順勢(shì)而為 力爭(zhēng)上游

于珉

在越來(lái)越多加入中國(guó)凈水行業(yè)的商家群體中，不斷涌現(xiàn)出80后、乃至90后的代表。這批年輕的代理商群體有創(chuàng)業(yè)熱情、有開(kāi)疆拓土的激情，同時(shí)具備全力以赴的信心和決心。山東臨沂作為三線城市，無(wú)論從整體消費(fèi)實(shí)力和市場(chǎng)容量上，在全國(guó)凈水市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)并不突出，但就在這樣一方市場(chǎng)，一位80后的女老板帶領(lǐng)自己年輕的團(tuán)隊(duì)，將安吉爾凈水做到市場(chǎng)占比超過(guò)50%。清一色的年輕團(tuán)隊(duì)，跳脫出原有的“抱守”模式，在本區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)造著精彩的銷(xiāo)售故事。

臨沂位于山東省東南部，總面積17191.2平方公里，人口1124萬(wàn)人，是山東省面積最大、人口最多的城市。下轄3個(gè)市轄區(qū)和9個(gè)縣。作為山東省地級(jí)市，臨沂是魯?shù)貣|南中心城市，消費(fèi)能力在整個(gè)山東地區(qū)排名靠前。

從消費(fèi)意識(shí)上來(lái)看，近兩年臨沂地區(qū)的凈水市場(chǎng)正在上漲。而從公司所代理安吉爾凈水品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，也與整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境保持同比上漲趨勢(shì)。

這種上揚(yáng)的漲勢(shì)與2008年初做市場(chǎng)形成了鮮明的對(duì)比。

以超前的意識(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)

2010年，作為從基層走出來(lái)的代理商，當(dāng)時(shí)整個(gè)臨沂地區(qū)的凈水市場(chǎng)尚未啟動(dòng)。而正是這一年，我們開(kāi)始接觸安吉爾品牌和凈水產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的角色只是一名二級(jí)分銷(xiāo)商。

當(dāng)時(shí)無(wú)論是消費(fèi)市場(chǎng)的大環(huán)境還是整個(gè)地區(qū)的代理商群體，對(duì)凈水產(chǎn)品的意識(shí)都非常模糊。與全國(guó)絕大多數(shù)地級(jí)城市一樣，飲水機(jī)依然在飲用水市場(chǎng)占據(jù)主流地位。作為一名80后的創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)時(shí)我們的想法十分簡(jiǎn)單，就是對(duì)凈水產(chǎn)品充滿興趣和信心，并對(duì)這一行業(yè)未來(lái)的發(fā)展抱有篤定的態(tài)度。

在這樣的意識(shí)和心態(tài)下，當(dāng)時(shí)我們將凈水市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額做到了40萬(wàn)。

2013年，我們正式接盤(pán)安吉爾在整個(gè)臨沂地區(qū)的凈水市場(chǎng)。開(kāi)始更大的鋪盤(pán)建設(shè)——“爭(zhēng)第一”。

目標(biāo)定下來(lái)之后，首先需要占領(lǐng)的是臨沂的主流終端，通過(guò)在客流量更為集中場(chǎng)所的全面亮相，強(qiáng)化品牌形象；通過(guò)頻繁的自辦和參與賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)行消費(fèi)教育。當(dāng)時(shí)進(jìn)入臨沂市場(chǎng)的凈水品牌并不多，也以自然銷(xiāo)售為主。安吉爾進(jìn)入終端之后，在品牌和產(chǎn)品上雙重發(fā)力，一方面將整個(gè)臨沂凈水市場(chǎng)向前推動(dòng)了一大步；另一方面，就我們自身而言，也取得了非常豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，實(shí)現(xiàn)了“爭(zhēng)第一”的既定目標(biāo)，在本區(qū)域凈水市場(chǎng)終端占有率達(dá)到50%。

2014年，安吉爾開(kāi)始轉(zhuǎn)型，我們也開(kāi)啟了另一段轉(zhuǎn)型之路，而這次，依然是一次華麗轉(zhuǎn)身。

啟動(dòng)下一輪渠道建設(shè)

得益于這幾年凈水市場(chǎng)和消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒；同時(shí)品牌轉(zhuǎn)型之后，無(wú)論從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)還是市場(chǎng)上的指引，更為具體和細(xì)化，填補(bǔ)了很多過(guò)去市場(chǎng)上的空白，加上近幾年我們?cè)谑袌?chǎng)上的沉淀、包括在終端選位、推廣宣傳和大力主推，臨沂凈水市場(chǎng)環(huán)境比過(guò)去幾年改善不少，尤其在市區(qū)，表現(xiàn)更為搶眼。

