上下游一條心的核心優(yōu)勢

吳榮華

上馬凈水項目，最初是追隨廠家腳步，經(jīng)過兩年多時間的運作，2016年公司的凈水板塊真正開始煥發(fā)生命力，迎來了發(fā)展元年。

2016是凈水發(fā)展關鍵年

由于貴州地處山區(qū)，水中礦物質(zhì)和重金屬含量較高，從水質(zhì)整個大環(huán)境來看，本地對凈水產(chǎn)品有著硬性需求。但一個新興品類想在短時間得到消費認可需要一定的過渡時間。

而在貴州凈水市場，各凈水專業(yè)品牌的入駐都早于我們，在市場上先行一步讓各品牌形成了獨立而成熟的運營體系。這在早期的市場導入階段起到了推動作用，同時也奠定了一定的品牌基礎。但對于我們來講，雖然做凈水只有兩年左右的時間，但得益于在廚電市場上的多年布 局，形成了穩(wěn)定的渠道客戶和以專賣店為主體的終端布局，這為凈水提供了很好的渠道和銷售平臺。

由于好太太工廠為凈水項目的上馬和發(fā)展規(guī)劃了準確的定位，即“做精不做多”，通過聚焦實現(xiàn)以優(yōu)勢產(chǎn)品投放市場的策略，準確的與好太太廚電產(chǎn)品融為一體，將廚電和凈水產(chǎn)品作為品牌產(chǎn)品線的延長，提高了凈水的銷售幾率。同時，操作團隊的有效指導減輕了前期對于市場操作的茫然，減輕了我們和分銷商客戶的壓力。

不盲目做大，進行渠道整合以及資源的到位，在引進凈水的第二年，市場就有了起色。

由于在廚電市場的多年沉淀積累，無論品牌、市場占有率還是客戶群，都已經(jīng)非常穩(wěn)定，同時借助專賣店和活動營銷，通過廚電帶動了很大一部分凈水的銷售。

同時，凈水產(chǎn)品的引進也為專賣店提供了新的發(fā)展動力。首先，廚電+凈水的組合有效提高了零售客單價，成為我們以及分銷客戶一個新的利潤點；其次，凈水產(chǎn)品的引入再次強化了專賣店的體驗功能。今年，好太太提出了專賣店要注重細節(jié)建設的主張，在原有統(tǒng)一的形象上進行細節(jié)的再次勾畫，其中很重要的一點就是加大體驗區(qū)的面積，強調(diào)和強化專賣店的功能提升，凈水是產(chǎn)品體驗非常好的一個切入點和載體。

資源整合更具勝算

從目前整個凈水品牌陣營上來看，基本可以分為專業(yè)品牌和綜合品牌。其中，以廚電為主的品牌近兩年在凈水行業(yè)做出了很多大動作，紛紛將橄欖枝伸向這一行業(yè)。

這一現(xiàn)象不難表明，凈水是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品普及率不及10%，是品牌在尋找增長點上的一種聚焦。同時，大批廚電品牌的介入說明廚電和凈水具有非常高的關聯(lián)度，更容易形成產(chǎn)品組合上的互動。

實際上，凈水行業(yè)的準入門檻并不高，廚電品牌進入這一行業(yè)，或許將掀起一場新的渠道變革，這種變革在我看來，首先從專賣店開始。這一認知和判斷源于貴州的麻將機渠道變化。

在全國范圍內(nèi)，麻將機在貴州的發(fā)展前幾年如火如荼，幾乎沒有哪個城市像貴州這般如此的鐘情于這一產(chǎn)品，除了與當?shù)厝说膴蕵贩绞较嚓P，很大程度上源于商家的推廣。最初，麻將機的主銷渠道以專賣店為主，并且靠專賣店的帶動迅速風靡大街小巷。

近幾年，麻將機的生存空間卻越來越小。首先，受限于其品類的單一，專賣店存活有難度，以及難以與其他家電產(chǎn)品形成有效關聯(lián)和互動；其次，銷售渠道異常分散。今天的麻將機已經(jīng)由專賣店的統(tǒng)一銷售分散到各個家電以及異業(yè)渠道。

由麻將機的案例不難看出由單品支撐的專賣店在生存和發(fā)展上有很大的局限性。同樣的道理，由單一凈水品類所支撐起來的專賣店是不是也將面臨同樣的問題？這在我們與三四級市場的客戶合作中已經(jīng)得到了答案。單一品類在三四級市場建立專賣店的生存非常困難，因為其銷售難以支撐起一個門店的運營。而在原有門店和品類成熟的基礎上，引進同品牌的關聯(lián)產(chǎn)品，相對來講生存和發(fā)展空間更大。

