淺談醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)管理改革創(chuàng)新戰(zhàn)略

馬宏倩

摘 要： 醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版社已經(jīng)從事業(yè)單位向企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)變。我國(guó)的醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版社有成熟性出版社、學(xué)術(shù)性圖書(shū)見(jiàn)長(zhǎng)型出版社、營(yíng)銷策略見(jiàn)長(zhǎng)型出版社和成長(zhǎng)型出版社。不同類型的出版社應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分利用自身優(yōu)勢(shì)。但是，所有的出版社均應(yīng)制定醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版的營(yíng)銷策略，并重視數(shù)字醫(yī)學(xué)圖書(shū)的市場(chǎng)開(kāi)拓。

關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng) 管理改革創(chuàng)新戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷策略 數(shù)字醫(yī)學(xué)圖書(shū)

中圖分類號(hào)：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）05-0024-01

我國(guó)于2010年左右掀起了出版機(jī)構(gòu)的事業(yè)單位向企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理的改革，出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體性地位，出版行業(yè)的后轉(zhuǎn)制時(shí)代由此開(kāi)啟。出版物具有精神屬性和社會(huì)價(jià)值，但是出版機(jī)構(gòu)作為參與圖書(shū)市場(chǎng)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的行為主體必然要追求自身合理的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)的醫(yī)學(xué)出版社是主要出版與醫(yī)學(xué)相關(guān)的書(shū)籍為主的出版機(jī)構(gòu)，但目標(biāo)讀者群卻不一定局限于醫(yī)師和醫(yī)學(xué)院校師生等的專業(yè)讀者。

一、醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析與出版社的市場(chǎng)定位

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)的醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版社主要可以分為四種不同的類型。

第一種是體量較大、出版領(lǐng)域?qū)拸V的成熟性出版社。這類出版社在醫(yī)學(xué)出版市場(chǎng)上占有壓倒性的主導(dǎo)地位。它們已經(jīng)形成了一套成熟的管理模式，擁有高質(zhì)量的出版編輯人才隊(duì)伍和相對(duì)穩(wěn)定的作者群體，出版物的覆蓋面非常廣泛，市場(chǎng)營(yíng)銷策略靈活。因其精品迭出和緊跟國(guó)家的有關(guān)政策，在國(guó)內(nèi)的圖書(shū)市場(chǎng)上擁有良好的聲譽(yù)和極高的市場(chǎng)占有率而能在占有壟斷的位置和高額的利潤(rùn)。這類出版社通過(guò)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品的多元化形式，不斷延伸出版的價(jià)值鏈條，目前正在向國(guó)際化、數(shù)字化和多樣化的大型的跨國(guó)性質(zhì)的出版集團(tuán)發(fā)展演變。

第二類是學(xué)術(shù)性圖書(shū)見(jiàn)長(zhǎng)型出版社。它們以對(duì)某些特定學(xué)科和專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)圖書(shū)的深耕細(xì)作而在圖書(shū)市場(chǎng)上具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α＿@類圖書(shū)具備專家資源、醫(yī)學(xué)編輯隊(duì)伍和相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ)，有能力出版特定學(xué)科的學(xué)術(shù)性精品圖書(shū)。但是，他們還沒(méi)有建立起一整套的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的體系，也不太注重開(kāi)拓醫(yī)學(xué)科普類圖書(shū)。因此，此類出版社極有可能向突出學(xué)術(shù)性和精品路線的專業(yè)出版社的方向發(fā)展，專注服務(wù)于醫(yī)學(xué)科研人員、醫(yī)院高級(jí)醫(yī)師和具有較高醫(yī)學(xué)素養(yǎng)的讀者群，從而以學(xué)術(shù)專長(zhǎng)在市場(chǎng)中占有一席之地。此外，此類出版社在學(xué)術(shù)著作科普化方面大有可為，同時(shí)科普?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)的開(kāi)拓可以帶來(lái)較好的經(jīng)濟(jì)效益。

第三類是以高超的營(yíng)銷策略在圖書(shū)市場(chǎng)制勝的出版社。這類出版社已經(jīng)形成了成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和策略，對(duì)醫(yī)學(xué)科普?qǐng)D書(shū)具有豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)號(hào)召力和雄厚的資金實(shí)力。但是，他們欠缺的是專家資源比較少，出版的有代表性的精品書(shū)籍不多。因此，此類出版社可在鞏固原有科普?qǐng)D書(shū)的基礎(chǔ)上，加大在精品化方面的嘗試，以科普加專業(yè)精品的形式成為國(guó)內(nèi)一流的出版社。