2016年，廠家對(duì)市場(chǎng)提出了新的規(guī)劃和要求，除了傳統(tǒng)渠道之外，開(kāi)始著手拓展建材、異業(yè)帶單、專賣(mài)店等其他渠道的拓展，這也是過(guò)去我們忽略的市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，這些渠道目前在臨沂，凈水品類(lèi)涉足的較少，處于渠道空白階段，加以線下活動(dòng)的推動(dòng)，必然蘊(yùn)含更大的機(jī)會(huì)。

對(duì)于下一輪的渠道建設(shè)和市場(chǎng)推進(jìn)，首先，在優(yōu)勢(shì)終端一如既往的保持活動(dòng)的密度和力度，活動(dòng)不能停。

今年年初，全年活動(dòng)既已出爐。每個(gè)大的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)均以規(guī)劃，從3.26活動(dòng)開(kāi)始打響第一炮；進(jìn)入4月份即刻備戰(zhàn)五一；5～6月份舉辦全城聯(lián)動(dòng)大型活動(dòng)；而7、8、9月則是全年活動(dòng)的重要節(jié)點(diǎn)......可以說(shuō)，整個(gè)2017上半年，活動(dòng)頻率比以往更為密集。盡管臨沂凈水市場(chǎng)目前已經(jīng)度過(guò)引導(dǎo)期，但消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到我們預(yù)期的目標(biāo)。而對(duì)于凈水產(chǎn)品來(lái)講，活動(dòng)是帶動(dòng)終端銷(xiāo)售最有效的方式，在市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和的現(xiàn)階段，更多的潛在用戶和新用戶值得我們花大力去挖掘。

第二，推進(jìn)異業(yè)渠道的拓展速度。

工廠今年在建材、異業(yè)聯(lián)盟以及專賣(mài)店上提出新的要求，也給予了較為明確和具體的指導(dǎo)。這對(duì)于我們挖掘除了終端賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者之外提供了更多的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)。實(shí)際上，終端的優(yōu)勢(shì)在客流集中，但在這些特殊渠道，目標(biāo)消費(fèi)群則更為集中。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求更有針對(duì)性，也更容易產(chǎn)生和促成銷(xiāo)售。

但實(shí)際上，對(duì)于這些特殊渠道，我們尚處于摸索階段，也寄希望于此，通過(guò)交流學(xué)習(xí)下大力氣拓展新項(xiàng)目，期待成為下一輪增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

第三，全力輔助下級(jí)市場(chǎng)的建設(shè)。

對(duì)于下級(jí)市場(chǎng)、尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)來(lái)講，一直以來(lái)都是渠道建設(shè)的重點(diǎn)、也是難點(diǎn)。可以說(shuō)，目前絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶還是以夫妻店的形式經(jīng)營(yíng)，無(wú)論從意識(shí)、實(shí)力還是行動(dòng)上，推進(jìn)節(jié)奏比較緩慢，尤其對(duì)于專賣(mài)店的建設(shè)，這部分客戶很大程度上需要看到效益，而且需要時(shí)間短且成本不高。今年我們鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的建設(shè)規(guī)劃是進(jìn)行優(yōu)化和淘汰。前兩年，重點(diǎn)在于先把門(mén)店開(kāi)起來(lái)，過(guò)于追求數(shù)量，質(zhì)量并不高，優(yōu)質(zhì)門(mén)店的實(shí)際比例在30%左右。

今年我們則把工作重點(diǎn)放在提升門(mén)店質(zhì)量、提高單店產(chǎn)出上。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)客戶對(duì)活動(dòng)執(zhí)行力較弱，也欠缺活動(dòng)的整體規(guī)劃能力，這些都是需要提升的地方。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有難度，不僅在于較大的成本投入，還在于對(duì)當(dāng)?shù)厣碳液拖M(fèi)者意識(shí)的喚醒。實(shí)際上，在目前諸多家電品類(lèi)中，凈水產(chǎn)品是利潤(rùn)相當(dāng)可觀的品類(lèi)之一，產(chǎn)品可操控性非常強(qiáng)。唯一需要的是操控市場(chǎng)的能力，這種能力不僅包括活動(dòng)規(guī)劃、執(zhí)行力，還有信心和決心，而這種熱情，在更多80、90后員工和分銷(xiāo)老板身上，體現(xiàn)的更為淋漓盡致。

締造一支敢想 敢拼的年輕團(tuán)隊(duì)

目前，我們遇到最大障礙在分銷(xiāo)渠道的推進(jìn)，對(duì)于更多的分銷(xiāo)客戶來(lái)講，主動(dòng)推進(jìn)市場(chǎng)的意識(shí)和尚待挖掘。而在與下級(jí)客戶接觸過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)，對(duì)于80、90后的創(chuàng)業(yè)老板，這一群體和我們當(dāng)初一樣，具有超前的意識(shí)和超強(qiáng)的“戰(zhàn)斗力”。

