會員營銷的新方向和新手段

傅教智

原來傳統業務形態之下，很多廠商都有會員，當然在稱呼上可能略有出入，過去稱之為用戶。

在經營用戶或者會員營銷上，一直存在著兩個問題，第一，這些用戶資源的挖掘并不夠，可能有大部分是“僵尸用戶”。第二個現象是“各自為戰”。最典型的是代理商為服務對象提供了安裝服務，是代理商資源。廠家通過回訪等一系列活動完善會員信息，將這一資源掌握住，并進行服務和管理。但實際上共享并不廣，過去會員資源挖掘也不理想。現在，互聯網成熟之后，使會員資源的再度挖掘成為可能。這種情況下，無論是單一的代理商、服務商、零售商，還是制造商，都有條件對自己的客戶進行持續的服務和挖掘。會員或者用戶資源互為所用，擴大挖掘范圍，這也有了可能。

到目前為止，我們的廠家、服務商、代理商、零售商都應該重視這種方向和新手段的采用。

當然，會員營銷分為兩部分。一是吸引會員，所謂的“集粉”是囤積會員的一種形態；第二是“粉”的轉化率，一般來講，“粉”只有形成了與商家的密切關系，才能稱之為會員，會員具有與商家深度互動的特質。另外一種是新集“粉”，即沒有到店進行過購買、或者單純是品牌粉絲的潛在顧客。新粉絲和老會員的利用和挖掘還需要利用互聯網手段。最初級的是朋友圈和各類群，這是一種大家都在嘗試的方式。其目的是提高客流量、轉化率和復購率，把訂單做大。但僅僅依靠這一手段還遠遠不夠，采用新的平臺工具值得一試。據我們了解，這些平臺能夠提供一整套系統化的引客進店、成交轉化、作出大單、提高復購率和忠誠度的工具，這更需要研究和嘗試使用。因為這樣的平臺和系統開發出自傳統和互聯網基因兼具的商家之手。新的手段下，如果采用合適的信息平臺系統，那么就有條件、有針對性、有效果地對老會員進行挖掘、新客戶轉換乃至深度服務，以及開展再次、三次的互動營銷。