第四種是還處在成長(zhǎng)發(fā)展階段的出版社。這類出版社體量不大，沒(méi)有明顯的專長(zhǎng)或者特色，因此在醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)中處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)地位。基于這種現(xiàn)實(shí)情況，此類出版社應(yīng)當(dāng)合理地設(shè)定自身的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)讀者群，努力去占領(lǐng)大型出版社和優(yōu)勢(shì)出版社沒(méi)有占領(lǐng)的空白市場(chǎng)和縫隙市場(chǎng)，提高出版物的含金量，逐漸積累優(yōu)勢(shì)，以點(diǎn)帶面，逐步走向大型出版社和專業(yè)出版社的道路。

從整體上看，我國(guó)的醫(yī)學(xué)出版社與發(fā)達(dá)國(guó)家存在著明顯的差距，主要表現(xiàn)在學(xué)術(shù)特色不明顯，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題比較突出。同時(shí)，少數(shù)大型出版社占據(jù)了絕大多數(shù)的專家資源和精品圖書(shū)的出版，形成了一個(gè)市場(chǎng)集中度非常高的寡占市場(chǎng)。這非常不利于整個(gè)醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，各類出版社都應(yīng)合理定位自身的市場(chǎng)位置，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政策發(fā)展的新需要，務(wù)實(shí)地選擇一條適合自身可持續(xù)發(fā)展的路子。

二、制定醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版的營(yíng)銷策略

合理的營(yíng)銷策略的選擇是醫(yī)學(xué)出版社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們應(yīng)當(dāng)建立適合醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版銷售特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。

1.制定營(yíng)銷策略始于選題策劃階段

醫(yī)學(xué)出版社在選題策劃階段應(yīng)當(dāng)改變?cè)械摹熬庉嬇c銷售兩張皮”的狀況。編輯應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)市場(chǎng)化的意識(shí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)讀者需求選題策劃醫(yī)學(xué)圖書(shū)，把選題策劃階段作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。首先，要細(xì)致地分析讀者的閱讀需求，把握?qǐng)D書(shū)出版上市的節(jié)奏，精確地鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。出版社可以利用本社的精品圖書(shū)資源，開(kāi)拓?cái)?shù)字出版物等新型出版物。并以捆綁式銷售和增值性銷售等形式拉動(dòng)紙質(zhì)圖書(shū)的銷售量。

2.探索新的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式

醫(yī)學(xué)出版社要改變?cè)械哪欠N“酒香不怕巷子深”式的陳舊銷售模式，主動(dòng)作為，積極創(chuàng)新和拓寬傳統(tǒng)圖書(shū)的銷售渠道，革新?tīng)I(yíng)銷模式。首先是通過(guò)嘗試分眾營(yíng)銷渠道和精準(zhǔn)銷售，開(kāi)發(fā)新的用戶。對(duì)于專業(yè)性的醫(yī)學(xué)圖書(shū)而言，利用學(xué)術(shù)會(huì)議開(kāi)發(fā)潛在客戶是一種非常有效的方式。通過(guò)主動(dòng)參加各種學(xué)術(shù)會(huì)議，可以結(jié)識(shí)專家型作家和潛在客戶，有針對(duì)性地宣傳圖書(shū)和發(fā)放圖書(shū)宣傳資料，為長(zhǎng)期銷售打下基礎(chǔ)。其次，要增加營(yíng)銷的附加值，進(jìn)行差異性競(jìng)爭(zhēng)。第三，出版社要利用自身的內(nèi)容提供者的優(yōu)勢(shì)，為讀者提供新媒體的相關(guān)信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的靈活轉(zhuǎn)換。最后，出版社要樹(shù)立自身的品牌意識(shí)，參與品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)最大的市場(chǎng)價(jià)值。

3.做好售后服務(wù)，占據(jù)圖書(shū)市場(chǎng)制高點(diǎn)

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重的市場(chǎng)中，醫(yī)學(xué)出版社應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地延長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)鏈條，為讀者提供可信賴的售后服務(wù)，提升圖書(shū)品牌的價(jià)值，增強(qiáng)讀者群體對(duì)圖書(shū)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

三、重視數(shù)字醫(yī)學(xué)圖書(shū)的市場(chǎng)開(kāi)拓

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的興起，數(shù)字出版在醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版的重要性愈加顯現(xiàn)。許多大型的醫(yī)學(xué)出版社都已經(jīng)開(kāi)展了數(shù)字出版業(yè)務(wù)。因此，醫(yī)學(xué)圖書(shū)出版社應(yīng)當(dāng)把握數(shù)字出版帶來(lái)的新機(jī)遇，整合資源進(jìn)行數(shù)字化資源的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓。首先，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，了解讀者的閱讀需求，找到適合的圖書(shū)切入點(diǎn)。其次，充分利用出版社已有的精品圖書(shū)資源，實(shí)現(xiàn)向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)換，提高附加值。第三，熟悉網(wǎng)絡(luò)出版的特點(diǎn)，尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

總之，醫(yī)學(xué)出版社要根據(jù)市場(chǎng)狀況和自身的定位，通過(guò)在紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)和對(duì)數(shù)字醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)的開(kāi)拓，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，努力形成自己的專業(yè)特色和品牌。

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