專賣(mài)店系統(tǒng)目前的組成結(jié)構(gòu)既有公司直營(yíng)，也有下級(jí)市場(chǎng)分銷(xiāo)客戶自營(yíng)。過(guò)去，臨沂遠(yuǎn)郊專賣(mài)店每個(gè)月的銷(xiāo)量在15臺(tái)左右。一次內(nèi)部門(mén)店P(guān)K，一名89年的年輕店主帶領(lǐng)門(mén)店4天時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售126臺(tái)，僅一人通過(guò)向親戚、朋友等各種方式嘗試銷(xiāo)售，最后成交80臺(tái)。也就是說(shuō)，無(wú)論在市區(qū)、郊區(qū)還是下級(jí)市場(chǎng)，“士氣”非常重要。

目前，公司內(nèi)部組織構(gòu)架比較健全，最重要的是，我們團(tuán)隊(duì)清一色的年輕員工，平均年齡不超過(guò)30周歲。帶領(lǐng)這樣一只年輕的團(tuán)隊(duì)，讓我們無(wú)論從市場(chǎng)反應(yīng)速度、執(zhí)行速度還是推進(jìn)速度上，都能夠“快人一步”，包括與同樣年輕的經(jīng)銷(xiāo)商客戶合作，一次“賭約”成就了雙方共贏。

一直以來(lái)，臨沂的安吉爾團(tuán)隊(duì)就把“力爭(zhēng)上游”、“爭(zhēng)第一”作為團(tuán)隊(duì)信條。2016年底的“大惠戰(zhàn)”，同樣采取本部和客戶打PK的模式，即臨沂本部專賣(mài)店和平邑專賣(mài)店的一次競(jìng)賽，將年底“大惠戰(zhàn)”推向了高潮。

本次惠戰(zhàn)，公司本部直營(yíng)門(mén)店的目標(biāo)是350臺(tái)，第一次動(dòng)員會(huì)，大家主動(dòng)報(bào)領(lǐng)任務(wù)，將目標(biāo)推向400臺(tái)，這在臨沂市場(chǎng)中是一個(gè)接近“奇跡”的銷(xiāo)售目標(biāo)。

平邑客戶同樣是一名80后的年輕小伙子，專賣(mài)店采取建材“店中店”模式，剛剛經(jīng)營(yíng)兩個(gè)月左右。聽(tīng)聞本部的惠戰(zhàn)任務(wù)后，也報(bào)上400臺(tái)的銷(xiāo)售任務(wù)。

雙方的報(bào)領(lǐng)任務(wù)公布后，激發(fā)了公司的斗志，二次動(dòng)員會(huì)將保底任務(wù)飆升到450臺(tái)。而且兩方陣營(yíng)甚至下了“軍令狀”，賭約為8萬(wàn)元。

下了“軍令狀”，達(dá)成了“賭約”，一場(chǎng)轟轟烈烈的安吉爾年終大惠戰(zhàn)在山東地區(qū)拉開(kāi)了帷幕，工廠也給予了我們大力支持。在團(tuán)隊(duì)全體的動(dòng)員下，銷(xiāo)售部隊(duì)分兩路進(jìn)軍，一路是電話銷(xiāo)售為主，一路以地面推廣為主。

實(shí)際上，我們的活動(dòng)以常規(guī)手段為主，方式也并沒(méi)有特別標(biāo)新立異，最大的特點(diǎn)在于團(tuán)隊(duì)的敢想、敢拼。過(guò)去俗語(yǔ)說(shuō)“人有多大膽，就有多大產(chǎn)?！?，只要建立在客觀、理性的市場(chǎng)分析之上，加之科學(xué)有效的方法推進(jìn)，全力以赴，理想既成現(xiàn)實(shí)——本次PK賽，公司本部銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)?09臺(tái)；平邑客戶408臺(tái)，除了開(kāi)玩笑的“賭約”，成就了一場(chǎng)雙贏的競(jìng)賽。而本次惠戰(zhàn)的戰(zhàn)績(jī)，在安吉爾品牌內(nèi)部居于榜首。

類(lèi)似的活動(dòng)和精彩故事，幾乎每周都在臨沂地區(qū)上演，可謂周周有亮點(diǎn)。事后我們總結(jié)成功的關(guān)鍵，第一，全力以赴的積極心態(tài)；第二，有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和形成相互PK的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，調(diào)動(dòng)員工榮譽(yù)感；第三，工廠的支持到位。三者缺一不可。

“凈水產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)朝陽(yáng)行業(yè)。”，與2008年初步“涉水”時(shí)一樣，我們始終抱有這樣的認(rèn)識(shí)。同樣，這是一個(gè)需要激情付出的市場(chǎng)，一支敢想、敢拼，熱情洋溢的團(tuán)隊(duì)，同樣重要。