對于專賣店和分銷客戶來講，凈水充盈了產(chǎn)品線，提高了利潤空間。對于我們來講，對渠道和資源的再次整合也起到了同樣的作用。

今天全社會都在倡導“共享經(jīng)濟”，從某個層面來講，共享無疑是把資源的利用率最大化，即在不增加太多投入的基礎上實現(xiàn)產(chǎn)出最大化。作為好太太廚電，凈水就是實現(xiàn)“最大化”的有效途徑。因為對于整個廚電行業(yè)來講，實際上在發(fā)展上都面臨同樣的瓶頸，如何再擴大市場，除了渠道深耕、向空白市場要效益之外，進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整是一條必經(jīng)之路，各廚電品牌都在凈水市場搶份額，或許大家都意識到，這種產(chǎn)品組合最有效，也最有勝算。

而除了在產(chǎn)品上做文章之外，廚電行業(yè)在營銷上也面臨著同樣的困惑。所有品牌都在做活動營銷，靠活動和地推拉動產(chǎn)品銷售。有的是全國聯(lián)動，有的是地區(qū)聯(lián)動，我們也在這一場場的“聯(lián)動”當中。但有些活動成功，有些并不理想，究其原因，我想是思想和意識問題，對于我們來講，無論是好太太工廠，還是經(jīng)銷商客戶，聯(lián)動從來不是一場活動，而是一場戰(zhàn)役，充滿“火拼”的嘶鳴和硝煙。

聯(lián)動是一場戰(zhàn)役

實際上，從2016年開始，好太太展開全國范圍的“伙拼”活動，活動第一站就選在了貴州市場。從2016年的8.14開始，由貴州開啟好太太全國“伙拼”先例，打響了第一戰(zhàn)。

貴州地區(qū)40多家客戶參與了這場活動，也正是這場活動，取得了凈水銷售的大突破。活動結(jié)束后，經(jīng)統(tǒng)計，凈水的銷售在整場活動占比達40%，幾百萬元的銷售額將2016年的凈水業(yè)務提到了一個全新的高度，當然也意味著更高的起點。第一場“伙拼”，讓分銷商客戶看到了凈水市場的無限潛力；增加消費體驗的同時，讓好太太凈水更深入人心，提升了品牌整體知名度。

“伙拼”的成功，很大程度上取決于兩方面。第一，與廠家的指導戰(zhàn)略和戰(zhàn)術有莫大關系。實際上，我們可以看到很多廚電品牌都在做活動營銷，但更多的活動營銷“雷聲大雨點小”，這種活動營銷過于注重組織架構(gòu)，內(nèi)容流于簡單，過于追求結(jié)果，而忽視了活動過程。在總結(jié)行業(yè)相關經(jīng)驗基礎上，工廠與我們組成了一支以“務實”為基礎的團隊，將活動結(jié)果和目標作為活動目的的之一，更多的傾向于活動過程，并且注重過程中的經(jīng)驗積累和復制，是作為“伙拼”前戰(zhàn)的作用和意義。

第二，聯(lián)動“伙拼”最重要的成功之處在于團隊的凝聚力和執(zhí)行力。我們將“伙拼”視為一場戰(zhàn)役，既然是戰(zhàn)役，思想必須高度統(tǒng)一，方能釋放強大的戰(zhàn)斗力。實際上，目前任何行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)十分嚴重，在產(chǎn)品載體相差無幾的情況下，市場的競爭歸根結(jié)底是人的競爭。為什么很多活動營銷失敗，很大因素就在于沒有調(diào)動人的積極性。我們聯(lián)合分銷客戶，通過拓展、培訓以及利益捆綁和情感紐帶，形成一股“必勝”的向心力和凝聚力，像對待一場戰(zhàn)役一樣對待聯(lián)動，強化團隊每一個人的執(zhí)行力，強調(diào)戰(zhàn)術落地的每一個細節(jié)。

第三，自身團隊的服務意識和服務能力。由于很多分銷商缺乏大型活動的經(jīng)驗，這就給公司團隊提出了“手把手”幫扶分銷客戶操作市場的要求。我們要求團隊不僅有這樣的服務意識，同時通過活動的積累和學習培訓提升服務能力，給予客戶更多具體的指導和有實際意義的幫助。不簡單的下任務、定指標，而是注重活動過程，注重“授人以漁”的方式方法。

在各種活動營銷中，我們注重發(fā)揮團結(jié)和團隊的力量，工廠也注重打造一條良性的上下游合作產(chǎn)業(yè)鏈。事實上，好太太與代理商確實形成了這樣的一種合作互動關系。無論在中國傳統(tǒng)文化還是現(xiàn)代化的企業(yè)管理中，尊重、合作與共贏，不僅是利益目標，也是品牌的情感傳遞。凈水市場無論從大環(huán)境的趨勢、貴州當?shù)氐挠残孕枨蟆⑦€是好太太上下游一條心優(yōu)勢的發(fā)揮上，都面臨著前所未有的發(fā)展契機，作為服務型產(chǎn)品，凈水與用戶的黏度更高，后續(xù)銷售的機會也更大，伴隨大健康時代的來臨，凈水產(chǎn)業(yè)也將迎來大發(fā)展。